本文關鍵詞：電子商務環(huán)境中電子服務質量評價模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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電子服務及電子服務質量的相關理論基礎

2.1 電子商務與電子服務概述 2.1.1 電子商務的定義
電子商務是在 Internet（互聯(lián)網(wǎng)）的廣泛聯(lián)系與信息技術系統(tǒng)的豐富資源相互結 合的背景下應運而生的、并在互聯(lián)網(wǎng)上展開的一種相互關聯(lián)的動態(tài)商務活動。雖然各 種組織、學術團體、企業(yè)、政府等所有人都依據(jù)自己的理解和需要從不同角度

為電子 商務下了許多定義，但實質都強調了兩點：第一，電子商務實質上是商業(yè)活動，商業(yè) 活動是人類最基本、最廣泛的聯(lián)系方式，關系千家萬戶；第二，電子商務的支撐平臺 是當前最先進的信息技術 Internet，所以它代表當今最先進的生產(chǎn)力的應用，是信息 環(huán)境下新的商業(yè)模式，是信息產(chǎn)業(yè)新的增長點�？偟膩碚f，電子商務是一種基于因特 網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新商 務模式， 它是利用電腦和電訊網(wǎng)絡去開展、 管理和執(zhí)行經(jīng)濟交易， 是繼因特網(wǎng)之后 IT 行業(yè)的又一熱點。 電子商務的優(yōu)越性是顯而易見的。首先，電子商務可以實現(xiàn)隨時隨地的便利地在 線交易， 它利用一種前所未有的網(wǎng)絡方式將顧客、 銷售商、 供貨商和雇員聯(lián)系在一起。 企業(yè)不但可以通過網(wǎng)絡直接接觸成千上萬的用戶， 而且能夠隨時與遍及各地的貿易伙 伴進行交流合作，從根本上精簡了商業(yè)環(huán)節(jié)，降低了運營成本，并提高了運營效率， 企業(yè)的利潤和競爭力可以得到前所未有的增強。同時，它能夠將有價值的信息迅速傳 遞給需要的人們，因而它又可以向企業(yè)提供眾多的機遇，為企業(yè)創(chuàng)造一個商機無限的 網(wǎng)絡發(fā)展空間。世界各地的許多公司已經(jīng)開始通過國際互聯(lián)網(wǎng)進行買賣交易。他們通 過網(wǎng)絡方式與顧客聯(lián)系，與批發(fā)商聯(lián)系，與供貨商聯(lián)系，與股東聯(lián)系，并且進行相互 間聯(lián)系，為他們提供各種定制化的信息和服務。可以預見，隨著技術的不斷進步和相 應的制度創(chuàng)新、 組織創(chuàng)新活動的展開， 電子商務將為企業(yè)提供更多的難以想象的機會。 更有甚者認為：在未來，開展電子商務，上網(wǎng)做生意，是企業(yè)謀生存、求發(fā)展的必由 之路。

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2.1.2 電子服務的定義
電子服務（Electronic Service, E-Service）的概念不是電子和服務這兩個詞的簡單 組合，在真正的電子服務營運過程中，服務提供者和享用者之間部分或全部的服務都 是通過網(wǎng)絡完成（包括交易前、交易中和交易后的所有關于產(chǎn)品或按照協(xié)議的服務水 平進行服務傳遞的所有活動） 。像網(wǎng)上購票就是一種電子服務即遇。 Reynolds 認為電子服務是基于網(wǎng)絡并通過網(wǎng)絡來傳遞的服務[4]。Rust and Lemon 給電子服務的定義是計算機世界里的服務， 他們認為電子服務及其服務提供者代表著 將來的電子商務，更確切地說，他們認為電子服務是給顧客提供信息流交互的優(yōu)質服 務體驗。在本文中，我們認為電子服務是基于網(wǎng)絡并通過網(wǎng)絡來傳遞，給顧客提供信 息流交互的優(yōu)質服務體驗的服務[11]。 電子服務是電子商務企業(yè)使用創(chuàng)新的交互模式為消費者提供服務的方式，它利用 信息技術對傳統(tǒng)服務方式和內容的改造和創(chuàng)新，以獲得對顧客服務的反應速度、效率 和準確性等方面的實質性提升�？梢哉f，電子服務是一個隨時、隨地、為任何人服務 的服務模式，電子服務是電子電子商務的核心。與傳統(tǒng)服務模式相比，電子服務模式 同樣在追求效率，但關注的焦點從供給面轉向了需求面，即從以企業(yè)為中心轉向以消 費者為中心。這時電子服務的管理理論基礎也從傳統(tǒng)的職能分工科學管理思想，轉向 功能集合的過程再造理論。因此它具有了更高的顧客滿意度、更大的服務靈活性和更 個性化、人性化的界面。除此以外，在線供應商也將獲得傳統(tǒng)服務不能提供的收益。 如低成本、高產(chǎn)出和更快捷的服務速度，高質量和創(chuàng)新的收益。以及對于消費者和電 子商務企業(yè)來說，信息技術的應用將服務時間擴展到24小時，提升了邊遠地區(qū)的公眾 服務水平，增強了企業(yè)的銷售能力等。 作為服務的一種，電子服務和傳統(tǒng)服務有著相似的特點，但也存在很大的不同。 電子服務繼承了傳統(tǒng)服務的許多特性， 顧客對于電子服務的質量也有著對傳統(tǒng)服務一 樣的滿意度要求，但是電子服務與傳統(tǒng)服務有著很大的差別。大部分傳統(tǒng)服務過程只 涉及雇員參與服務，而且顧客與雇員的接觸對服務的質量起關鍵作用，然而電子服務 過程涉及通信技術和雇員，顧客與雇員之間以網(wǎng)絡為媒介進行著交互，雇員與顧客幾 乎沒有面對面的接觸， 影響電子服務質量的關鍵因素變成了與網(wǎng)絡相關的各種性能和 網(wǎng)站設計等方面。在電子服務中，顧客只能通過聽覺和視覺來感受服務，而在傳統(tǒng)服 務過程中，顧客可以通過所有的感覺器官來感受服務，評價服務。同時，傳統(tǒng)服務受

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限于時間和距離，而電子服務完全沒有這些方面的障礙，顧客可以一天 24 小時隨時 隨地享受服務，顧客需要的僅僅是一臺能夠上網(wǎng)的通信設備。在電子服務中，顧客通 過通信技術與公司或組織聯(lián)系，顧客能夠很方便、靈活地在家里或者別的地方通過網(wǎng) 絡享受服務。同時，通信技術的功能可以提供個性化的服務，可以根據(jù)顧客的等級和 喜好等來提供非常個性化的服務。 具體地說，電子服務的特點表現(xiàn)為: 1) 隨時隨地地提供服務。電子服務通過Internet、通信技術等的應用使服務突 破了時間、空間的限制，可以做到讓消費者隨時隨地地接受服務�！半S時”是指每周 7天、每天24小時，“隨地”是指不管消費者身在何處，只要能接入Internet，或具有 一定的通訊手段，都可獲取服務。對企業(yè)來說，要做到這一點必須完善提供電子服務 的基礎設施。除了建設高水平的服務網(wǎng)站外，還要通過建設多媒體服務站(kiosk)、呼 叫中心等多種方式保證消費者方便地接受服務，并且還要考慮到特殊群體的服務需 求，如缺乏信息技術應用能力的群體、不同語言的外地訪問者等。 2) 以消費者為導向。在線供應商提供的各項服務要最大限度地從消費者的需要 出發(fā)，以滿足消費者的需求，提高消費者滿意度為中心設計服務、提高效率、降低成 本、改善質量，為消費者提供最大的服務效益，以服務獲取競爭優(yōu)勢。電子服務不僅 僅是服務方式的改變，更是企業(yè)服務意識的提升和服務觀念的創(chuàng)新。 3) 集成化、智能化。電子服務有很強的集成性，它把企業(yè)的不同部門的不同職 能通過Internet集成在一起，讓消費者享受“一站式”服務，以有效地節(jié)省服務時間、 提高服務效率。集成性的電子服務要求企業(yè)不同部門打破各自為政的傳統(tǒng)做法，進一 步理順關系，建立快捷、順暢的業(yè)務流程，加強部門之間的溝通協(xié)作，讓消費者獲得 高效、全面的電子服務。同時電子服務提供部門綜合利用網(wǎng)絡技術、計算機技術以及 現(xiàn)代通信技術，為消費者提供高水平的智能化服務。智能化服務有效減少了傳統(tǒng)服務 過程中的人為干預，使服務更為規(guī)范、科學，并對提升企業(yè)形象、提高企業(yè)的工作效 率、節(jié)省服務成本有很大幫助。 4) 個性化、自助化。在傳統(tǒng)的條件下，企業(yè)由于受人力、物力的限制，所提供 的服務只能是“粗放型”的，不可能按照個體的服務需求主動提供個性化的服務。電 子服務下，企業(yè)的服務能力有了顯著提高，使得面向消費者提供“一對一”的服務成 為可能。此外，由于Internet使得消費者能更加主動地獲取企業(yè)所提供的各種服務，并 能充分按照個人意愿選擇服務項目，這樣可以充分提升顧客滿意度，增加企業(yè)的點擊

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率，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.1.3 電子商務與電子服務的關系模型
電子服務與電子商務都是基于 Internet 網(wǎng)進行的活動，我們從電子服務與電子商 務所運作對象的虛實程度以及是否提供增值服務兩個方面，描述了它們之間的關系。 我們將電子服務和電子商務看作是一個閉合集的兩端：在閉合集的一端，電子商務是 買賣商品；然而，在另一端，電子服務是提供免費或者簽訂相關合同的服務。它們之 間的變化是一個漸進的過程，中間存在著交疊的部分。為了更清楚地描述它們之間的 這種演變關系，我們引入韋恩圖，建立其演變關系模型，并給出了相應的例子，如圖 2-1 所示。

電子服務

電子商務

提供純的服務 （免費或者簽訂合同） 如：計算機服務狀態(tài)信息

出售信息 如：infomediaries

出售增值服務 如：在線旅游機構

同時出售服務和商品 如：PCs

出售商品 如：出售CDs

圖 2-1 電子服務與電子商務關系模型

此外，由前面介紹的電子服務和電子商務的定義可看出，它們和傳統(tǒng)商務也存在 交疊的部分。如果將傳統(tǒng)商務考慮進來，將圖 2-1 的模型進一步完善， 建立如圖 2-2 所示的關系模型。從圖中我們可以看到：電子服務、電子商務及傳統(tǒng)商務三者之間是 相互聯(lián)系的，相互之間存在重疊的部分，不能完全割裂。該模型圖中存在七個部分， 分別用數(shù)字 1 到 7 來標明，對每個部分都給出了具體的實例。

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在線旅游公司 免費電子郵 件提供商 5 電子服務 4 6 電子商務 CD零售商 1

實物報紙和它的免費在線版

2 7 傳統(tǒng)商務 3 傳統(tǒng)物理商店

超市、銀行

調研者

圖 2-2 電子交易、電子商務、傳統(tǒng)商務與電子服務的關系模型

為了更好地描述圖 2-2 中各個部分的內容，我們從產(chǎn)品的虛實程度（實物產(chǎn)品/ 數(shù)字產(chǎn)品） 、商務過程的虛實程度（物理的/虛擬的） 、商務過程的媒介表現(xiàn)形式（實 體商店/網(wǎng)站） 、是否有貨幣交換過程等幾方面詳細說明了它們之間的區(qū)別和唯一性， 見表 2-1。
表 2-1 1 貨幣交換 實物產(chǎn)品 數(shù)字產(chǎn)品或無形產(chǎn)品 實體商店或實體中介 公司網(wǎng)站或網(wǎng)上中介 物理的商務過程 虛擬的商務過程 Y/N Y Y Y Y Y Y 關系模型中七個部分的特點 2 Y/N N Y Y Y Y Y 3 Y Y Y Y Y Y Y 4 Y/N Y Y N Y Y Y 5 N N Y N Y N Y 6 Y Y Y N Y Y Y 7 Y Y Y Y N Y N

備注：Y=Yes, N=No ;Y/N 表示二者都有可能。

2.2 電子服務質量的定義
隨著電子服務在企業(yè)中應用的日益廣泛， 企業(yè)的管理者迫切的需要對電子服務的 應用有一個正確的評價和了解，他們需要知道開展電子服務的決定性影響因素，從而
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根據(jù)自身的特點有側重點地實施電子服務戰(zhàn)略。 本文所指的電子服務質量是指在電子 商務環(huán)境下的虛擬網(wǎng)絡市場上，顧客對服務提供物的優(yōu)越性和質量的總體評價和判 斷。與對傳統(tǒng)服務提供物的評價相比，顧客在瀏覽網(wǎng)站時很少去評價每一個細小的過 程；相反，他們更大可能是將服務作為一個整體/總體過程和結果來進行評估。對網(wǎng) 上顧客來講，高質量的電子服務質量標準是網(wǎng)絡能提供給他們潛在利益的方法/ 技術 得以實現(xiàn)的保障。 對網(wǎng)上供應商來講,電子服務質量能體現(xiàn)自己的特性,這對小企業(yè)成 功尤為有用。高的電子服務質量能夠增加網(wǎng)站的吸引力、點擊率、顧客保持率、顧客 親密度、積極的口頭宣傳，從而獲得最大化的電子商務在線競爭優(yōu)勢。因此，電子服 務和電子服務質量是全球化電子商務的關鍵因素。對于開展電子商務的企業(yè)來說，只 有很好地理解了它們之間的相互關系，重視電子服務對電子商務的重要影響，努力提 高電子服務質量，才能充分地利用電子服務的競爭優(yōu)勢為自己服務，更快地在市場中 獲得競爭優(yōu)勢。 目前，國內外對電子商務環(huán)境下的電子服務質量的研究并不多見，但是，隨著互 聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子服務質量逐漸成為國內外學者十分關注的研究，一些學者對電 子服務質量進行了實證研究。網(wǎng)絡的互動特性、多媒體內容和低廉的定制化能力,越 來越吸引一些商家的關注。由于網(wǎng)上對比技術成本低廉和顧客的易得性,非價格競爭 優(yōu)勢顯得尤為關鍵。顧客忠誠主要取決于網(wǎng)上企業(yè)能比競爭對手提供更好的服務。因 此,關注服務質量是電子商務的首要任務。因此,對不同行業(yè)而言,如果因特網(wǎng)得以有 效利用,就能對提高整個服務提供物和創(chuàng)造高水平, 它是一個有利的工具， 所以對于電 子服務質量的研究很多起源于對提供電子服務的一般媒介――因特網(wǎng)網(wǎng)站的評價研 究上。本文研究電子服務質量的出發(fā)點即從顧客感知服務質量的角度來評價電子服務 質量。電子服務質量不僅為網(wǎng)上商業(yè)企業(yè)提供競爭優(yōu)勢,并能使顧客融入產(chǎn)品的發(fā)展 過程,這可以通過快速反饋和提升企業(yè)和顧客關系來得以實現(xiàn)。

2.3 電子服務質量的相關理論
傳統(tǒng)服務的接觸程度很大程度地決定了顧客對服務質量的感知，而基于網(wǎng)絡的電 子服務是通過網(wǎng)站提供的，網(wǎng)絡服務提供商無法與顧客進行面對面的交流，在線顧客 與網(wǎng)站上的技術打交道而不是服務代表，所以，系統(tǒng)的不可靠性和技術方面的問題可 能影響顧客對電子服務質量的感知效果。例如，顧客需要忍受網(wǎng)上頻繁的服務堵塞、

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中斷和緩慢的網(wǎng)速等。在沒有人員控制的情況下，全自動化的電子服務系統(tǒng)中的一個 小的錯誤就可能導致一系列錯誤的結果。 信息技術按其在電子服務中應用的場合不同分為前臺技術和后臺技術兩類， 前臺 技術主要是網(wǎng)絡信息技術(Internet 服務網(wǎng)站、Email 等)，此外還包括現(xiàn)代電話與通信 技術(移動電話、可視電話、電話會議、呼叫中心等)、多媒體技術(觸摸屏、可視圖 文系統(tǒng)、數(shù)字電視等)、安全技術(如智能卡、安全校驗等)，以及集中多項技術應用 的服務站(kiosk)等。后臺技術則主要是辦公自動化、網(wǎng)絡技術、管理信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù) 庫技術和決策支持系統(tǒng)技術等，在本文中，我們主要從消費者的角度出發(fā)研究電子服 務的前臺顧客所要面對的信息技術對電子服務質量的整體感知效果。 另外，電子服務系統(tǒng)的流程越復雜，它可能引起的問題也就越多。例如，像所謂 的“一天 24 小時，每周七天的工作時間”就對網(wǎng)絡公司的每個方面如技術的可靠性、 信息系統(tǒng)質量、服務連貫性等等提出了挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，技術方面的問題很頻繁所以顧客 不得不忍受，但是隨著競爭越來越激烈，顧客對服務的要求會越來越高，那么能夠給 顧客提供優(yōu)質的服務體驗的企業(yè)就更有可能獲取競爭優(yōu)勢。 因為電子服務涉及到顧客與技術交互，涉及到電子服務系統(tǒng)的服務效果。所以， 在開始我們的研究之前，我們研究了現(xiàn)有的一些與電子服務相關的理論，如技術采用 模型理論、信息系統(tǒng)理論、自服務技術理論（如圖 2-3） 這些理論是我們后面研究 ， 的基礎。
技術采用 模型 信息質量和系 統(tǒng)質量 自服務技術 傳統(tǒng)服務質量

電子服務質量

圖 2-3

電子服務質量的理論基礎

2.3.1 技術采用模型理論
技術采用模型（TAM）最早是由 Davis 于 1986 年開發(fā)的，它包括三個結構：感
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知易用性(perceived ease of use)、感知效用(perceived usefulness)及使用(usage)。它是評 價用戶是否采用新的信息技術的工具。Davis 于 1989 年又擴展 TAM 模型，增加了使 用意圖(intention to use)這個調節(jié)變量[19-20]，模型如圖 2-4：
感知易用 使用意圖 感知效用 使用

圖 2-4 技術采用模型 來源：Davis(1989)

這個廣泛接受的技術采用模型指出客戶決定是否采用信息技術主要取決兩個因 素：(1)效用，(2)易用性。因為互聯(lián)網(wǎng)是一個新型信息技術模式，所以技術采用模型 也可應用在互聯(lián)網(wǎng)商務環(huán)境中分析消費者的行為。 如果互聯(lián)網(wǎng)交易的易用性和效用無 法彌補在網(wǎng)上交易存在非人員接觸、技術難度和需要學習等所帶來的損失，那么客戶 就會轉向傳統(tǒng)的渠道去購買。從這種意義上來說，網(wǎng)絡交易的效用和易用性是客戶是 否滿意電子服務質量的重要影響因素。

2.3.2 在線信息系統(tǒng)質量
在網(wǎng)絡作為一種新型的信息技術出現(xiàn)之后，大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站就像設計得很好的 信息系統(tǒng)一樣工作。電子商務的基礎設施是因特網(wǎng)和一些其它的小網(wǎng)絡信息技術，包 括瀏覽器、搜索引擎、加密技術、數(shù)據(jù)庫技術和其它形式的電子商務軟件。信息系統(tǒng) 的質量可以分為系統(tǒng)質量和信息質量，系統(tǒng)質量主要指信息系統(tǒng)軟件開發(fā)質量。信息 質量主要指信息的準確性、及時性、實時性和可靠性[23]。 為了評價終端用戶對信息系統(tǒng)的滿意度，Doll and Torkzadeh 將 Baroudi and Orlikowski [62]年提出的 13 種指標精減到 12 個指標來評價影響終端用戶的五種質量屬 性：內容（content） 、準確性(accuracy)、規(guī)范化(format)、易用性(ease of use)和準時性 (timeliness) [24]。同時，Doll，Xia and Torkzadeh [26]和 Hendrickson and Collins [22]在他們 的研究中提出了可靠性(reliability)和有效性（validity）這兩個評價指標。一旦信息在 系統(tǒng)中儲存起來，顧客能夠準確地找到信息，所以，如果合適的話，數(shù)據(jù)挖掘工具可

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以在各種各樣的應用中使用，能夠規(guī)范化到有益于外部用戶容易使用。系統(tǒng)或者數(shù)據(jù) 庫的設計要能體現(xiàn)信息的實時性(timely)，全面性(informative)和用戶界面的友好性 （user-friendly）[63]。 一個典型的網(wǎng)絡公司會包括一個數(shù)據(jù)庫界面，提供專家系統(tǒng)的服務。從這個意義 上來說，在線消費者是計算機項目和網(wǎng)絡系統(tǒng)的終端用戶，信息系統(tǒng)服務的主要目標 是使顧客能夠更加獨立自主地完成許多交易，另外，作為一名終端用戶，消費者常常 通過網(wǎng)站尋找需要的產(chǎn)品和服務信息。除了前面提到的那五個被采用的屬性，其它的 屬性是網(wǎng)絡的唯一屬性，如安全性和隱私[64]，這些屬性加起來能夠構成一個評價電子 商務中信息系統(tǒng)質量的初步框架。

2.3.3 自服務技術理論
自服務技術(self-service technology)也稱作基于技術的自服務。 自服務技術的一個 主要特征就是沒有人員的接觸，客戶通過技術支持可以獲得需要的產(chǎn)品或服務。如果 運用得當，它可以使客戶與組織機構之間的交易更有效、更節(jié)約時間。實際上，網(wǎng)絡 是自服務技術的一種主要類型，它能驅使顧客最終參與到客戶服務中，同時，互聯(lián)網(wǎng) 商務會在問題識別、搜索、評價和決策等方面影響客戶的購買行為[63]。 在網(wǎng)絡這個虛擬市場上，客戶多數(shù)是自服務的。他們查詢想要的產(chǎn)品和服務，甚 至可以觀看到產(chǎn)品的圖片并模擬參觀和試用。然后，在比較了產(chǎn)品的不同價格之后， 客戶能在家里選擇服務商并且定貨�？蛻暨�可與虛擬社團的其他人員交流，從先前的 消費者那里獲得建議和相關的評論[65-66]。所以，對于消費者來說，順暢愉快地瀏覽網(wǎng) 站非常重要[41]，更重要的是，網(wǎng)絡給目標消費者和網(wǎng)絡公司之間提供了一個直接聯(lián)系 的新型關系營銷形式。 很多學者都對為什么消費者使用自服務技術和消費者如何感知這種自服務的質 量進行了研究。Langeard 發(fā)現(xiàn)喜愛自服務的客戶有兩個主要原因：時間的自由性和可 以控制交易過程或結果[33]。Ledingham 發(fā)現(xiàn)節(jié)約時間是很重要的，但是他也發(fā)現(xiàn)在時 間上的節(jié)約并不能完全彌補缺少人員交互帶來的損失[28]。 Dabholkar 在比較了基于屬性的模型和全面影響模型之后，通過實證研究得出基 于屬性的模型能更好地評價自服務技術的服務質量[37]。 因為顧客不可能廣泛地接觸過 新型的自服務技術，所以她通過顧客對服務的期望來評價每個服務屬性。她的研究表

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明客戶在評價服務質量時主要受網(wǎng)上購物的趣味性和對交易的可控性兩個因素的影 響。趣味性因素主要指客戶在使用自服務技術時所引起的娛樂和愉快的感受程度。同 樣的，控制屬性主要指客戶在交易過程或結果中感受到的自我支配能力[67]。當然，服 務提供商需要戰(zhàn)略性地決定他們將要提供的服務的選擇程度以及如何設計所使用的 技術以期激勵客戶。Bitner，Brown, and Meuter 指出如果自服務技術設計的合理，客 戶能夠獨立地使用自服務技術獲得 （1） 定制服務和合適的服務結果 （2） 服務補救 （3） 消費的愉悅性[27]。 總之， 關于自服務技術的研究已經(jīng)提出了一些關鍵的屬性來解釋客戶使用自服務 技術而不采用基于人員的服務的意圖， 主要的一些影響因素有時間和地點的靈活便捷 性性、時間上的節(jié)省、服務過程的控制力度和服務的定制化�？蛻粼谠u價自服務技術 時也可能受其他因素的影響，如易用性和在網(wǎng)上購買的愉悅性等。

2.3.4 傳統(tǒng)服務質量理論
對服務質量的研究始于 20 世紀 70 年代， 年代初期屬于起步階段， 80 主要是對一 些基本概念進行了界定。這個階段的研究大多局限于單個概念。80 年代中后期至 90 年代初主要是對構成服務質量的要素及如何評價進行了研究。 1）Parasurama 的 SERVQUAL 模型 對于服務質量的評價研究，Zeithaml、Berry、Parasurama 三人在 1985 年最早提 出的 SERVQUAL 模型得到了許多營銷專家的認可，，被認為是適用于評估各類服務質量 的典型方法。Zeithaml 等人提出“顧客感知服務質量(Perceived Service Quality)” 的高低取決于服務過程中顧客的感覺(Perception)與對服務的期望(Expectation)之 間的差異程度。 Parasurama 等通過對信用卡、銀行、證券交易及產(chǎn)品維修等服務業(yè)進行考察研究 時， 試圖總結服務要素的共性， 提出服務質量主要有以下五點要素組成： ①有形因素， 指服務產(chǎn)品的“有形部分” ，如服務設施、設備及服務人員的外表。②可靠因素，指 企業(yè)準確無誤地完成所承諾給用戶的服務。③響應因素，指企業(yè)為客戶提供便捷、有 效服務的及時程度。④保證因素，指服務人員友好的態(tài)度與勝任能力，它能增加客戶 對企業(yè)服務的信息與安全感。⑤移情因素，指企業(yè)要真誠地關心客戶，了解客戶的實 際需要，使服務富有“人情味” 。他們在 1988 年將以上體系發(fā)展成為一個有 22 個項

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測 量 指 標 的 SERVQUAL 模 型 , 此 模 型 是 利 用 差 值 函 數(shù) 來 測 量 服 務 質 量 的 , 即 SERVQUAL=f(感知-期望)。該理論成為進行服務質量研究的理論基礎。SERVQUAL 模型 自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業(yè)得到了廣泛應用。[16-18] 2）Cronin 和 Taylor 的 SERVPERF 模型 SERVQUAL 的主要價值在于它是一個提供標準，進行診斷和說明的工具。然而，這 個工具也受到了理論上和實踐上的批判。它引起的一個問題是期望的判定很含糊。 Cronin 和 Taylor 是許多對 SERVQUAL 模型進行批判的學者中水平最高的代表之一。 他 們對 SERVQUAL 模型的概念基礎提出質疑,認為它混淆了服務滿意概念。 因此他們認為 應該放棄 SERVQUAL 模型中的期望因素,取而代之只是單獨運用性能因素。 他們所提議 的被稱之為“SERVPERF”模型。SERVPERF 模型使用執(zhí)行指標評價服務質量,反對以差 距為基礎的 SERVQUAL 模型： 即以消費者感知服務提供者的質量為基礎,反對消費者服 務感知質量與期望質量的差別。 除了理論上的爭論，Cronin 和 Taylor 還通過對四個行業(yè)(即銀行、有害控制、干 洗店以及快餐店)的研究提供了實證依據(jù)，用來說明他們的“單性能”工具比基于差 異化的 SERVQUAL 模型更加合理。 作為 SERVQUAL 模型的一個變量并且包含單獨感知性 能要素,“單性能”模型由 22 個條目組成。高水平的感知性能暗示著高水平的服務質 量。 從方法上來看,SERVPERF 模型比 SERVQUAL 模型有著明顯的進步， 不僅僅是有效地 減少了將近 50%的條目個數(shù),從實證來看也比 SERVQUAL 模型更加優(yōu)越，通過使用單項 目模型能夠解釋整體服務質量的更多變差。這些傾向于 SERVPERF 模型的結果得到了 大量的文獻支持。 Cronin and Taylor 提出用績效(performance)來代替“感知－期望”來評價服務質 量，即 SERVPERF(績效感知服務質量度量模型)。在他們的實證研究中，SERVPERF 有很好的適用性。SERVPERF 已廣泛應用在信息系統(tǒng)服務評價上。因為互聯(lián)網(wǎng)是個新 生事物，客戶在購買之前很難形成清晰的期望，所以本文也贊成用績效而不是用感知 與期望的差值來評價服務質量。[69]

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3

電子服務質量屬性構成模型

3.1 電子服務質量屬性
在過去的幾年里，大量理論的和實際的研究試著確定電子商務中服務質量的關 鍵屬性，表 3-1 列出了近來一些關于網(wǎng)絡中服務質量指標的研究。這些研究成果為進 一步研究開發(fā)出一個網(wǎng)絡市場中相對綜合的服務質量屬性提供了基礎。 我們所獲得的 電子服務質量指標主要從下面的理論中得到：
表 3-1 電子服務質量屬性構成研究概覽 維度 傳統(tǒng)服務質量屬性 MIS 和電子商務中的服務質量屬性 ? ? ? ? ? 提供即時服務 服務的合時性 交易確認的快速性 合理的等待時間 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可獲得性/ 便利性 ? ? 易于聯(lián)系 易于接觸客服代表 ? ? 配送速度(Dabholkar 1996;Ledigham,1984;Maister 1985）[28] [38] [70] 信息下載等待時間（Dellaert and Kahn 1999）[46] 電子郵件回復（Griffith and Krampf 1998;Wilcox 1999）[47][48] 及時回復（Griffith and Krampf 1998;Lohse and Spiller 1998）[47][40] 忠誠客戶的感知（Lohse and Spiller 1998）[40] 定制主頁（Luedi 1997）[49] 反饋（Luedi 1997）[49] [33] 愉悅性 （Dabholkar 1996;Langeard,et al.1981） [37] 信心（Yang,Peterson,and Huang 2001）[14] 商店名字（Grewal et al.1998）[15] 可靠的服務（Dabholkar 1996;）[37] 訂單履行（Ward 1997）[29] 準確的支付和記錄（Jun and Cai 2001）[71] 網(wǎng)址的易記性（Lohse and Spiller 1998）[40] 服務的中斷和連接（Doherty, Ellis-Chadwick, and Hart 1999）[30] 便利性（Jarvenpaa and Todd 1997）[39] 產(chǎn)品信息， 常見問題解答， 政策 （Lohse and Spiller [40] 1998）

響應性

定制化/個 性化

? ? ? ? ? ? ? ? ?

確保解決顧客的問題 識別個體顧客 保密性 公司信譽 可信賴性 履行服務的準確性 一次性正確地履行服務 支付的準確性 記錄的正確性

信任

可靠性

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  本文關鍵詞：電子商務環(huán)境中電子服務質量評價模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。