【摘要】： 房地產(chǎn)營銷渠道是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為核心的,為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標,受企業(yè)管理調控的相關性組織所構成的系統(tǒng)。 渠道作為實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品最終價值的通路,極大地影響著房地產(chǎn)營銷的效率。營銷渠道逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的稀缺性資源。隨著房地產(chǎn)市場從“賣方市場”向“買方市場”轉變,市場呼吁房地產(chǎn)企業(yè)更加精細、規(guī)范、高效的運作,將營銷渠道的管理從戰(zhàn)術層面提升到戰(zhàn)略層面。 本文結合中國房地產(chǎn)市場的特殊性,提出較為完整的房地產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)略構建體系,論文完成的主要工作有: 1.解決了房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略體系中的兩個基本決策,分析了營銷渠道戰(zhàn)略在營銷組合以及企業(yè)戰(zhàn)略中的地位。 2.提出了房地產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)略制定流程并分析了其影響因素。 3.重點闡述了營銷渠道戰(zhàn)略在實施層面的三個主要問題:首先,提出了渠道設計的流程,房地產(chǎn)企業(yè)應在營銷渠道戰(zhàn)略的指導下進行渠道結構設計,并論證了三種新型營銷渠道模式在房地產(chǎn)行業(yè)的可行性。其次,渠道成員作為渠道戰(zhàn)略實施的主體,應當進行科學的選擇;再次,從戰(zhàn)略層面探討,如何將企業(yè)的營銷資源在各個戰(zhàn)略業(yè)務單位之間進行合理的分配,從而達到使有限的資源產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。使用了以需求函數(shù)為基礎的資源配置方法,通過案例論證了配置方法的合理性與可行性。 4.用AHP法構建了房地產(chǎn)多渠道營銷評價指標體系,使用了主成份分析法選擇最優(yōu)渠道并確定影響渠道建設的關鍵因素。通過實例驗證了指標的科學性與評價方法的可行性,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇營銷渠道及管理決策提供了量化依據(jù)。 5.論文得出結論,提出了不足并對進一步研究進行展望。
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本文技術路線圖

圖 3.1 房地產(chǎn)營銷渠道戰(zhàn)略制定流程Fig.3.1 Process to establish real estate marketing channel strategy，確定渠道戰(zhàn)略目標。渠道戰(zhàn)略目標必須與企業(yè)目標保持一致、可以測量，并且在企業(yè)現(xiàn)有的資源條件下具有可行性。對于確定明確的開始和完成時間。營銷環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的發(fā)展軌跡或方向有可能已與變化者由于企業(yè)組織、資源和人員的變更，企業(yè)的原有任務變得模機會出現(xiàn)需要企業(yè)改變原來的經(jīng)營范圍適應市場機會。因此企戰(zhàn)略時，首先要對企業(yè)的戰(zhàn)略營銷任務加以明確。戰(zhàn)略任務要明確以下三個方面：確定企業(yè)服務的目標客戶群，即目標市場并進行細分；明確客戶需要，即確定市場需求類型；企業(yè)滿足客戶需求的技術手段或方法，即企業(yè)的物業(yè)類型以及服到所制定的戰(zhàn)略目標，，每個戰(zhàn)略業(yè)務單位必須要明確自己的任
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F274;F293.3

【引證文獻】

相關碩士學位論文 前2條

1 衡娟子;FMCG經(jīng)銷商的分銷渠道研究[D];廣西師范大學;2011年

2 劉鑫;天津中部新城北起步區(qū)房地產(chǎn)營銷策略研究[D];大連海事大學;2012年

本文編號：2588304