隨著社交逐漸深入影響消費(fèi)者的生活,社交與電商的融合為整個(gè)生鮮電商行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。越來越多的從事生鮮電商經(jīng)營(yíng)的個(gè)體和企業(yè),開始基于移動(dòng)社交應(yīng)用,通過分享、推薦等方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。企業(yè)在引流的同時(shí)必須注重通過精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段,刺激用戶的購買意愿,提升用戶的粘性以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng)從整個(gè)生鮮電商行業(yè)的角度的出發(fā),廣泛探討了物流配送,訂單管理等平臺(tái)技術(shù)因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響,但是如果能針對(duì)具體的商業(yè)模式,從消費(fèi)者心理視角展開研究,將具有更好的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。本文將微信作為研究平臺(tái),基于精細(xì)加工模型和信任理論,以信息質(zhì)量作為中樞路徑,以網(wǎng)絡(luò)口碑和社會(huì)影響作為邊緣路徑,以認(rèn)知信任和情感信任作為用戶態(tài)度,以用戶先前的購買經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了移動(dòng)社交平臺(tái)生鮮電商用戶購買意愿的影響因素模型。根據(jù)研究場(chǎng)景和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)研,并針對(duì)收集到的237份有效問卷,進(jìn)行信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析工作。研究結(jié)果表明,用戶在移動(dòng)社交平臺(tái)上網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品時(shí),用戶的購買意愿會(huì)受到認(rèn)知信任和情感信任的積極影響;信息質(zhì)量對(duì)用戶認(rèn)知信任有積極影響;網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)用戶認(rèn)知信任... 

【文章來源】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)黑龍江省 211工程院校 985工程院校

【文章頁數(shù)】：67 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

研究方案路線圖

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)甚至是熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)在特定的社群中進(jìn)行互動(dòng)交流，信息更加透明和真實(shí)，拉近了彼此的距離，增加消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品的信任，可以更快的做出決策。第三，社交有助于傳播推廣[50]。在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，可以向自己所在的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中傳遞產(chǎn)品信息，即每個(gè)消費(fèi)者都可能成為下一個(gè)消費(fèi)者的導(dǎo)購人。對(duì)于生鮮電商企業(yè)來說，透過一個(gè)消費(fèi)者觸動(dòng)到他的親人、同學(xué)和同事等潛在消費(fèi)者的概率要比基于傳統(tǒng)的平臺(tái)模式高得多。移動(dòng)社交應(yīng)用聚集的用戶流量不僅規(guī)模大，而且都具有一定的粘性。如圖2-1所示，生鮮電商企業(yè)可以通過微信群、朋友圈、小程序、視頻直播和微博話題等觸點(diǎn)，通過社交裂變，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣。因此，如果生鮮電商企業(yè)可以保持提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和購買服務(wù)，積累企業(yè)品牌的支持者，進(jìn)而通過移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)天然的口碑傳播，就可以不斷擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模。圖2-1移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的社交裂變

哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文-18-將相互沖突的信息內(nèi)容歸納整理。而邊緣路徑的要求相對(duì)較低，一般考慮與信息內(nèi)容相關(guān)的符號(hào)化信息；第三，通過中樞路徑處理信息時(shí)，因?yàn)槎鄬?duì)信息進(jìn)行了深入的思考，因此，對(duì)態(tài)度形成和行為改變的影響通常會(huì)更穩(wěn)定和持久，更能預(yù)測(cè)長(zhǎng)期行為；而通過邊緣路徑處理信息所引起的變化一般不那么持久，對(duì)長(zhǎng)期行為的預(yù)測(cè)性也較差。圖2-2ELM模型示意圖在ELM模型中，動(dòng)機(jī)主要指卷入度和認(rèn)知需求。其中，卷入度可以理解為個(gè)體對(duì)信息的感知相關(guān)性，而認(rèn)知需求則可以理解為個(gè)體愿意參與和享受思考活動(dòng)的傾向。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為給定的信息內(nèi)容對(duì)自己很重要，或愿意在處理信息時(shí)投入更多思考時(shí)，會(huì)傾向通過中樞路徑來處理信息，反之則更依賴邊緣路徑。能力主要指?jìng)�(gè)體在處理信息時(shí)所具備的專業(yè)知識(shí)或先前的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)個(gè)體具備一定的專業(yè)知識(shí)或相關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，會(huì)傾向通過中樞路徑來處理信息，反之，則更依賴于基于線索的啟發(fā)式方法[72,73]。例如，消費(fèi)者在選購智能手機(jī)時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)非常了解，購買經(jīng)驗(yàn)豐富，會(huì)更傾向通過對(duì)CPU、RAM、續(xù)航量和分辨率等能直接反映手機(jī)性能的參數(shù)信息進(jìn)行選擇；反之，則更傾向通過手機(jī)品牌、代言人、相關(guān)評(píng)論和朋友推薦情況進(jìn)行選擇。ELM模型不僅得到了社會(huì)心理學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者們的認(rèn)可，也在社會(huì)化電子商務(wù)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。陳立梅[74]以評(píng)論的質(zhì)量和全面性作為中樞路徑上的信息，以評(píng)論的數(shù)量和資信度作為邊緣路徑上的信息，研究在線評(píng)論對(duì)出境旅游產(chǎn)品購買意愿的影響。Bansal[75]等在研究個(gè)人對(duì)網(wǎng)站的初始信任形成時(shí)，考慮了隱私政策聲明充分性和設(shè)計(jì)吸引力的雙重路徑作用。Shi[76]等以話題相關(guān)性

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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