【摘要】：新媒介的生存與財(cái)政支持的獲得使其必須與現(xiàn)存媒介進(jìn)行爭奪時(shí)間、注意力以及社會(huì)支持的競爭，要理解脫胎于復(fù)雜系統(tǒng)的新媒介就必須理解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)和經(jīng)濟(jì)力量。廣告作為影響媒介競爭最主要的經(jīng)濟(jì)因素，對聚集在媒介上的廣告品類和受眾廣告價(jià)值進(jìn)行剖析能讓我們通過媒介的廣告主爭奪能力變化理解媒介形態(tài)之間的力量消漲和媒介競爭態(tài)勢演變。 本文以1999-2004年中國互聯(lián)網(wǎng)“門戶化”壟斷時(shí)期的廣告品類分布和廣告主擴(kuò)散為主要研究對象，并對比了中國互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介、中美互聯(lián)網(wǎng)在廣告品類分布上的異同。在歷史比較研究的方法指導(dǎo)下，本文混合使用了包括現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料、文獻(xiàn)、報(bào)紙等多種不同來源的證據(jù)，通過歷時(shí)的縱向和跨媒體跨國別的橫向比較發(fā)現(xiàn)，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告在“門戶化”壟斷時(shí)期更多的是廣告主媒介策略的拓展和補(bǔ)充，，網(wǎng)絡(luò)廣告品類分布倚重以計(jì)算機(jī)為核心的周邊行業(yè)具有顯著的技術(shù)導(dǎo)向烙印，它與中國的傳統(tǒng)媒介以消費(fèi)主導(dǎo)的廣告品類分布格局形成涇渭分明的對比，二者在廣告品類分布上的小交集呈現(xiàn)的是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)自娛自樂的狂歡；相對成熟的美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在廣告主廣告投入排序上歷年變化較小，而在中國市場仍處于廣告主排位不斷變動(dòng)的調(diào)整期，前者以消費(fèi)主導(dǎo)后者以技術(shù)主導(dǎo)是二者最為主要的廣告品類分布差異。 中國互聯(lián)網(wǎng)尚不具備與傳統(tǒng)媒介爭奪廣告主的能力，歸咎于聚集在互聯(lián)網(wǎng)上低齡、低收入、低學(xué)歷的“草根化”的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。美國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展同樣歸咎于年輕化的高學(xué)歷、高收入的成熟網(wǎng)民群體，廣告受眾的缺失和受眾價(jià)值的不足為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展相對滯后提供了解析。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：G206.2;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2663282