本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭與規(guī)制——基于雙邊市場理論的研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《江西財經(jīng)大學(xué)》 2013年

雙邊市場理論視角下微博的商業(yè)化模式研究

劉西茜  

【摘要】：微博作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新興產(chǎn)物，既遵循著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，又有其獨特的特點和發(fā)展模式。而微博熱潮的背后，其商業(yè)化模式問題也受到了越來越多的關(guān)注。關(guān)于雙邊市場理論的研究至今為止已經(jīng)有了較為系統(tǒng)和豐富的成功，但對于微博這種新興網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，國內(nèi)還沒有站在雙邊市場角度去分析微博產(chǎn)業(yè)商業(yè)化模式的相關(guān)研究成果。 本文在雙邊市場的視角下，把微博作為研究對象，細(xì)致地梳理和歸納了前人關(guān)于雙邊市場的研究成果，主要包括雙邊市場的定義、特征和分類，，以及雙邊市場的平臺價格策略、平臺競爭策略和實證研究。然后根據(jù)微博平臺的功能分類，將微博的商業(yè)模式主要分為廣告收入盈利模式和第三方應(yīng)用盈利模式，將研究重點放在微博平臺運營商在兩種不同的商業(yè)模式下對平臺兩邊參與者的價格策略上。試圖找到使得社會福利水平最大化和平臺利潤最大化時的價格結(jié)構(gòu)，并深入探討微博參與者之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價格彈性等因素對微博平臺運營商價格策略的影響，期望為我國微博行業(yè)未來的發(fā)展提供一定的借鑒和參考。 本文在Armstrong（2006）關(guān)于雙邊市場的一般分析模型的基礎(chǔ)上做了一定的改進(jìn)和擴(kuò)展，分別構(gòu)建了廣告收入盈利模式定價模型和第三方應(yīng)用盈利模式定價模型，并且對兩種商業(yè)模式下的價格策略進(jìn)行了比較。 本文認(rèn)為，在廣告收入盈利模式中，微博平臺運營商對微博用戶的定價受到四個因素的影響：一是微博用戶之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，二是微博用戶和廣告商之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，三是微博用戶的需求價格彈性，四是微博平臺運營商為用戶提供服務(wù)的邊際成本。根據(jù)這四者的大小關(guān)系，微博平臺會采取不同的價格策略。其對微博用戶進(jìn)行價格補貼的力度取決于兩個因素：一是微博用戶對廣告商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，二是微博用戶之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。然而，無論微博平臺運營商采取何種定價策略，廣告收入都是其最重要的利潤來源。 而在第三方應(yīng)用盈利模式中，微博平臺運營商給網(wǎng)站用戶提供的價格補貼來源于兩個方面，一是微博用戶給第三方應(yīng)用提供商帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性收益，二是第三方應(yīng)用提供商開發(fā)的應(yīng)用被微博用戶使用的概率。盡管處于壟斷地位，微博平臺運營商的定價能力還是受到了微博用戶和第三方應(yīng)用提供商之間存在的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小的限制。因此，加強應(yīng)用推廣，合理利用用戶資源以及增強應(yīng)用平臺的開放性、兼容性等將是微博平臺運營商提高利潤水平應(yīng)該重點發(fā)展的途徑之一。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：江西財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F49
【目錄】：

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本文編號：223508