針對(duì)直播電商將消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的"人-商品-場(chǎng)景"3個(gè)要素均聚焦到一個(gè)線上的即時(shí)情境中所產(chǎn)生的新問(wèn)題,以淘寶直播電商為研究對(duì)象,運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程理論模型,并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究認(rèn)為,電子商務(wù)平臺(tái)直播電商在價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程中需要:（1）主動(dòng)地提出價(jià)值主張,并謹(jǐn)慎對(duì)待價(jià)值主張?zhí)岢鲋械睦嫘猿潭?（2）價(jià)值共創(chuàng)行為需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品互動(dòng)和媒介互動(dòng),并需要權(quán)衡人際互動(dòng)的程度;（3）價(jià)值主張?zhí)岢瞿茱@著地促進(jìn)產(chǎn)品互動(dòng)與人際互動(dòng),但是對(duì)媒介互動(dòng)影響不顯著。 

【文章來(lái)源】：管理學(xué)報(bào). 2020,17(11)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：11 頁(yè)

【部分圖文】：

電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)

在對(duì)淘寶直播的價(jià)值共創(chuàng)行為機(jī)制的原始資料搜集并進(jìn)行量化評(píng)分后,本部分將進(jìn)一步通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析來(lái)探尋淘寶直播的價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程,主要包括:價(jià)值主張?zhí)岢雠c互動(dòng)行為間關(guān)系、互動(dòng)行為與價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效間關(guān)系等,結(jié)構(gòu)模型分析的結(jié)果顯示,路徑模型的擬合性較好(χ2=12.379,df=5,p=0.030,χ2/df=2.476,GFI=0.934,CFI=0.981,RMSEA=0.077),具體的路徑系數(shù)分析結(jié)果見(jiàn)圖2。(1)本部分通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析價(jià)值主張?zhí)岢龅闹鲃?dòng)性程度和利益性程度與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的互動(dòng)行為3個(gè)維度:產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)以及人際互動(dòng)之間的關(guān)系。根據(jù)圖2的結(jié)果可以看出:在價(jià)值主張?zhí)岢雠c價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐間有兩條路徑顯著,即“主動(dòng)性程度—產(chǎn)品互動(dòng)”和“主動(dòng)性程度—人際互動(dòng)”,其他路徑則不顯著,這驗(yàn)證了假設(shè)1a和假設(shè)1c。這表明在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程中,直播電商商家需要積極主動(dòng)地確定一定的價(jià)值主張,這對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的影響。

(5)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程分析 本研究的目標(biāo)是研究電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程,通過(guò)對(duì)淘寶直播的數(shù)據(jù)分析,本研究結(jié)果提出了電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程(見(jiàn)圖3)。本研究以淘寶直播平臺(tái)為例,較為深入的探討了電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程,但仍然存在一些局限性,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:①本研究是以手機(jī)淘寶直播平臺(tái)為例,這些結(jié)論是否適合其他的電商直播平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程,還待進(jìn)一步的驗(yàn)證,因此今后將會(huì)在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,將其他直播電商平臺(tái)(蘑菇街、小紅書(shū)、唯品會(huì)等)也納入研究的范疇;②本研究選取的淘寶直播包含完整價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程的片段為48個(gè),并基于這48個(gè)片段進(jìn)行評(píng)分并進(jìn)行實(shí)證分析,未來(lái)還需要對(duì)具備不同類(lèi)型商品、區(qū)域、文化背景等特征[30]的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程進(jìn)行進(jìn)一步詳細(xì)研究。

【參考文獻(xiàn)】：
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本文編號(hào)：2992601