本文關鍵詞：電子商務下的信任網(wǎng)絡構造與優(yōu)化，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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關于電子商務下的信任網(wǎng)絡構造與優(yōu)化的思考

發(fā)布日期： 2014-01-28 發(fā)布：  

  2013年22期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘 要] 信任是社會關系的建立基礎，也是保障社會秩序的主要工具。在日常社會經(jīng)濟交易的過程中，信任作為潤滑劑，不僅有助于降低經(jīng)濟交易的成本、為社會節(jié)約資本，還將促進交易雙方的合作。在電子商務中也不例外，信任是交易發(fā)生的基礎和前提。但是，隨著電子商務的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了很多由于不信任導致的問題，對電子商務的發(fā)展產(chǎn)生了非常大的負面影響，極大地限制了電子商務的發(fā)展廣度和深度。本文重點關注電子商務領域的信任網(wǎng)絡構造及優(yōu)化，主要探討了電子商務領域中存在的信任問題、信任網(wǎng)絡的構造及優(yōu)化升級等內(nèi)容。
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　　[關鍵詞] 電子商務；信任網(wǎng)絡；優(yōu)化升級
　　通常情況下，電子商務領域中的交易雙方之間的信任關系和傳統(tǒng)商務領域中的社會關系比較類似。一般用來度量交易主體的信任度的工具主要有交易時間、交易額、消費個體的實際收入以及對待信任風險的態(tài)度等，但是這些因素都很難通過指標進行準確的量化和計算。為了對電子商務中的這種信任關系進行深入本質(zhì)地分析，本文結合了現(xiàn)實商務交易中的社會關系網(wǎng)絡的相關方法和理論，對電子商務中的交易主體及主體間的關系進行了全面的定義及分析，構造了一種用來描述信任網(wǎng)絡的形式化模型。此外，本文還分析了信任網(wǎng)絡的構建方式，可以通過一整套的關于信任網(wǎng)絡的有效優(yōu)化算法來極大地簡化了復雜的信任網(wǎng)絡。最后，本文還討論了一些有關信任網(wǎng)絡信任度優(yōu)化升級的內(nèi)容，為信任網(wǎng)絡模式及信任傳播機制的研究提供了堅實的理論基礎。
　　1、當前電子商務中存在的信任問題分析
　　按照不同的交易實體可以把電子商務劃分為B2B、B2C、C2C和B2G四種類型。本文只關注一般性的電子商務形式，不討論有政府參與的B2G電子商務模式。但是在B2B、B2C和C2C這三種主流電子商務模式中，交易主體和交易性質(zhì)也存在很多差別，這也導致各自中存在的信任問題也不一致。
　　1.1 當前B2B電子商務交易模式中存在的信任問題分析。和阿里巴巴等的類型類似的，即交易主體雙方都是企業(yè)的電子商務模式稱為B2B電子商務。在這一類型的電子商務中，信譽是一個企業(yè)生存發(fā)展的制勝法寶，沒有信譽的企業(yè)在市場經(jīng)濟中就沒有長久的競爭力，也就沒有長久的立足之地。通常來說，企業(yè)之間的經(jīng)濟交易屬于長期的行為，而企業(yè)為了自己的長久利益就會比較重視企業(yè)自身的信譽，所以一般不會在交易中造成失信行為。并且，通常企業(yè)之間的交易都需要簽訂正式的合約作保障，因此在經(jīng)濟交易過程中，交易雙方等于是在履行自己合約中約定的責任，在這種法律的約束之下能夠確保企業(yè)都能選擇進行理性的交易，而不失信，使得交易主體對對方的履約行為也有充分的信心。因此，在這種電子商務模式中沒有特別突出的信任問題。
　　1.2 當前B2C電子商務交易模式中存在的信任問題分析。通常把企業(yè)和消費者之間進行的電子商務交易模式稱為B2C電子商務。一般情況，下企業(yè)在電子商務網(wǎng)站或者其他網(wǎng)絡平臺上展示賣家的相關信息，并且配置相關的商品信息的搜索、下單、支付以及配送等交易功能，和傳統(tǒng)的百貨商店、商場及零售店等的交易模式非常類似，只不過沒有通過實體平臺進行交易，而是通過虛擬的網(wǎng)絡平臺來進行交易的。因此，在B2C交易模式中的商家和顧客之間、商家和供應商之間、商家和快遞公司之間及商家和支付銀行之間都存在信任關系，但是由于篇幅有限，本文只重點關注商家和顧客之間的信任關系。當前的B2C交易中，通常假設商家不信任消費者，所以在進行交易時就首先要求消費者支付貨款，然后商家再發(fā)貨。在這種情況下，使得B2C交易模式的信任問題主要存在于企業(yè)一方。所以要想解決B2C模式下的信任問題就可以重點審查商家的信譽，而對那些投機的商家就可以采取限制進入的方式來減少信任問題。
　　1.3 當前C2C電子商務交易模式中存在的信任問題分析。通常把消費者和消費者之間的電子商務交易模式稱為C2C電子商務。相對前面的兩種電子商務模式來說，C2C模式中的信任問題最為突出。因為，在這種經(jīng)濟交易模式中，交易方可以充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢來突破時空限制，最終使得原本非常陌生的雙方通過網(wǎng)絡平臺來達成經(jīng)濟交易。但是，因為交易主體是個體，而且通常只是進行一次性的交易，所以不會去追求長久的交易關系，導致交易行為更加隨機，也更加注重一次性獲利。此外，C2C的電子商務交易模式中的交易主體不是實名制，使得交易方不太重視自己的賬號信譽。并且，個人相對企業(yè)來說在面對利益誘惑的時候更加傾向于選擇不守信，所有這些原因都使得C2C電子商務交易模式中的信任問題格外突出，因此，這也是本文一個重點研究內(nèi)容。
　　2、電子商務中的信任網(wǎng)絡形式化的構造。電子商務中的信任網(wǎng)絡形式化，具體是指利用形式化語言來清晰表示信任網(wǎng)絡中實體間的關系，，為把信任量化提供理論支撐。
　　傳統(tǒng)的商務交易中，商家的信譽主要通過商家和商家之間的口碑評價和社會關系網(wǎng)絡來傳遞，因此，可以把電子商務中交易主體間的信任關系稱為信任網(wǎng)絡，而信任網(wǎng)絡中各個節(jié)點之間的信任值可以用口碑來衡量。因此，可以把信任網(wǎng)絡中的各個交易主體稱為節(jié)點，用N來表示，把信任網(wǎng)絡中的全部節(jié)點用一個集合N來表示。把信任評價請求的發(fā)起節(jié)點叫做源節(jié)點，用S來表示，用S來表示全部源節(jié)點所構成的集合。把接受評價的節(jié)點叫做目標節(jié)點，用t來表示，用T來表示全部目標節(jié)點所構成的集合。既不屬于集合S，也不屬于集合T的節(jié)點叫做中間節(jié)點，用i來表示，用I來表示全部中間節(jié)點所構成的集合。把提供交易評價的節(jié)點稱為推薦節(jié)點，用r來表示，用R來表示全部推薦節(jié)點所構成的集合。
　　在一個具體的信任評價中，只有一個目標節(jié)點和源節(jié)點。所以，在一個具體的信任網(wǎng)絡中，目標節(jié)點集合和源點集合均只有一個元素。在全部的節(jié)點集合中可以把傳統(tǒng)的社會關系統(tǒng)稱為朋友關系，從而可以抑制信任網(wǎng)絡中欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。通常朋友關系具有對稱性，可以用F來表示朋友關系所構成的集合。此外，朋友關系還可以分為直接朋友、間接朋友和陌生節(jié)點。而信任網(wǎng)絡就是電子商務中交易主體之間的信任關系的統(tǒng)稱。 　　通常情況下，現(xiàn)實中的信任網(wǎng)絡都是動態(tài)的，信任值也處于不斷變化的動態(tài)信任路徑之上。因此，一個信任網(wǎng)絡通常能夠完整地反映各個節(jié)點之間在信任網(wǎng)絡之中的關系。
　　3、電子商務中信任網(wǎng)絡信任度評估的優(yōu)化升級
　　電子商務中信任網(wǎng)絡的信任度評價一定要確保公平、客觀和合理，因為信任度評估的好壞直接關乎大眾的認同度和評價的權威度。本文基于以往的信任評估工作提出了新的目標：
　　3.1評價體系力爭公正客觀，不會偏袒任何一方。
　　3.2評價指標力爭全面合理。在評估用戶信任度的時候選擇的指標一定要考慮全面，并按照各項指標的實際影響來賦值，確保評價指標科學合理。
　　3.3消除客戶歧視。在電子商務交易中，一些用戶因為參與交易的頻率較低，導致其信任度也相對較低，所以在區(qū)分用戶的信任度時一定要首先考察用戶的具體情況，分清到底是老客戶還是新客戶。并且可以采取信任推薦機制，可以讓其他的用戶對新參加的用戶進行新人推薦，以盡快提高其信任度。但是，伴隨交易次數(shù)不斷增加，可以逐漸弱化信任推薦的程度，從而科學地反映用戶的真實信任度。
　　3.4采取有效措施來抑制惡意評估。在電子商務中，存在一部分用戶專門使用其他用戶提供的信任評價信息，但是卻不對其他用戶提供信任評價，甚至對其進行惡意評價，為了防止和杜絕這類現(xiàn)象，可以引入懲罰機制，或者獎罰機制，即對于正常的評價要給予適當信任度的獎勵，而對那些長期不評價甚至惡意評價的用戶的信任度進行一定的懲罰，并且要確保懲罰力度大于獎勵力度。
　　3.5杜絕一些用戶利用注冊新賬號來故意隱藏其之前的不誠信交易記錄。具體可以采取用戶身份實名制并認證的方式來確保電子商務用戶主體與交易賬號的資料信息、交易記錄等之間的一致性。
　　綜上所述，本文首先分析了當前電子商務交易模式中存在的主要問題，并采取了現(xiàn)實社會關系網(wǎng)絡的相關方法和理論構造了信任網(wǎng)絡形式化的模型，接著探討了電子商務中信任網(wǎng)絡信任度評估的優(yōu)化升級，確保評價體系公正客觀，采取有效措施來抑制惡意評估，從而有效提高信任網(wǎng)絡中的信任度。
　　參考文獻：
　　[1] 甘早斌， 曾燦， 李開. 電子商務下的信任網(wǎng)絡構造與優(yōu)化[J].計算機學報， 2012， 35（1）： 27-37.
　　[2] 曾燦. C2C 電子商務環(huán)境下的動態(tài)信任算法研究[D]. 華中科技大學， 2012.
　　[3] 李致遠， 王汝傳. P2P 電子商務環(huán)境下的動態(tài)安全信任管理模型[J]. 通信學報， 2011， 32（3）： 50-59.
　　作者簡介：崔曉慧，鄧 榮，江西財經(jīng)職業(yè)學院。

  本文關鍵詞：電子商務下的信任網(wǎng)絡構造與優(yōu)化，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。