本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)商在C2C電子商務平臺上建立競爭優(yōu)勢的投資決策研究

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【摘要】：隨著中國電子商務的迅速發(fā)展,網(wǎng)商規(guī)模迅速擴大,2011年中國網(wǎng)商規(guī)模已經(jīng)超過8300萬,其中中小網(wǎng)商占96.5%,然而占絕大多數(shù)的中小網(wǎng)商貢獻的營業(yè)額不足20%,中小網(wǎng)商面臨殘酷的競爭。如何利用有限的資源提升銷售業(yè)績成為眾多中小網(wǎng)商共同關(guān)心的問題。在這背景下,鑒別哪些資源是影響網(wǎng)商銷售的關(guān)鍵資源,并指導中小網(wǎng)商做出決策是一個值得研究的現(xiàn)實問題。 在以往關(guān)于網(wǎng)上銷售的研究中指出店面設計、信任、折扣促銷、口碑等是影響銷售的重要因素,但是這些研究有一定的局限性：第一,大都假設消費者已經(jīng)到達了店面,而忽視了消費者到達店面的過程；第二,包含的影響因素比較少,很難區(qū)分關(guān)鍵影響因素；第三,缺少一個完整的理論框架�；诖�,本文將消費者的購買過程分為流量階段和銷售階段,通過總結(jié)以往文獻及淘寶網(wǎng)商經(jīng)驗,試著找出了流量階段和銷量階段可能的影響因素,并建立起從流量到銷量整個過程的理論模型。 本文通過搜集淘寶網(wǎng)上的二手數(shù)據(jù),利用實證研究的方法驗證提出的理論模型,鑒別出影響流量和銷量的關(guān)鍵資源因素。結(jié)果表明,在流量階段入口位置、最近銷售是影響流量的關(guān)鍵資源因素,價格、保障數(shù)對流量的影響不顯著；在銷量階段,已有銷售、商譽、保障數(shù)、負口碑、價格都是關(guān)鍵的資源因素。此模型綜合考慮了流量階段和銷量階段的各個資源要素,形成了一個完整的理論框架,因此,是對以往文獻的有力補充。但是,此模型也有一定的局限性,沒有考慮到時間效應、資源要素的滯后效應以及銷量對流量的反饋作用。針對此模型的不足,本文進行了進一步的探索研究,以入口資源為例,利用PVAR模型研究直通車廣告、搜索排序、流量及銷量之間的互動關(guān)系。然而模型估計的結(jié)果顯示,各變量之間的影響作用不顯著,流量及銷量對直通車廣告的沖擊反應不明顯。 本研究在理論上補充了以往文獻的不足,對于廣告學、市場營銷學等交叉學科也有一定的參考價值,在實踐中為廣大的中小網(wǎng)商提供決策支持,因此本研究無論從理論上還是實踐上都很有價值。
【關(guān)鍵詞】：電子商務 網(wǎng)商 流量 銷量 影響因素
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F724.6
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 第一章 緒論7-16
• 1.1 研究背影與意義7-10
• 1.1.1 問題提出7-8
• 1.1.2 選題目的及意義8-10
• 1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述10-14
• 1.2.1 市場營銷兩階段10-11
• 1.2.2 線下店面銷售影響因素11-12
• 1.2.3 網(wǎng)上店鋪銷售影響要素12-14
• 1.2.4 文獻研究不足14
• 1.3 研究內(nèi)容與方法14-16
• 第二章 電子商務平臺概述16-24
• 2.1 電子商務發(fā)展歷程和特點16-18
• 2.1.1 電子商務發(fā)展歷程16-18
• 2.1.2 電子商務發(fā)展特點18
• 2.2 電子商務平臺18-23
• 2.2.1 國內(nèi)主要的C2C電子商務平臺18-20
• 2.2.2 電子商務平臺網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀和面臨問題20-21
• 2.2.3 面向網(wǎng)商的主要資源類型21-23
• 2.3 小結(jié)23-24
• 第三章 理論假設推演和實證研究設計24-31
• 3.1 研究理論基礎24-25
• 3.1.1 顧客價值理論24
• 3.1.2 次序效應24-25
• 3.1.3 信號理論25
• 3.2 理論假設的提出25-28
• 3.2.1 吸引效應--流量階段25-27
• 3.2.2 轉(zhuǎn)化效應--銷售階段27-28
• 3.3 研究變量的測量和數(shù)據(jù)獲取28-30
• 3.3.1 第一階段數(shù)據(jù)與測量28-29
• 3.3.2 第二階段數(shù)據(jù)與測量29-30
• 3.4 小結(jié)30-31
• 第四章 實證分析與模型檢驗31-37
• 4.1 實證分析31-32
• 4.1.1 描述性統(tǒng)計31-32
• 4.2 理論模型檢驗及修正32-35
• 4.2.1 吸引階段模型32-33
• 4.2.2 測量轉(zhuǎn)化階段模型33-35
• 4.3 小結(jié)35-37
• 第五章 PVAR模型與實證研究37-40
• 5.1 描述性統(tǒng)計37
• 5.2 模型設定37-38
• 5.3 實證研究38-39
• 5.4 小結(jié)39-40
• 第六章 結(jié)果討論及局限性40-42
• 6.1 結(jié)果討論40-41
• 6.2 局限性41-42
• 第七章 結(jié)論與建議42-43
• 參考文獻43-49
• 致謝49-50

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本文編號：944021