本文關(guān)鍵詞：基于博弈論的電子商務(wù)團(tuán)購信任問題研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

畢設(shè)

2010年03月（第24卷第03期

）

EastChinaEconomicManagement

Mar.，2010（Vol.24，No.03）

●網(wǎng)絡(luò)營銷【DOI】10.3969/j.issn.1007－5097.2010.03.028

基于博弈論的電子商務(wù)團(tuán)購信任問題研究

姚

磊，李

英，王鳳杰

（華東理工大學(xué)

商學(xué)院，上海200237）

［摘要］盡管互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種商家向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的革命性的工具和途徑，但市場研究表明，消費(fèi)者

對此的認(rèn)可程度卻是有限的，究其根源就是一個(gè)信任問題，信任問題也是電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。文章首先對電子商務(wù)中信任問題研究進(jìn)行了簡單回顧，然后建立了基于博弈論的團(tuán)購信任分析模型，通過分析發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購模式可以抵制電子商務(wù)中失信行為的產(chǎn)生，促進(jìn)電子商務(wù)誠信交易環(huán)境的建立。［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；博弈論；信任；團(tuán)購［［［中圖分類號］F713.26文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A文章編號］1007—5097（2010）03—0117—03

ResearchonTrustofGroup－buyinginE－commerceBasedonGame-theory

YAOLei，LIYing，WANGFeng-jie

（Schoolofbusiness，EastChinaUniversityofScienceandTechnology，，Shanghai200237，China）

Abstract：Althoughtheinternetisrevolutionizingthewaycompaniesprovidetheirproductsandservicestotheircustomers，marketingstudiesthatinvestigateconsumeracceptanceofthistechnologyarelimited.Thekeyistrust，whichissignificantbarrierforrealizingthepotentialsofe－commerce.Thispaper，firstly，reviewsbrieflyresearchontrustine－commerce.Then，Atrustmodelofgroup-buying

basedongametheoryisconstructed，andsomeanalysesarefollowed.Byanalyzingmodel，weknow：group-buyingcanavoidbreaking

faithandpromotetrusttradeenvironmentine－commerce.Keywords：e-commerce；game-theory；trust；group-buying

一、引言

盡管互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種商家向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的革命性的工具和途徑，但市場研究表明，消費(fèi)者對此的認(rèn)可程

［1］

度卻是有限的，究其根源就是一個(gè)信任問題。信任問題不僅是個(gè)短期問題，更是一個(gè)影響電子商務(wù)潛力發(fā)揮的長期障［2］

礙。信任也是一個(gè)消費(fèi)者愿意與網(wǎng)上賣家進(jìn)行交易的重要

［3］

前提條件。因此，一直以來電子商務(wù)中的信任問題就是一個(gè)研究熱點(diǎn)，學(xué)者們從不同的視角，對電子商務(wù)中的信任問題進(jìn)行了研究。信任一直被認(rèn)為是提高買賣交易中消費(fèi)者對

［4］

交易關(guān)系滿意期望值的催化劑，許多學(xué)者認(rèn)為信任是人與人之間相互理解行為和經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)和社會學(xué)家也一直致力于如何設(shè)計(jì)制度和激勵(lì)措施來減少交易中的不確定性。本文將在此基礎(chǔ)上，用博弈論的方法對電子商務(wù)團(tuán)購模式中的信任問題進(jìn)行深入探討。

1995）［7］；信任是一種心理狀態(tài)，愿意對對方意圖和行為抱

［8］

有好的期望（Rousseau，1998）；對在線賣主的信任是基于自信情感和擔(dān)保的基礎(chǔ)上對對方的信任，并愿意接受可能

［9］

受到信任方行動的傷害（Gefen，2000）；信任是在一個(gè)不確定性的環(huán)境中，一方對對方履行己方期望行為的一種主觀

2002）［10］。評價(jià)（Ba和Pavlou，

（二）電子商務(wù)中的信任

［11］

電子商務(wù)中的信任，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，電子商務(wù)中的信任建立在特有的風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上。電子商務(wù)環(huán)境下，這些風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：商品和資金交換分離后的交易風(fēng)險(xiǎn)，交易要求消費(fèi)者提供的各種私人敏感信息暴露的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站提供信息準(zhǔn)確性的風(fēng)險(xiǎn)等。第二，電子商務(wù)中信任是特定主體和客體的一種關(guān)系。信任的主體是消費(fèi)者和各利益相關(guān)者，信任客體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)交易的商戶，例如電子商務(wù)系統(tǒng)的安全和可靠性、網(wǎng)上書店或旅行社等。

二、電子商務(wù)中信任（一）關(guān)于信任的定義

學(xué)者們對信任主要有如下定義：信任是相信交易關(guān)系中的一方的行為和承諾是可靠的而且也相信其會踐行其承諾和

1967）［5］；信任產(chǎn)生于交易中一方對另一方的義務(wù)（Rotter，

［6］

可靠與誠摯的自信（Morgan和Hunt，1994）；信任是一方相信對方會履行其對自己承諾的行動，則自愿處在可能被對方傷害的境地，而不考慮對對方的監(jiān)督和控制（Mayer，

三、基于博弈論的信任問題建模與研究

在上文概述的基礎(chǔ)上，我們假定：①網(wǎng)上交易存在隱蔽信息：不為交易對方所知道的信息；②網(wǎng)上交易者存在機(jī)會主義；③網(wǎng)上交易者都是理性人，追求個(gè)人利益的最大化；④我們認(rèn)為網(wǎng)上交易的兩個(gè)主要參與者是商家和消費(fèi)者；商家提供商品或服務(wù)，價(jià)值為P，消費(fèi)者支付現(xiàn)金，價(jià)值為M，按照公平與等價(jià)交換的原則，兩者相等，即P=M。

［收稿日期］2009—05—15［基金項(xiàng)目］國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70871039）［作者簡介］姚磊（1982—），男，上海人，助教，碩士，研究方向：電子商務(wù)；

李英（1974—），女，山東濟(jì)寧人，副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)及數(shù)據(jù)挖掘；王鳳杰（1976—），男，河南南陽人，碩士研究生，研究方向：信息系統(tǒng)。

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  本文關(guān)鍵詞：基于博弈論的電子商務(wù)團(tuán)購信任問題研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。