本文關(guān)鍵詞：移動網(wǎng)絡時代的社會化媒體關(guān)注度對電影票房收入的影響研究

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【摘要】：作為推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升文化軟實力的重要組成部分,中國電影自1992年正式提出電影改革以來,市場化改革不斷深入,并在最近十年取得了很大的進展。尤其是在移動網(wǎng)絡時代,電影產(chǎn)業(yè)加碼互聯(lián)網(wǎng)化進程與產(chǎn)業(yè)整合力度,加之電影外部環(huán)境利好,產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長,在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新作用下,呈現(xiàn)出一種“改朝換代”感,帶來了中國電影市場高位增長新常態(tài)的局面。移動網(wǎng)絡時代也是社會化媒體盛行的“眼球經(jīng)濟”時代,電影產(chǎn)業(yè)對接“互聯(lián)網(wǎng)思維”,似乎成為了電影發(fā)行方在電影宣傳階段面向市場溝通時的一門必修課,微博、微信等新興的社會化媒體,不僅使得人人都有“麥克風”,還使得人人手上都握有“引爆器”,品牌或產(chǎn)品在社會化媒體上的關(guān)注度就意味著商機。社會化媒體應用平臺已成為電影公司進行營銷發(fā)行的重要陣地。早在移動網(wǎng)絡技術(shù)產(chǎn)生之前,社會化媒體應用在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代已經(jīng)出現(xiàn),市場營銷學界圍繞社會化媒體營銷展開了一系列研究,理論和實踐的研究都表明社會化媒體能以較低的成本獲得可觀的傳播效果和影響深度。而移動網(wǎng)絡和移動通信技術(shù)推動了社會化媒體的空前發(fā)展,也催生了很多的新興研究領(lǐng)域,基于信息技術(shù)研究的社會化媒體關(guān)注度研究就是其中最為重要的研究熱點之一。電影經(jīng)濟學領(lǐng)域?qū)婈P(guān)注度和電影收益的關(guān)系也一直持有濃厚的興趣,因為眾多圍繞電影票房影響因素的研究都表明,這些因素引發(fā)的不同程度的公眾關(guān)注與消費者的觀影意愿息息相關(guān),進而影響到電影收益。電影營銷領(lǐng)域敏銳的意識到公眾關(guān)注度和電影票房之間的強相關(guān)性,試圖從不同角度進行研究來解釋公眾關(guān)注度的問題。早前的研究學者們一般利用網(wǎng)絡口碑、話題活躍度以及影片被搜索量等間接度量指標作為公眾關(guān)注度的代理變量。但一方面,這些指標并不能直接衡量公眾關(guān)注的強弱和變化趨勢,另一方面,已有的研究大多采用單一平臺數(shù)據(jù)或者單一代理變量,不能較為立體的體現(xiàn)社會化媒體關(guān)注度對電影票房的影響和作用機理。而信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展使社會化媒體記錄的用戶行為數(shù)據(jù)采集與分析得以實現(xiàn),這就為研究社會化媒體關(guān)注度提供了一個精準又直觀的度量指標。本文以中國電影市場為研究對象,采用“新浪微博”和“豆瓣”兩個平臺上的電影“熱議指數(shù)”和“網(wǎng)絡口碑”數(shù)據(jù),構(gòu)建熱議度、網(wǎng)絡口碑兩個維度共計6個社會化媒體公眾關(guān)注度代理變量,以2015年在中國大陸上映,且在每月票房前十名榜單的52部電影為研究樣本,并手工收集了樣本前五周的電影票房、熱議指數(shù)、網(wǎng)絡口碑的3大類型數(shù)據(jù),構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型,從熱議度效應和口碑效應兩個方面,并結(jié)合生命周期效應,實證分析了社會化媒體關(guān)注度和電影票房收入的關(guān)系。本文共分為六章:第一章闡述研究背景、研究問題與意義,梳理國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,確定研究的主要內(nèi)容和技術(shù)路線;第二章對社會化媒體關(guān)注度相關(guān)理論展開系統(tǒng)梳理,包括社會化媒體概述、社會化媒體營銷理念、社會網(wǎng)絡理論和消費者行為決策理論;第三章進行了社會化媒體關(guān)注度對電影票房收入影響的實證研究設計,包括假設分析、研究樣本和數(shù)據(jù)采集來源確定、變量設置等;第四章主要采用面板數(shù)據(jù)模型進行社會化媒體關(guān)注度對電影票房影響的回歸分析和假設檢驗,并結(jié)合截面回歸方法進行每周獨立回歸診斷公眾關(guān)注度影響的生命周期效應;第五章給出了研究結(jié)論,并提出了對移動網(wǎng)絡時代電影社會化媒體營銷的一些啟示;最后一章是對本文的研究創(chuàng)新和研究局限的總結(jié)。本文的研究表明:(1)電影在社會化媒體上的熱度指數(shù)與票房收入有顯著的正相關(guān)關(guān)系,尤其是在電影院線生命周期的早期,其影響效應呈隨時間遞增的變化趨勢,而在生命周期的晚期,更是推動票房收入增長的主要力量。(2)社會化媒體上的網(wǎng)絡口碑效價,即網(wǎng)絡評分,對票房收入有積極影響,且不論是正面口碑還是負面口碑都和電影票房顯著相關(guān);其中,負面口碑對電影票房的傷害作用大于正面口碑的助力作用,尤其是在電影上映期的中后期,負面口碑對票房收入的邊際遞減效用越發(fā)突出。(3)熱議度和網(wǎng)絡口碑互為條件又互相影響,在消費者有限理性的調(diào)節(jié)下,社會化媒體關(guān)注度不同維度的信息在電影院線生命周期的不同階段,交互作用于消費者的實際購買行為,影響電影票房的市場表現(xiàn)。本文的研究能對電影發(fā)行公司在移動網(wǎng)絡時代布局社會化媒體營銷戰(zhàn)略提供參考,有助于高質(zhì)量電影能更好的獲得市場認可,從而有利于推動中國電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,實現(xiàn)“票房大國”到“電影大國”的升華。
【關(guān)鍵詞】：電影票房 社會化媒體關(guān)注度 熱議度 網(wǎng)絡口碑 面板數(shù)據(jù)模型
【學位授予單位】：江南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：J943
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 第一章 緒論9-27
• 1.1 研究背景9-14
• 1.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)的熱潮爆發(fā)9-10
• 1.1.2 社會化媒體營銷的盛行10-11
• 1.1.3 電影產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”11-12
• 1.1.4 社會化媒體關(guān)注度的營銷價值12-14
• 1.2 研究問題及意義14-17
• 1.2.1 研究問題14-15
• 1.2.2 研究意義15-17
• 1.3 國內(nèi)外研究綜述17-24
• 1.3.1 社會化媒體營銷的研究現(xiàn)狀17-21
• 1.3.2 電影票房影響因素的研究現(xiàn)狀21-23
• 1.3.3 公眾關(guān)注度代理變量的研究現(xiàn)狀23-24
• 1.4 研究內(nèi)容和框架24-27
• 1.4.1 篇章結(jié)構(gòu)24-26
• 1.4.2 技術(shù)路線26-27
• 第二章 社會化媒體關(guān)注度的相關(guān)理論闡釋27-43
• 2.1 社會化媒體概述27-32
• 2.1.1 社會化媒體的概念27-28
• 2.1.2 社會化媒體的涵蓋范圍28-30
• 2.1.3 移動網(wǎng)絡時代的社會化媒體特征30-31
• 2.1.4 公眾在社會化媒體中的行為和影響31-32
• 2.2 社會化媒體營銷理念：營銷組合的第5個P32-34
• 2.3 社會化媒體關(guān)注度研究的理論背景34-41
• 2.3.1 社會網(wǎng)絡理論34-36
• 2.3.2 消費者行為決策理論36-41
• 2.4 對社會化媒體關(guān)注度研究的啟示41-43
• 第三章 社會化媒體關(guān)注度對電影票房影響的實證研究設計43-63
• 3.1 研究對象——中國大陸電影市場43-47
• 3.1.1 中國電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析43-44
• 3.1.2 中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模分析44-47
• 3.2 研究構(gòu)思47-48
• 3.3 理論分析與研究假設48-52
• 3.3.1 熱議度49-50
• 3.3.2 網(wǎng)絡口碑效價50-51
• 3.3.3 負面口碑51
• 3.3.4 生命周期效應51-52
• 3.4 研究樣本52-57
• 3.4.1 樣本的選擇52-53
• 3.4.2 樣本基本特征分析53-57
• 3.5 變量設置57-59
• 3.6 數(shù)據(jù)采集與來源59-63
• 3.6.1 新浪微博59-60
• 3.6.2 豆瓣60-61
• 3.6.3 藝恩咨詢61-63
• 第四章 面板數(shù)據(jù)回歸模型的分析與假設檢驗63-77
• 4.1 面板數(shù)據(jù)模型的基本原理63-66
• 4.1.1 面板數(shù)據(jù)模型63-64
• 4.1.2 固定效應模型和隨機效應模型64-65
• 4.1.3 模型設定檢驗65-66
• 4.2 對全部樣本的分析66-68
• 4.2.1 描述性統(tǒng)計分析66-67
• 4.2.2 相關(guān)分析67-68
• 4.3 模型的選擇與回歸分析68-71
• 4.3.1 回歸分析68-70
• 4.3.2 面板數(shù)據(jù)模型的設定與檢驗70-71
• 4.4 社會化媒體關(guān)注度對票房收入的影響分析71-74
• 4.5 社會化媒體關(guān)注度的生命周期效應分析74-77
• 第五章 結(jié)論與啟示77-81
• 5.1 主要研究結(jié)論77-78
• 5.2 對電影社會化媒體營銷的啟示78-81
• 第六章 總結(jié)81-83
• 6.1 可能的創(chuàng)新點81
• 6.2 局限與不足81-83
• 致謝83-85
• 參考文獻85-93
• 附錄A：作者在攻讀碩士學位期間發(fā)表的論文93-94
• 附錄B：樣本電影信息匯總94-95

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本文編號：641147