經(jīng)濟勢能和新型傳播技術加速改變傳媒生態(tài)環(huán)境，4G技術將傳播業(yè)帶入全景移動時代，眾包改變了傳媒生產(chǎn)機制。傳統(tǒng)報業(yè)受二元模式與傳播形態(tài)的制約陷入重重困境，面臨生存危機。報業(yè)在結束粗放式增長之后，必將迎來新一輪行業(yè)洗牌。如何創(chuàng)新商業(yè)模式和盈利方式、重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈、完成轉(zhuǎn)型升級，成為擺在報業(yè)面前的緊迫任務。在技術和形態(tài)融合的基礎上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，是報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，電子商務的蓬勃發(fā)展為這種融合創(chuàng)造了契機。從某種角度看，報業(yè)對電子商務的青睞是產(chǎn)業(yè)融合的時代之需。

    關鍵詞：電子商務報業(yè),融合升級,理論邏輯,發(fā)展模式,電子商務網(wǎng)絡營銷論文
 

    報業(yè)融合電子商務的發(fā)展理路

    報業(yè)與電子商務的融合是報業(yè)擴張的戰(zhàn)略選擇。美國戰(zhàn)略管理學家康納(Conner,K.R)和普拉哈拉德(Prahalad,C.K)認為，“經(jīng)濟學與組織行為領域的研究表明，企業(yè)的績效及其發(fā)展與企業(yè)的規(guī)模密切相關。對生產(chǎn)制造業(yè)的大量實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過選擇其在價值鏈上的規(guī)模(包括橫向規(guī)模與縱向規(guī)模)，即規(guī)模經(jīng)濟性(EconomyofScale)與范圍經(jīng)濟性(EconomyofScope)來實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)�；蛘叻秶臄U張，以達到促進技術創(chuàng)新、知識傳遞與績效提升的目的。”規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟是報紙戰(zhàn)略擴張的本質(zhì)動因。報業(yè)向電子商務擴張，與其從20世紀80年代以來掀起的擴版熱、都市報熱、異地辦報熱、報業(yè)集團熱、媒介融合熱、全媒體熱、上市熱等浪潮一樣，其實質(zhì)就是通過規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟來增強報業(yè)影響力、擴大報業(yè)經(jīng)濟規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高社會效益和經(jīng)濟效益�？梢哉f，增強核心競爭力、擴大再生產(chǎn)，是報業(yè)電子商務發(fā)展的邏輯起點。

    向電子商務擴張是報業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段。21世紀初，世界報業(yè)遭遇經(jīng)濟危機和新媒體的雙重壓力，開始進入“寒冬”。正如一位供職長達40年的老記者告別《華盛頓郵報》時所描述的情景：整個郵報正在被一種“恐懼”的氣氛所籠罩，對發(fā)行量下滑的恐懼，對廣告下滑的恐懼，對利潤消失的恐懼，對網(wǎng)絡的恐懼……恐懼最終會腐蝕整個編輯部。《基督教科學箴言報》因虧損而終止印刷版，《TheDaily》、《法蘭克福論壇報》、《德國金融時報》、《新聞周刊》等世界頗負盛名的報紙相繼停刊或停止紙版。蝴蝶效應蔓延至中國。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)報紙廣告下降8.1%，2014年下降速度明顯加快，1-5月降幅達13.5%。傳統(tǒng)報業(yè)舉步維艱，轉(zhuǎn)型勢在必行。媒介融合成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，跨媒介經(jīng)營呈現(xiàn)出相關多元化的擴張?zhí)卣鳎渥饔脵C理是報業(yè)競爭力向其他媒介轉(zhuǎn)移，在價值鏈上建構資源與能力共享模式。同時，在跨產(chǎn)業(yè)擴張中尋找鄰接點眾多、能夠形成競爭力轉(zhuǎn)移的產(chǎn)業(yè)或者業(yè)務單元。電子商務是利用微電腦技術和網(wǎng)絡通訊技術進行的商務活動，本質(zhì)上是一種信息傳播與商務交易的服務產(chǎn)業(yè)，因此，電子商務與報業(yè)具有眾多鄰接點，報業(yè)的傳播力、公信力和影響力等無形資產(chǎn)以及信息生產(chǎn)、廣告發(fā)行團隊等資源和能力便于轉(zhuǎn)移到電子商務傳播與交易過程中，從而形成獨特的商務運營模式。

    報業(yè)電子商務是產(chǎn)業(yè)融合的升級與突破。報業(yè)與新媒介融合經(jīng)歷了三個階段：一是web1.0時代的報網(wǎng)互動，網(wǎng)站僅僅是報業(yè)的“配菜”，是報紙的網(wǎng)絡版，網(wǎng)絡與報紙進行簡單的信源交換和讀者互動；二是web2.0時代的報網(wǎng)融合，報業(yè)網(wǎng)站獲得獨立發(fā)展空間，形成多媒體、多終端融合的傳播方式，主要體現(xiàn)在內(nèi)容融合、技術融合和載體融合；三是web3.0時代的產(chǎn)業(yè)融合，網(wǎng)民將信息的創(chuàng)造、傳播、分享融入產(chǎn)品的消費體驗之中。報業(yè)電子商務通過互聯(lián)網(wǎng)建成多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、付資、交易、服務、消費等一體化商業(yè)模式，從而改變報業(yè)單一的廣告主導的盈利模式。中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，中國電子商務市場交易規(guī)模達10.2萬億元，同比增長29.9%。其中網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達18851億元，同比增長42.8%。與電子商務融合進入一個勃興產(chǎn)業(yè)，使報業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。

    報業(yè)電子商務發(fā)展模式分析

    什么是報業(yè)電子商務？目前尚無定論。有學者從新聞產(chǎn)品的經(jīng)營管理出發(fā)，確定報業(yè)電子商務的基本框架，包括：“電子網(wǎng)站”、“社區(qū)平臺”、“移動辦公平臺”、“信息管理系統(tǒng)”。也有學者認為，報業(yè)向電子商務擴張是在整合業(yè)內(nèi)外資源的基礎上，通過增量改革拉長產(chǎn)業(yè)價值鏈，改善報業(yè)的收入結構和盈利模式。因此，報業(yè)電子商務是指以報業(yè)網(wǎng)站為核心整合全流程業(yè)務資源所進行的信息、產(chǎn)品與服務的交易活動。根據(jù)報業(yè)電子商務的內(nèi)涵，經(jīng)過對報業(yè)集團電子商務運作方式的梳理，筆者總結出如下幾種發(fā)展模式。

    1.報業(yè)電子商務的主導模式：B2C

    根據(jù)電子商務交易的主體來劃分，電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，被稱為B2B(BusinesstoBusiness)模式；電子商務交易的供需雙方是企業(yè)與消費者，被稱為B2C(BusinesstoCustomer)模式；用戶對用戶則被稱為C2C(ConsumerToConsumer)模式。由于報業(yè)作為企業(yè)一方，其網(wǎng)站上交易的產(chǎn)品和服務主要是滿足消費者的需要，一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺開展在線銷售活動，因此其電子商務大多屬于B2C模式。

    江西日報報業(yè)集團旗下的大江電子商務有限公司打造的大江直購網(wǎng)就是一個典型的B2C購物平臺。網(wǎng)上聚集了江西省內(nèi)知名產(chǎn)品12084種，供貨企業(yè)1300多家，影響力和交易額快速增長。不僅開設了“大超市式”的大江直購網(wǎng)，還與景德鎮(zhèn)共同打造“精品店式”的景德鎮(zhèn)陶瓷電子商務平臺——景瓷網(wǎng)。報業(yè)的全媒體推廣優(yōu)勢與陶瓷產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相結合，搶占中國陶瓷電子商務產(chǎn)業(yè)高地。目前，注冊會員逾萬，日點擊率達百萬人次，為消費者提供了一個權威、便捷的文化傳播及電子商務平臺。

    南方報業(yè)傳媒集團進軍電子商務的主要戰(zhàn)略是經(jīng)營“專賣店”。2009年集團創(chuàng)辦天天紅酒網(wǎng)，面向消費者在線銷售紅酒，月均銷售額突破300萬元，目前已是華南地區(qū)最大的進口葡萄酒網(wǎng)絡銷售商。2010年集團借助專業(yè)雜志《鞋包世界》的品牌和客戶資源，創(chuàng)辦了國內(nèi)首家鞋包主題網(wǎng)上商城——鞋包世界網(wǎng)，為鞋包企業(yè)搭建一個現(xiàn)代銷售模式的大型電子商務平臺，上線商家都是國內(nèi)外知名鞋包品牌的代理商。除此之外，錢江報系打造的“窩里快購”、《YOHO！潮流志》創(chuàng)辦的“YOHO有貨網(wǎng)”都是頗具影響力的B2C電商平臺。

    報業(yè)B2C模式主要借助線上電子商務平臺發(fā)布供求信息，完成訂貨支付、票據(jù)簽發(fā)、傳送接收等過程，具有簡潔、方便、易操作等特點，是報業(yè)電商的主導模式。

    2.報業(yè)電子商務的新型模式：線上線下整合的O2O

    傳統(tǒng)的電子商務模式是將發(fā)生在線下的消費行為線上化，即在線支付后，購買的商品通過物流公司送到消費者手中。在現(xiàn)實生活中，美發(fā)、餐飲、KTV等服務性項目不能通過傳統(tǒng)的電子商務方式提供，消費者必須到線下實體店進行體驗式消費。O2O(OnlinetoOffline)電商模式就是通過媒體平臺宣傳、網(wǎng)絡平臺下單，再到線下實體店交易，整合線上線下資源，實現(xiàn)多點盈利。2012年，成都商報與西部規(guī)模最大的連鎖超市紅旗連鎖合作，搭建了全國首個O2O電商模式——買夠網(wǎng)，形成了一網(wǎng)(買夠網(wǎng))多終端(紅旗1300家門店)的線上線下電商模式。買夠網(wǎng)主要經(jīng)營精品果蔬、高端滋補品、土特產(chǎn)品等，旨在服務老百姓的廚房和餐桌，并聚焦大宗主題團購。成都商報通過O2O電商模式改善了報紙的盈利模式，除廣告之外，還通過銷售產(chǎn)品賺取差價。而“產(chǎn)品銷售+品牌推廣+渠道推廣”則是買夠網(wǎng)重要的盈利模式。成都商報將報紙電商版塊與買購網(wǎng)進行資源整合，形成融媒體宣傳平臺，兩年內(nèi)成功將汶川車厘子、青川蜂蜜、巴塘冬蟲夏草等數(shù)十種川內(nèi)特色產(chǎn)品推向全國；同時將新疆葡萄、東北蘋果梨、陜西大棗、陽澄湖大閘蟹等省外產(chǎn)品推向成都。此外，還成功拿到了褚橙、柳桃等明星產(chǎn)品的成都地區(qū)線上銷售代理權。2013年，成都商報電商版塊的營業(yè)額為2000萬元，2014年的目標為4000萬元。

    此外，溫州日報報業(yè)集團和蘇州日報報業(yè)集團的產(chǎn)業(yè)融合也采用了O2O電商模式。溫州晚報與阿里巴巴淘寶網(wǎng)、中國移動進行線上合作，與中國品牌企業(yè)進行線下合作，建立了“溫州晚報生活服務”電子商務平臺，為消費者提供生活團購和個人體驗服務，通過線上下單、支付，獲得購買憑證(二維碼)，去實體店進行消費。蘇報集團以《城市商報》品牌為核心，全力打造“商報網(wǎng)購”，主打同城網(wǎng)購、同城配送，以綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機食品等優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品配送為主。目前，網(wǎng)站千余種商品均由蘇報集團物流公司指定配送，線上平臺資源與線下物流資源有效整合，形成多點共贏模式。

    3.報業(yè)移動電子商務模式：整合專項業(yè)務流程的3O

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和移動終端的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)越來越重要的位置，這為傳統(tǒng)報業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。

    3O(Offline-Online-Offline)電商模式是指在線下渠道進行商品信息的描述和定義，并將這些線下商品信息以二維碼等方式進行標準化打包，借助智能手機等移動終端設備掃描，完成電子商務下單、支付等核心體驗環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下進行物流配送的業(yè)務模式。2014年3月，成都商報以買夠網(wǎng)為平臺和關系支撐，創(chuàng)辦融合紙媒、電商、社區(qū)三大特征的《社區(qū)電商周刊》，成為全國第一份隨快遞包裹發(fā)行的報紙，直接面對具有購買需要和能力的成都商報讀者，引領讀者“快樂讀報、碼上生活”。《社區(qū)電商周刊》的主要目的是向買夠網(wǎng)全系電子商務平臺(買夠網(wǎng)旗艦店，買夠網(wǎng)微信店、天貓店、京東店和蘇寧易購店)引流，以掃描二維碼購物的模式，帶動產(chǎn)品銷售，同時向移動互聯(lián)網(wǎng)電商方向推進。

    從2014年4月開始，支付寶聯(lián)合全國六座城市的主流報紙媒體推出“碼上淘”項目，在傳統(tǒng)報紙上印刷淘寶和天貓商城的精選特供商品，讀者可以通過掃描二維碼信息，完成一次“3O”移動電子商務購物體驗。強勢傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合打造的移動電子商務模式，將進一步改變報業(yè)擴張的方向，改善報業(yè)的商業(yè)模式和盈利狀況。

    關于報業(yè)電子商務的思考

    對于傳統(tǒng)媒體來說，電子商務是一個全新的行業(yè)，在資金、技術、人才、產(chǎn)品、物流、客戶等方面都面臨巨大挑戰(zhàn)。因此，報業(yè)在選擇是否進軍電子商務和確定電商模式時，需要對城市文化、產(chǎn)品特色和自身優(yōu)勢進行全面系統(tǒng)的分析，做出符合市場需求和報業(yè)科學發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

    編輯記者是傳統(tǒng)紙媒業(yè)務的核心力量，而做電商所需的專業(yè)人才也必不可少，擁有宣傳策劃能力的編輯記者同擁有實操經(jīng)驗的電商專業(yè)人才相互結合，是報業(yè)電商賴以生存發(fā)展的根本動力。

    產(chǎn)品和服務是電商的生命線，媒體電商更要注重產(chǎn)品質(zhì)量。地方報紙要運用自己在本地沉淀多年的公信力和影響力，做精細化產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的把關尤其重要。

    如何讓媒體和電商有機銜接并融合，是報業(yè)電子商務發(fā)展的難點。媒體的內(nèi)容化和電商的商業(yè)化，有著不同的屬性和功能。媒體的本質(zhì)是公共屬性和內(nèi)容傳播，只有好的內(nèi)容和公共精神才會吸引并黏合用戶。因此，報業(yè)必須以傳播力和影響力增強消費者的信任度、滿意度和忠誠度，將媒體的文化基因和人文精神運用到電商中。作為從業(yè)者，要不斷適應電商運營模式，學習利用互聯(lián)網(wǎng)思維去經(jīng)營報紙內(nèi)容、銷售產(chǎn)品、發(fā)展用戶，讓電商板塊逐步減少對母報的依賴。同時，建構媒體與電商各業(yè)務單元之間資源與能力的轉(zhuǎn)移與分享模式，形成報業(yè)與電商之間的能量流動系統(tǒng)。