【摘要】 網(wǎng)上零售業(yè)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式,為消費(fèi)者的購物帶來了巨大便利。2013年中國網(wǎng)上零售市場銷售額達(dá)18851億元,比2012年的銷售額增長42.8%,貢獻(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.04%,而在2012年這一比例僅為6.3%；中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將繼續(xù)保持高速增長,2014年的規(guī)模將達(dá)到27861億元。網(wǎng)上零售渠道比傳統(tǒng)銷售渠道更低運(yùn)營成本使得網(wǎng)上商品的定價(jià)往往低于傳統(tǒng)實(shí)體店商品的定價(jià),這也是促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的重要因素。然而,相對于實(shí)體店,消費(fèi)者從網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品時(shí),會(huì)感知到額外購物風(fēng)險(xiǎn),究其原因是消費(fèi)者不能通過觀察、觸摸、感覺及試用商品而無法檢查真實(shí)性和適用性,擔(dān)憂個(gè)人信息的泄漏、錢款的安全以及物流運(yùn)輸損壞商品的可能性等；網(wǎng)上購物的額外風(fēng)險(xiǎn)降低消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值估計(jì),即降低了消費(fèi)者效用；此外,消費(fèi)者從網(wǎng)上商城購物也不能像從實(shí)體店購物那樣通過試用獲得及時(shí)的滿足,然后立即購買并將商品帶回家,這也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者效用的降低。消費(fèi)者因網(wǎng)上購物而導(dǎo)致效用的損失被稱為消費(fèi)者網(wǎng)上購物負(fù)效用成本。電子商務(wù)和網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)零售商面對來自純網(wǎng)上零售商激烈的競爭的同時(shí),也給傳統(tǒng)零售商帶來了新的商機(jī),許多傳統(tǒng)零售商紛紛將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)上零售渠道,實(shí)行線上線下虛實(shí)結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略。那么,傳統(tǒng)零售商應(yīng)該在怎樣的市場條件下進(jìn)入線上銷售渠道?如果進(jìn)入,網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品應(yīng)怎樣定價(jià)?當(dāng)網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展成熟時(shí),傳統(tǒng)零售商是否應(yīng)該舍棄傳統(tǒng)渠道?為對以上問題進(jìn)行了回答,本文在假設(shè)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物負(fù)效用成本具有異質(zhì)性,且服從均勻分布的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商在不同的零售渠道策略下與純網(wǎng)上零售商之間的價(jià)格競爭的博弈模型,并探索了傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略。我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商在不同的市場條件下(網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展程度和實(shí)體店對其網(wǎng)上分支的影響程度),有三種不同的銷售渠道策略——不進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道,進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道的虛實(shí)結(jié)合雙渠道,進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道同時(shí)關(guān)閉傳統(tǒng)零售渠道。本文的意義在于幫助傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下,為應(yīng)對來自純網(wǎng)上零售商的競爭同時(shí)抓住新的商機(jī),做出及時(shí)準(zhǔn)確的市場決策。 

第1章緒論

由于受到上游行業(yè)需求嚴(yán)重不足、運(yùn)營成本大幅上漲、利空政策推出、網(wǎng)上零售市場沖擊等多重因素影響，蘇寧電器在2012年上半年遭遇了成立以來的第一次業(yè)績負(fù)增長。2012年8月15日，京東以大家電為突破點(diǎn)掀起針對蘇寧和國美的價(jià)格戰(zhàn)，打擊這兩個(gè)中國傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的大家電的線下銷售能力。網(wǎng)上零售市場的蓬勃發(fā)展在沖擊了實(shí)體店銷售額的同時(shí)，正逐漸誘導(dǎo)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售市場的客流量大幅萎縮。通過利用遍布全美的60000臺(tái)客流量統(tǒng)計(jì)儀器追蹤各大商場的客流量，美國市場咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，全美2013年圣誕購物季的客流量僅為3年前的50%; 2011年減少28.2%，2012年減少 16.3%，2013 年減少 14.6% (BanjoandFitzgerald, 2014)。

本文首先釆用博棄論理論研究了傳統(tǒng)零售商在不同零售渠道策略下（單純傳統(tǒng)零售渠道策略、退出傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)而進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道策略、傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售相結(jié)合的雙渠道策略）與純網(wǎng)上零售商之間的價(jià)格競爭，進(jìn)一步運(yùn)用數(shù)值算例推導(dǎo)了網(wǎng)上零售快速發(fā)展的情形下，傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略。我們設(shè)立了相關(guān)參數(shù)，以模擬純網(wǎng)上零售商的發(fā)展程度、消費(fèi)者在純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店和實(shí)體零售商網(wǎng)店上的不同網(wǎng)上購物模式以及不同產(chǎn)品類型對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為的影響。我們首先構(gòu)建了兩種基礎(chǔ)情境下，純網(wǎng)上零售商與傳統(tǒng)零售商之間的博棄模型：第一，在傳統(tǒng)零售商尚未開通過網(wǎng)上零售渠道時(shí)，研究了純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店與傳統(tǒng)實(shí)體店之間的Nash博弈，探討了純網(wǎng)上零售商與實(shí)體店競爭的均衡和被迫退出市場的臨界市場條件；第二，在傳統(tǒng)零售商已開通網(wǎng)上零售渠道，同時(shí)關(guān)閉實(shí)體零售渠道情形下,研究了原實(shí)體零售商網(wǎng)店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店之間的Nash博弈，探討了兩個(gè)網(wǎng)店之間的競爭均衡以及他們被迫退出市場的臨界市場條件。其次，本文建立了在傳統(tǒng)實(shí)體零售商同時(shí)開設(shè)傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售渠道，實(shí)行雙渠道策略情境下，傳統(tǒng)實(shí)體店、實(shí)體零售商的網(wǎng)店、純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店之間的Nash博棄模型，探討了它們之間的競爭均衡以及被迫退出市場的臨界市場條件；最后，本文通過數(shù)值算例的方式推導(dǎo)出傳統(tǒng)實(shí)體零售商在不同的市場條件下的最優(yōu)渠道策略。

第四章：總結(jié)與展望。本章在總結(jié)了文章的主要研究成果和結(jié)論，并指出了本文的研究不足之處以及后續(xù)可研究的方向。

第2章研究現(xiàn)狀和文獻(xiàn)綜述

由圖2.1可以看出，網(wǎng)上銷售渠道中消費(fèi)者行為、社交網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)戰(zhàn)略引起學(xué)者極大的興趣。本文分別網(wǎng)上零售模式下消費(fèi)者的行為、產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)以及線上線下跨渠道競爭四個(gè)方面展示了相關(guān)研究成果，其中與本文聯(lián)系最為密切的是線上線下跨渠道競爭方面的相關(guān)文獻(xiàn)。

第一，市場更加細(xì)化。在傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式下，顧客群市場細(xì)分和定位對象的最小單位，市場細(xì)分和定為的目的是針對不同客戶群的需求提供不同的特定的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場可以細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者，充分滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求。第二，服務(wù)主流化。產(chǎn)品功能不是消費(fèi)者網(wǎng)上購物的唯一需求，消費(fèi)者更加在意網(wǎng)上產(chǎn)品的理念、網(wǎng)上產(chǎn)品更低的價(jià)格、網(wǎng)上購物能提供的方便燈光。第三，選擇范圍擴(kuò)大化、購買行為偏理性化。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)對信息的強(qiáng)大處理能力，如果時(shí)間允許，消費(fèi)者可以無障礙無限制地挑選商品，因此消費(fèi)者行為變得更加理性。
2. 2商品的網(wǎng)上分銷
為了應(yīng)對因網(wǎng)絡(luò)零售市場快速發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，越來越多的傳統(tǒng)零售商開始通過網(wǎng)上銷售渠道來銷售商品，這種零售商可以分為兩類:純網(wǎng)上零售商，他們僅通過網(wǎng)上渠道來銷售商品；虛實(shí)結(jié)合的雙渠道零售商（網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合)，他們同時(shí)通過網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道銷售商品。
網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)研究熱點(diǎn)。過去的研究中，研究者們已經(jīng)研究了制造商增加一個(gè)直銷渠道的情況。
Chiang etal (2003)研究了制造商增加一個(gè)直銷渠道（即制造商既可以通過零售商向最終消費(fèi)者銷售商品，也可以通過直銷渠道直接向消費(fèi)者銷售商品）后，制造商和零售商的價(jià)格博弈。結(jié)果顯示,即使沒有消費(fèi)者通過直銷渠道購買商品，建立直銷渠道也有利于制造商，這是由于直銷渠道有助于減少價(jià)格雙邊際效應(yīng)。同時(shí)，直銷渠道并不總是對零售商有害，因?yàn)樗赡軒砼l(fā)價(jià)格的降低，從而有利于零售商。Huaetal (2010)研究了在制造商開設(shè)直銷渠道后情形下，制造商和零售商的決策問題；研究發(fā)現(xiàn)，前置時(shí)間和需求轉(zhuǎn)移率對制造商和零售商的價(jià)格決策和利潤有顯著影響。Chen etal (2012)研究了在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商與零售商之間的領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者形式的斯坦伯格博弈，得到制造商和供應(yīng)商都受益于雙渠道供應(yīng)鏈的條件；他們還發(fā)現(xiàn)，制造商可以通過制定一個(gè)有關(guān)于批發(fā)價(jià)格和直銷渠道價(jià)格的合同來協(xié)調(diào)這個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈，但只有零售商會(huì)從渠道協(xié)調(diào)中收益。

陳佳延（2009)研究了供應(yīng)商-制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈中的利潤共享問題；通過比較傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和制造商增加一個(gè)直銷渠道后的雙渠道供應(yīng)鏈的利潤得出，制造商和供應(yīng)商都會(huì)受益于雙渠道供應(yīng)鏈的利潤共享策略，并且在這種情況下，有可能達(dá)到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Cai et al (2009)研究了價(jià)格折扣合同和定價(jià)機(jī)制對雙渠道供應(yīng)鏈的競爭影響；研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商建立起直銷渠道時(shí)，渠道沖突將會(huì)發(fā)生；該文引入一個(gè)簡單的價(jià)格折扣合同來研究供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，結(jié)果顯示，在供應(yīng)商主導(dǎo)的斯坦伯格博弈、制造商主導(dǎo)的斯坦伯格博棄和納什博弈中，價(jià)格折扣合同存在的情形均優(yōu)于不存在任何合同的情形，此外，一致性價(jià)格可以降低渠道沖突但是減少供應(yīng)商的利潤。肖劍等（2009)為了解決雙渠道供應(yīng)鏈中網(wǎng)上直銷渠道獨(dú)立于零售商的傳統(tǒng)渠道引起的“渠道沖突”問題，考慮制造商在網(wǎng)上直銷渠道和零售商的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行收益共享式的合作，把網(wǎng)上直銷渠道的訂單全部交由零售商傳統(tǒng)渠道來實(shí)現(xiàn)，建立了基于斯坦伯格博弈的理論模型；分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上直銷渠道的需求不受是否與零售商傳統(tǒng)渠道合作的影響，并發(fā)現(xiàn)某些情形下，從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度看，制造商網(wǎng)上直銷渠道與零售商傳統(tǒng)渠道進(jìn)行合作為最優(yōu)策略。

第2章研究現(xiàn)狀和文獻(xiàn)綜述..............5
2.1消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為..............5
2.2商品的網(wǎng)上分銷..............8
2.3 網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)..............10
2.4線上線下競爭相關(guān)研究成果..............11
2.4. 1實(shí)證性研究..............11
2.4.2分析性研究..............11
第3章不同渠道策略下傳統(tǒng)零售商與純電商的Nash博弈..............15
3.1引言..........................................15
3. 1. 1傳統(tǒng)實(shí)體零售模式與網(wǎng)上零售模式的優(yōu)勢與劣勢..............15
3. 1.2研究問題的提出和主要結(jié)論..............16
3.2模型基本假設(shè)及說明..............18
3.3單純傳統(tǒng)零售渠道策略..............19
3. 3.1假設(shè)和說明..............19
3.3.2消費(fèi)者的選擇..............20
3. 3. 3實(shí)體店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店的競爭均衡..............20
3.4單純網(wǎng)上零售渠道策略..............22
3. 4.1假設(shè)和說明..............22
3.4.2消費(fèi)者的選擇..............22
3. 4.3原實(shí)體零售商網(wǎng)店與純網(wǎng)上零售商網(wǎng)店的競爭均衡..............23
3. 5傳統(tǒng)和網(wǎng)上零售相結(jié)合的雙渠道策略..............25
3. 5.1假設(shè)和說明..............25
3.5.2消費(fèi)者的選擇..............25
3.5.3虛實(shí)結(jié)合的傳統(tǒng)零售商與純網(wǎng)上零售商之間的競爭均衡..............26
3.6不同市場條件下傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)零售渠道策略..............29
第4章總結(jié)與展望............................33
4.1本文的主要研究成果..............33

4.2本文的不足與進(jìn)一步的研究方向..............34

第3章不同渠道策略下傳統(tǒng)零售商與純電商的Nash博弈

3.1 引言
3.1.1傳統(tǒng)實(shí)體零售模式與網(wǎng)上零售模式的優(yōu)勢與劣勢
實(shí)體零售模型的基礎(chǔ)是存在一個(gè)供實(shí)體零售商與客戶進(jìn)行相互交流的物理空間——實(shí)體店，所有的商品都陳列在實(shí)體店中，在這里顧客可以看見每件產(chǎn)品，可能試用、體驗(yàn)，然后立即購買并將產(chǎn)品帶回家。如果顧客發(fā)現(xiàn)購買的商品有瑕疵,他們很容易退還瑕施商品并得到退款，或者更換掉瑕庇商品。
相對于純網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)實(shí)體零售商具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。
第一，品牌優(yōu)勢。許多線下實(shí)體零售商已經(jīng)從事零售業(yè)務(wù)數(shù)十年，他們一直為消費(fèi)者提供日常生活用品，他們的品牌已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中，消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可他們的品牌；然而，對于剛剛薪露頭角的網(wǎng)上零售商們，情況卻不是這樣。另外，一個(gè)實(shí)體物理空間的存在能夠無形中給消費(fèi)者一種安全感，這也是純網(wǎng)上零售商無法給予消費(fèi)者的。
第二，龐大的客戶基礎(chǔ)。早在網(wǎng)上零售模式興起之前，實(shí)體零售商已經(jīng)建立起了包含消費(fèi)者的詳細(xì)購買模式和社會(huì)關(guān)系信息的龐大消費(fèi)者資料庫，并通過忠誠度計(jì)劃和其他促銷努力，獲得了大量消費(fèi)者的喜好和厭惡偏向信息。
第三，對供應(yīng)商強(qiáng)大的議價(jià)能力。由于實(shí)體零售商大量的銷售量，大的實(shí)體零售商能夠利用他們的龐大訂購量與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)獲得較低的批發(fā)價(jià)格。
第四，分銷設(shè)施。實(shí)體零售商具有現(xiàn)存的分銷網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施以及大量的具體銷售點(diǎn)——實(shí)體零售店，并且熟悉運(yùn)作區(qū)域的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這些是純網(wǎng)上零售商無法企及的。

第五，消費(fèi)者的購物之旅。相對于純網(wǎng)上零售商，傳統(tǒng)實(shí)體零售商最重要的優(yōu)勢或許是他們能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的真實(shí)購物體驗(yàn)。當(dāng)顧客走進(jìn)實(shí)體賣場時(shí)，他們有機(jī)會(huì)觀察、觸碰、感覺、試用各種各樣的商品并接受到來自銷售人員面對面的建議。

第4章總結(jié)與展望

本文是對在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售商為應(yīng)對其網(wǎng)上競爭者競爭可能采取的零售渠道策略問題的研究工作的進(jìn)行了補(bǔ)充和完善；同時(shí)，本文也是對關(guān)于消費(fèi)者購物感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)應(yīng)用和創(chuàng)新。本文的現(xiàn)實(shí)意義主要體現(xiàn)在能夠幫助傳統(tǒng)零售商在電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，為應(yīng)對來自純網(wǎng)上零售商的競爭同時(shí)抓住新的商機(jī)，做出及時(shí)準(zhǔn)確的市場決策：如傳統(tǒng)零售商進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道時(shí)機(jī)的選擇、進(jìn)入網(wǎng)上零售渠道的產(chǎn)品的選擇以及傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道產(chǎn)品的定價(jià)等問題。
 

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