上海大學(xué)管理學(xué)院

摘要：文章對牙刷市場需求、主要牙刷生產(chǎn)商、行業(yè)特點進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前牙刷產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，牙刷市場的潛在需求量較大，跨國企業(yè)在國內(nèi)市場占有率高，對國內(nèi)企業(yè)的威脅越來越大。因此，文章對國內(nèi)牙刷企業(yè)的發(fā)展提出了四個建議。

關(guān)鍵詞：牙刷；牙刷企業(yè)；市場分析

一、產(chǎn)品概述

牙刷是我們每個人生活的必需品。牙刷由牙刷柄和刷頭組成，而牙刷的差異化主要是體現(xiàn)在刷毛上，其中各個廠商也會對牙刷柄進(jìn)行一定的區(qū)分。

市場中牙刷主要分為普通牙刷和電動牙刷。目前，市場上大多數(shù)廠商生產(chǎn)和銷售的都是普通牙刷。市場上普通牙刷的價格從兩元到四十多元不等。不發(fā)達(dá)地區(qū)及農(nóng)村主要是售價為5.00元以下的牙刷；而10.00元以上以大城市為其主要市場。電動牙刷相對普通牙刷來說，價格高很多，從50.00元至1200.00元不等。低價的電動牙刷一般是電池型

牙刷的需求量與人口的數(shù)量是呈正相關(guān)關(guān)系的。中國及全球的人口數(shù)據(jù)表明，近五年來，牙刷的需求量是在不斷增長中的。聯(lián)合國人口基金會日前發(fā)表的《2010年世界人口狀況報告》顯示，目前世界人口總數(shù)為69.09億。而按照口腔衛(wèi)生要求，一把牙刷使用時間最好不超過3個月。那么每人每年應(yīng)購買4支牙刷，按該數(shù)據(jù)計算，全球牙刷的使用總量應(yīng)該為276.36億支，除去部分落后的不使用牙刷的群體以及嬰幼兒和無牙老年人，全球牙刷的理論使用量約為200億支。這與2010年全球的牙刷銷售量62.08億支相比較，那么目前全球牙刷的市場空缺約為為138.924億支。

圖1 2008-2010年中國及全球牙刷銷售量

從以上中國和全球的牙刷總銷售量及總銷售量的數(shù)據(jù)中可以看出，近三年牙刷的銷售量處于持續(xù)增長中，但是增長幅度不大。各個牙刷廠商進(jìn)行激烈的競爭搶奪緩慢增長的現(xiàn)有市場。

但是，由2010年全球的牙刷銷售量（62.076億支）以及全球人口總數(shù)（69.09億人）計算，平均每人每年的牙刷擁有量僅為0.898支,每人的擁有量還不及1支�？梢姡撮_發(fā)的牙刷市場空間非常大。

圖2 2006年至2010年的社會消費品零售總額

從2006年至2010年的社會消費品零售總額變動情況以及居民收入狀況數(shù)據(jù)中，我們可以看出，隨著生活水平的提高，人們在消費品上的支出也隨之增加了，在這些消費品中，牙刷所屬的日用品類在2006年至2010年間增長了25.1%。

由此，我們可以推測牙刷的潛在需求量是在不斷增長的。而如果企業(yè)能采取一定的措施將部分潛在需求轉(zhuǎn)化為實際銷售量，那么企業(yè)的業(yè)績將會得到很大的提升。

據(jù)統(tǒng)計，目前我國牙刷行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)有300多家。鑒于高露潔、佳潔士等一些國際品牌占領(lǐng)了大部分市場，而一些個體私營企業(yè)由于開發(fā)力度不夠，產(chǎn)品只能以低價面向低收入消費群體，以及一次性牙刷市場。我國大多數(shù)中小企業(yè)雖然有一定的實力，但主要是開發(fā)國內(nèi)市場，沒有外銷市場，或者有外銷市場，但五分之二的生產(chǎn)能力用于貼牌加工，而對自己的品牌開發(fā)、宣傳力度不夠，市場拓展力度不大。行業(yè)中的很多企業(yè)開發(fā)投入不足，產(chǎn)品品種不多。

（一）寶潔

寶潔公司是日化行業(yè)巨頭之一，在全球享有盛譽(yù)。寶潔的牙刷品牌有佳潔士（Crest）和歐樂-B。Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。1996年的6月，佳潔士進(jìn)入中國。佳潔士牙刷主要是中高端產(chǎn)品，價格區(qū)間主要集中在7元至30元間，每支牙刷的利潤較高。

佳潔士（Crest）和歐樂-B依托寶潔及其原有日化產(chǎn)品的品牌知名度，在市場上的知名度頗高，牙刷產(chǎn)品價格普遍較高。并且寶潔擁有雄厚的資金、廣闊的售貨渠道以及經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊，這些都為佳潔士在市場的優(yōu)異表現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

高露潔-棕欖成立于1806年，是全球領(lǐng)先的日用消費品公司，擁有200多個國家的40,000多員工。高露潔作為世界牙刷巨頭，，1992年進(jìn)入中國并于2000年與國內(nèi)知名牙刷企業(yè)“三笑”合資，2003年11月高露潔以溢價三倍的價格收購三笑集團(tuán)在高露潔三笑公司的股份，高露潔三笑公司從而成為外方獨資企業(yè)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步增強(qiáng)了高露潔的競爭力。

高露潔牙刷的價格從2元至17元不等，市場跨度較大，既有低端產(chǎn)品也有高端產(chǎn)品。通過低端產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額，而中高端產(chǎn)品則使公司的利潤較大。

（三）五愛集團(tuán)

集團(tuán)占地面積180000平方米，其中建筑面積100000余平方米現(xiàn)有員工1500余名。集團(tuán)下轄五愛集團(tuán)有限公司、五愛塑膠有限公司、五愛日化有限公司、五愛口腔護(hù)理用品研發(fā)中心和五愛服務(wù)有限公司等五個子公司。公司引進(jìn)具有國際先進(jìn)水平的日化、洗化生產(chǎn)流水線及各種生產(chǎn)設(shè)備700多臺，擁有眾多一流高素質(zhì)科研、技術(shù)開發(fā)及管理人才，年產(chǎn)牙刷6億支以上，香皂2億塊以上。五愛牙刷在中國的主要市場為中低端市場，主要銷往二三線城市和農(nóng)村。

武漢市今晨實業(yè)有限公司是一家集科研、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)化口腔護(hù)理生產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)建于1993年，目前公司員工有1200余人，專業(yè)技術(shù)管理人員300余人。武漢今晨在國內(nèi)市場享有一定的知名度，也出口到美國、西班牙、意大利、日本、德國、馬來西亞、伊朗、港、澳、臺等三十多個國家和地區(qū)。市場上，今晨牙刷價格從1元到10元不等，主要是低端市場，以低價獲取市場。出口的牙刷價格主要是從0.40元到1.00元間，每支的利潤較低。

揚州明星牙刷有限公司位于江蘇省揚州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)杭集工業(yè)園，成立于1991年。公司現(xiàn)有員工1200多人，各類技術(shù)和管理人員150多人。公司不僅構(gòu)建了完美的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，而且將“倍加潔”自由品牌的產(chǎn)品成功打入沃爾瑪（美國、加拿大）、英國TESCO、法國家樂福、歐尚等地區(qū)主流市場，成為他們在中國的唯一合格供應(yīng)商。揚州明星牙刷價格基本是五元以下，主要是低端市場，利潤也較低。出口的牙刷價格更是較低，甚至只有幾毛錢。

寶潔和高露潔的牙刷單價在市場上普遍高于國內(nèi)企業(yè)。國內(nèi)產(chǎn)品因為缺乏對品牌宣傳的投入，沒有形成自己的品牌，并且研發(fā)投入也遠(yuǎn)落后于這些跨國企業(yè)，因此價格普遍較低，利潤也明顯低于其他跨國企業(yè)。寶潔和高露潔正漸漸延伸至中低端，國內(nèi)牙刷企業(yè)面臨的競爭愈發(fā)激烈。

（一）產(chǎn)品本身差異化程度低。普通牙刷的差異性主要體現(xiàn)在刷毛的材質(zhì)和功能設(shè)計，而這較多的涉及專業(yè)知識，而對于消費者來說，這細(xì)微的差別對其購買意向影響不大。

（二）品牌宣傳投入少。除了寶潔、高露潔等龍頭企業(yè)外，眾多牙刷制造商很少或幾乎沒有進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳。因此，在產(chǎn)品本身差異化程度低的情況下，進(jìn)一步弱化了各個產(chǎn)品間的差異性。同時也促使佳潔士、高露潔的產(chǎn)品得以在市場中保持領(lǐng)先地位。

（三）價格差異大。在牙刷行業(yè)中，市場領(lǐng)先者在市場中樹立了良好的品牌形象，其商品價格相對來說普遍較高。而眾多中低端產(chǎn)品則打價格戰(zhàn)，通過低價來獲得一定的市場份額。

（四）市場需求量大，有較強(qiáng)的提升潛力。從人口和經(jīng)濟(jì)增長的數(shù)據(jù)可以預(yù)期在未來的幾年內(nèi)，牙刷的市場需求量將會出現(xiàn)較大幅度的增長。

（五）外資企業(yè)的市場占有率高。在牙刷市場上，寶潔和高露潔品牌知名度高、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才聚集，它們占有很高的市場地位，而其余的國內(nèi)中小企業(yè)表現(xiàn)平平。

六、國內(nèi)企業(yè)發(fā)展建議

（一）增加研發(fā)投入，增加產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科技含量，生產(chǎn)出更能滿足消費者需求的產(chǎn)品。這樣才能長久立足于同質(zhì)化的市場，并為企業(yè)獲取更多利潤奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）有針對性地營銷，提高產(chǎn)品的知名度，并提倡健康的刷牙習(xí)慣，擴(kuò)大整個牙刷市場。牙刷的同質(zhì)化程度高，因此品牌知名度尤其重要。因此，建議國內(nèi)企業(yè)選擇適合企業(yè)的方式，加大品牌營銷，以獲取消費者廣泛的品牌知名度。此外，鑒于市場的潛在需求很大，因此，牙刷營銷也應(yīng)教育消費者，提倡增加牙刷的更換頻率。

（三）針對國內(nèi)企業(yè)資金不足的情況，可以考慮與其他企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或融資。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以是牙刷企業(yè)，也可以是能有利于雙方企業(yè)發(fā)展的其他企業(yè)，通過雙方的力量，更好的打開市場。

（四）拓寬銷售渠道。國內(nèi)企業(yè)目前更多的是貼牌外銷、國內(nèi)二三線城市的中小賣場和商店以及酒店。而現(xiàn)在越來越多的消費者傾向于在連鎖大賣場購物，因此，這一主要銷售渠道是國內(nèi)企業(yè)需要進(jìn)一步開發(fā)的。

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