發(fā)布時間：2017-11-17 10:04

  本文關鍵詞：茶葉電子商務消費者信任影響因素研究

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【摘要】： 本文在回顧分析國內(nèi)外有關電子商務信任前因及消費行為相關研究現(xiàn)狀的基礎上,運用電子商務信任理論、計劃行為理論、互動理論及顧客價值等理論,結(jié)合茶葉的商品特性與交易特性,探討在茶葉電子商務模式下,消費者信任的影響因素、消費者行為特性以及兩者相互間的影響關系,基于信任建立的兩種機制,提出網(wǎng)站的專業(yè)性、互動性及顧客價值是茶葉電子商務信任的影響因素,并構(gòu)建起茶葉電子商務信任的測量模型,采用問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集手段和結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法,驗證了本文的理論框架和基本假設,主要研究結(jié)論如下： 1.網(wǎng)站的專業(yè)性、互動性和顧客價值對消費者信任均有著顯著影響,其中專業(yè)性的均值最高,顧客價值的影響最大。說明在茶葉電子商務條件下,消費者對茶葉網(wǎng)站的專業(yè)性感知程度較高,普遍缺乏茶葉知識與經(jīng)驗的消費者更關注商家在線提供產(chǎn)品、服務及信息的專業(yè)性。同時,消費者又具有理性消費的特點,偏向于選擇能提供更多顧客價值的在線茶葉商家。 2.網(wǎng)站的專業(yè)性、互動性對顧客價值也有著較大的影響。本次研究的顧客價值分為結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值三個緯度。分析認為,專業(yè)性茶葉網(wǎng)站可以為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更便利的服務和更充足的信息,使消費者感知的結(jié)果性價值和程序性價值得以提升；網(wǎng)站與消費者的有效互動,可以促進彼此間的了解和友誼,進而提高消費者感知的情感價值。 3.消費者信任與購茶意向也存在著顯著的正相關性,持有最善意消費態(tài)度的消費者往往懷有明確的在線購茶意向,而購茶意向最終能很好地預測其實際的購茶行為。說明增進消費者信任是茶葉電子商務發(fā)展的關鍵。 因此,為了贏得消費者信任,增加在線銷售收入,茶葉商家應提高電子商務的專業(yè)化服務水平,與消費者進行有效互動,以及為消費者提供更多的顧客價值等；在線交易過程中,還應文明行商、誠信經(jīng)營,積極營造一個信用良好的購茶環(huán)境,促進茶葉電子商務可持續(xù)發(fā)展。
【學位授予單位】：中國農(nóng)業(yè)科學院
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2010
【分類號】：F724.6

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本文編號：1195622