摘要：本文闡述了房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化的含義，介紹了房地產(chǎn)企業(yè)推進產(chǎn)品標準化的現(xiàn)狀，提出了產(chǎn)品標準化浪潮中房地產(chǎn)企業(yè)的應對措施。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 企業(yè) 產(chǎn)品 標準化

　　一、引言
　　近年來，萬科、恒大、萬達、綠城、龍湖等一線房企在不同城市、不同項目中大力推行標準化產(chǎn)品線的連鎖、復制開發(fā)。據(jù)蘭德咨詢最新統(tǒng)計，全國共有47個恒大綠洲，18個華潤橡樹灣，6個龍湖滟瀾山，已開業(yè)和規(guī)劃建設中的萬達廣場更是多達百個。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化的浪潮已經(jīng)開始在行業(yè)內(nèi)蔓延，許多二、三線房企也開始跟隨一線房企的步伐推行產(chǎn)品標準化，以求在競爭日益激烈的國內(nèi)房地產(chǎn)市場上立足。如何走好產(chǎn)品標準化之路已是目前國內(nèi)大小房企面臨的重要問題。
　　二、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化的含義
　　產(chǎn)品標準化是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學及管理等社會實踐中，對重復性事物和概念通過定制、發(fā)布和實施標準達到統(tǒng)一，在既定范圍內(nèi)達到“最佳有序化程度”。在房地產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品標準化有利于房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌形象。首先，通過標準化，能夠利用某種程度上的一致性來降低成本，節(jié)約設計時間；其次，標準化是工廠化的初級階段，要做到工廠化，需先進行產(chǎn)品的標準化設計、標準化生產(chǎn)，從而逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的通用化和工業(yè)化；最后，確立標準化的產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目開發(fā)的前提和基礎。房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化可定義為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在面對不同的市場情況、不同的土地情況時，從自己的已定產(chǎn)品系中選擇已有產(chǎn)品系標準進行相同或相似產(chǎn)品的開發(fā)。
　　三、房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品標準化的現(xiàn)狀
　　目前國內(nèi)的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了通過運用標準化產(chǎn)品實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)開發(fā)為未來主流模式的時代，“產(chǎn)品標準化開發(fā)”越來越多地被房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士提及。下面將以萬科、綠城中國、濱江集團三種不同規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為代表介紹如今不同規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品標準化的現(xiàn)狀。
　�。ㄒ唬┤f科的產(chǎn)品標準化之路
　　2013年萬科實現(xiàn)銷售面積1489.9萬平方米，銷售金額1709.4億元，同比分別增長15.0%和21.0%，年度銷售金額再度刷新行業(yè)記錄。萬科是國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在目前千億銷售額級別的房地產(chǎn)企業(yè)中最具代表性。
　　[萬科產(chǎn)品標準化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標客戶群＼&四季花城系列＼&城市遠郊＼&多層；小高層＼&中端＼&城市花園系列花園新城系列＼&城市近郊＼&多層；小高層；局部聯(lián)排、別墅＼&中端；中高端＼&金色家園系列＼&城市中心區(qū)＼&小高層；高層＼&中高端；高端＼&自然人文系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&別墅；排屋＼&高端＼&]
　　早在1993年，萬科就將大眾住宅開發(fā)定位為公司核心業(yè)務。針對客戶特點，追求獨特構(gòu)思，致力于營建細致周全的內(nèi)部格局和令人賞心悅目的小區(qū)環(huán)境，這也是萬科一直以來區(qū)別于其他地產(chǎn)商的一大特色。在市場細分中，萬科將市場和產(chǎn)品的清晰定位放在首位，在拿地前通常會把地塊對應的市場環(huán)境進行深度考察，力求精準找到目標客戶群，進而在拿地后迅速在其產(chǎn)品標準化系列找到適合的標的，實現(xiàn)類“工業(yè)化”開發(fā)。
　�。ǘ┚G城中國的產(chǎn)品標準化之路
　　2013年，綠城中國累計銷售面積約309萬平方米，合同銷售金額約人民幣621億元，較去年同期增長22%。綠城中國2013年房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售均價高達2.01萬元/平方米，位居國內(nèi)同等規(guī)模房企首位，是中國房地產(chǎn)企業(yè)中高端產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)軍企業(yè)，在目前500億級別房地產(chǎn)企業(yè)中最具代表性。
　　[綠城中國產(chǎn)品標準化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標客戶群＼&桂花系列＼&城市近郊＼&多層＼&中高端＼&御園/誠園系列＼&城市近郊；城市中心區(qū)＼&平層；多層；高層＼&中高端；高端＼&錢江/綠園系列＼&城市中心區(qū)＼&高層＼&中高端；高端＼&玫瑰園/桃花源系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&別墅＼&高端＼&城系列＼&城市遠郊＼&多層；高層＼&中端＼&]
　　綠城中國專注于高品質(zhì)物業(yè)開發(fā)，住宅產(chǎn)品標準化系列經(jīng)過19年不斷豐富和完善，已形成以桂花系列為代表的多層公寓系列，以綠園/錢江系列為代表的高層公寓系列，以玫瑰園/桃花源系列為代表的別墅系列，以御園/誠園為代表的平層官邸和多層系列，以翡翠城為代表的大型社區(qū)系列。綠城中國通過立足浙江，全國布局，運用其成熟的產(chǎn)品標準化系列在中國房地產(chǎn)市場上占據(jù)著重要地位。
　�。ㄈI江集團的產(chǎn)品標準化之路
　　濱江集團具有建設部一級開發(fā)資質(zhì)，全國民營企業(yè)500強，中國房地產(chǎn)企業(yè)50強，作為長三角房地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)，其品牌價值位居華東第二，在杭州房地產(chǎn)市場占有率常年保持9%左右。濱江集團2010-1013年銷售額分別為110億、46億、116億、136億元。其中2011年銷售額因受政策性調(diào)控影響較大，將其作為偶然因素排除后，濱江集團在目前百億級別房企中具有較強的代表性。
　　濱江集團經(jīng)過18年的發(fā)展已經(jīng)形成了較為全面的產(chǎn)品線，其中金色系列、萬家系列作為針對剛性需求開發(fā)的產(chǎn)品應用項目已累計超過十個，普遍獲得了市場的認可。城星/海岸系列和壹號系列作為針對高端客戶群開發(fā)的產(chǎn)品擁有高單價、高戶均面積的特征，在浙江房地產(chǎn)市場上屢創(chuàng)銷售奇跡，突顯了濱江集團高端產(chǎn)品標準化的運作功力。但目前濱江集團的產(chǎn)品也尚未完全標準化覆蓋，在一些地塊上，它仍然采取單盤獨立操作的手法。作為中小房企，不全然采取產(chǎn)品標準化，在部分產(chǎn)品標準化后，保持一定數(shù)量的產(chǎn)品特色化，這也是目前中小房企面對激烈的市場競爭的較好選擇。

　　[濱江集團產(chǎn)品標準化系列＼&系列名＼&區(qū)位＼&物業(yè)類型＼&目標客戶群＼&金色系列＼&城市遠郊＼&高層＼&中端＼&萬家系列＼&城市近郊；城市遠郊＼&高層＼&中端；中高端＼&城星/海岸系列＼&城市中心區(qū)＼&高層；超高層＼&高端＼&壹號系列＼&擁有稀缺地段或景觀資源的地段＼&多層；高層；聯(lián)排；別墅＼&高端＼&其他系列（明珠/凱旋門等）＼&不確定＼&多層；高層；聯(lián)排＼&因地制宜＼&]

 

　　四、房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品標準化浪潮中的應對措施
　　房地產(chǎn)企業(yè)對于不同地塊推行產(chǎn)品的標準化復制開發(fā)，不僅可以明顯降低每個項目的開發(fā)管理難度和各項材料的成本費用，還有利于縮短每個項目設計周期，縮短項目開發(fā)周期，大幅降低項目開發(fā)風險，提高每個項目的開發(fā)效率，進而提高項目周轉(zhuǎn)率和財務杠桿率，，從而提高企業(yè)的資本收益率，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的迅速擴張和盈利能力的提升。
　�。ㄒ唬┟鞔_市場定位
　　每個區(qū)域市場都有其自有的特殊性。房地產(chǎn)企業(yè)每進入一個新區(qū)域市場，必然先進行定位，在摸透區(qū)域市場的供求形勢和消費者偏好后，再將標準化產(chǎn)品輸入對應的市場。在向?qū)袌鲚斎霕藴驶a(chǎn)品同時，不僅要精確完成目標客戶群的定位和入市價格定位，還應將自己的標準化產(chǎn)品進行適應目標區(qū)域市場的特色性改造，在最大程度縮短項目設計周期、最大程度維持項目開發(fā)成本穩(wěn)定的前提下，使標準化產(chǎn)品最大限度地適應房地產(chǎn)目標市場。
　�。ǘ┩晟茦藴驶a(chǎn)品的核心標準
　　房地產(chǎn)企業(yè)在建立標準化產(chǎn)品系時，要以其是否具有長期生命力為根本前提。標準化工作最大的難度是成本的統(tǒng)一與管理，面對由于區(qū)域性差異不同帶來的原材料價格差異，成本的控制尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)在推行產(chǎn)品標準化前，要首先建立自己的原材料采購標準化系統(tǒng)，并實現(xiàn)所有項目系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，從而實現(xiàn)跨項目、跨區(qū)域進行原材料的采購與分配，加強不同項目經(jīng)營成本的統(tǒng)一與管理。
　�。ㄈ┊a(chǎn)品外在標準化進一步深化至內(nèi)在標準化
　　在未來的房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品外在設計標準化，更應深入涉及產(chǎn)品的內(nèi)在設計標準化領(lǐng)域，推動企業(yè)精裝修產(chǎn)品標準化的完善，針對不同客戶群建立標準化的精裝修系列，逐步將旗下開發(fā)項目全部實現(xiàn)標準化精裝修，從而達到產(chǎn)品的全標準化，深層次發(fā)揮產(chǎn)品標準化的成本優(yōu)勢，拓寬企業(yè)的盈利渠道，拓展企業(yè)在每個項目上的盈利空間，從而進一步提升企業(yè)的利潤率。
　　（四）擴大產(chǎn)品標準化規(guī)模
　　房地產(chǎn)企業(yè)應充分利用自己的品牌標準化優(yōu)勢在項目開發(fā)中吸收其他資金進入房地產(chǎn)業(yè)，如可通過適當降低自己在單項目中的持股比例，甚至放棄控股權(quán)只掌握管理權(quán)，收取品牌標準化產(chǎn)品輸出費、管理費、代建費等，擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)的財務杠桿率，拓寬產(chǎn)品標準化的覆蓋面和社會認可度，從而進一步提升產(chǎn)品標準化的優(yōu)勢。

 

本文編號：13835