【摘要】：我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚,房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略經(jīng)歷從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級(jí)到高級(jí)這樣一個(gè)循序漸進(jìn)的歷程。房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè),不僅關(guān)乎世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,而且已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn),對(duì)于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有十分重大的意義。房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,是我國(guó)GDP中占較大比重的一部分。 目前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總供給與總需求逐漸朝著有利于平穩(wěn)的方向發(fā)展,各類物業(yè)的結(jié)構(gòu)得到調(diào)整。企業(yè)或品牌通過(guò)協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng),使自己借助各種媒介或其他接觸方式與消費(fèi)者、利益相關(guān)者以及普通公眾建立密切的關(guān)系,從而加強(qiáng)與他們的互利關(guān)系的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播工作以“顧客滿意度”為中心,以廣告策略、公關(guān)推廣、促銷活動(dòng)的多種組合運(yùn)用來(lái)達(dá)到這一目的,宣傳樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì),吸引消費(fèi)者注意。 本文大量閱讀關(guān)于品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn),從不同的角度分析各營(yíng)銷策略,不僅對(duì)各營(yíng)銷策略給出清晰明確的定義,而且還系統(tǒng)總結(jié)了各營(yíng)銷策略的特征與內(nèi)涵。 通觀之前關(guān)于房地產(chǎn)策略選擇影響因素的分析與總結(jié),均不夠完善,所總結(jié)的影響因素不足以涵蓋產(chǎn)生影響的各個(gè)方面,而本文根據(jù)對(duì)各營(yíng)銷策略影響因素的總結(jié)和對(duì)之前的影響因素進(jìn)行整合,最終得出30個(gè)影響因素,充分完善了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略選擇的影響因素。例如,之前的研究均未把合作者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等企業(yè)外部資源作為關(guān)鍵影響因素進(jìn)行分析,而這部分因素恰恰是關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷的關(guān)鍵影響因素。 本文通過(guò)對(duì)已總結(jié)的30個(gè)影響因素對(duì)所決策項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的影響程度的不同,將影響因素分為兩類:一是對(duì)本項(xiàng)目和競(jìng)品項(xiàng)目影響相同的因素,另一類是對(duì)本項(xiàng)目和競(jìng)品項(xiàng)目影響不同的因素,并根據(jù)兩類因素作用的不同將營(yíng)銷策略選擇分為兩階段分析,最終提出房地產(chǎn)營(yíng)銷策略選擇影響因素作用模型。 本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略模式選擇的影響因素進(jìn)行詳細(xì)、全面、深入的闡述分析,揭示了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略選擇的各因素的作用關(guān)系,并提出營(yíng)銷策選擇的影響因素作用模型。此外,本文還引ZH公司KXM項(xiàng)目和WK公司TX別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略選擇的實(shí)際案例對(duì)所得出的結(jié)論和所構(gòu)建的模型進(jìn)行了驗(yàn)證,印證了本文結(jié)論的正確性。
【圖文】：

第一章 緒論1.1 研究背景房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，不僅關(guān)乎世界各國(guó)的濟(jì)發(fā)展，而且已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都具有十分重的意義。房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有極其重要的地是我國(guó) GDP 中占較大比重的一部分。隨著我國(guó)加入 WTO，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境在 2003 年下半年開(kāi)擺脫經(jīng)濟(jì)緊縮的陰影，進(jìn)入周期性增長(zhǎng)的快速上升階段。在宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大環(huán)下，房地產(chǎn)業(yè)也保持著高速發(fā)展。1997 年以來(lái)我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)投資額以平均每年超出 的速度增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)總收入也逐年攀升（如圖下圖所示），增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)高GDP 的增長(zhǎng)。因此我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是否過(guò)熱、以及是否存在泡沫現(xiàn)象的問(wèn)題成為討論和研究的焦點(diǎn)。由于國(guó)內(nèi)各大中城市的房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，房地產(chǎn)業(yè)也被推到宏觀調(diào)的風(fēng)口浪尖。

房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是未來(lái)房產(chǎn)企業(yè)市必然趨勢(shì)。品牌營(yíng)銷就是利用品牌效應(yīng)使?fàn)I銷更加容易，獲取更多利潤(rùn)，其本質(zhì)就是效應(yīng)。品牌效應(yīng)還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)提高員工忠誠(chéng)度，，對(duì)外提高顧客忠誠(chéng)度的良性循品牌提高員工忠誠(chéng)度。因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)立品牌是一代人或幾代人共同艱苦努力同時(shí)它又能給企業(yè)及其職工帶來(lái)好處，因而，全體員工必然會(huì)像“珍愛(ài)自己的樣保護(hù)品牌形象，形成巨大的品牌凝聚力，這種凝聚力必然會(huì)促使全體員工更做好本職工作。品牌還提高顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度主要是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與情感。品牌越大，顧客對(duì)其評(píng)價(jià)就越高，就越有利于提高顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度是“品的源泉，從而促進(jìn)物業(yè)的銷售。品牌與員工忠誠(chéng)度、顧客忠誠(chéng)度的良性循環(huán)關(guān)系如下圖所示：
【學(xué)位授予單位】：沈陽(yáng)建筑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F293.3

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2595116