本文關(guān)鍵詞：國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展研究　出處：《武漢大學(xué)》2015年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：中國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展以來盡管持續(xù)高速增長,但發(fā)展方式卻是粗放型的,并造成中國廣告產(chǎn)業(yè)低集中度、泛專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)后果。其主要原因是政府缺位,選擇了不符合中國實際的以美國為代表的自由開放背景下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。要實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變,就必須改變既有的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,變政府缺位為政府到位,進行新的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展制度的設(shè)計和選擇,建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園即是政府廣告行業(yè)主管部門,為實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展所進行的重大的制度創(chuàng)新和國家產(chǎn)業(yè)行動。自2011年啟動至今,作為國家廣告產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型的主體依托,并承擔(dān)了集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型示范和引領(lǐng)職責(zé)的國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集約化發(fā)展進程如何?又怎樣推動其朝著既定目標(biāo)不斷向前發(fā)展?這就是本論文的研究初衷。論文圍繞國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展這個主題,從國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展分析框架的建立、國家廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的制度安排、國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展的實證分析、國家廣告產(chǎn)業(yè)園管理模式由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變、國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展的路徑選擇等方面展開研究。鑒于此前對于國家廣告產(chǎn)業(yè)園的研究多流于非實證化的泛泛而論,本論文采取了實證分析的方法,采集了14家國家廣告產(chǎn)業(yè)園運營方和216家入園廣告企業(yè)有關(guān)集約化發(fā)展的數(shù)據(jù)資料,并實地走訪考察了8家10區(qū)的國家廣告產(chǎn)業(yè)園,從而使論文建立在可靠的事實基礎(chǔ)上。為了科學(xué)分析和評價國家廣告產(chǎn)業(yè)園的集約化發(fā)展?fàn)顩r,論文通過梳理集約化理論,結(jié)合產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的集約化發(fā)展特點,提出了以規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效率三個分析維度構(gòu)成的分析框架。在此分析框架和實證調(diào)查數(shù)據(jù)資料的支撐下,論文發(fā)現(xiàn)國家廣告產(chǎn)業(yè)園在規(guī)模方面,呈現(xiàn)出發(fā)展規(guī)模不高且不均衡的狀態(tài)。在結(jié)構(gòu)方面,雖然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還較為合理,廣告產(chǎn)業(yè)主體地位也較為突出,創(chuàng)意設(shè)計和新媒體成為各園區(qū)主體產(chǎn)業(yè)節(jié)點和業(yè)態(tài),但也存在規(guī)模企業(yè)偏少,產(chǎn)業(yè)集中度不高等缺陷。在效率方面,盡管整體投入產(chǎn)出效率,以及與所處市域廣告產(chǎn)業(yè)的比較經(jīng)營效率較高,但單位經(jīng)營效率與單位面積經(jīng)營效率卻明顯過低。無論是規(guī)模、結(jié)構(gòu),或者效率,這三個方面都呈現(xiàn)同樣的園區(qū)之間的較大差異性。針對國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展中取得的進展、存在和出現(xiàn)的問題,論文進行了深入細(xì)致的探討。首先提出了國家廣告產(chǎn)業(yè)園的管理模式應(yīng)由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略選擇觀點,認(rèn)為國家廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)運營的不同階段有不同的重點任務(wù),也需要不同的運營管理模式來保障。建設(shè)期的政府主導(dǎo)模式有其必要性和必然性,運營期政府主導(dǎo)模式向市場主導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)型,同樣具有必要性和必然性。運營期的政府職能不是完全退位,而是轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)-督導(dǎo)角色,既服務(wù)于園區(qū)的企業(yè)化經(jīng)營管理,又督促其承擔(dān)必需的廣告公共服務(wù)職能,沿著集約化的既定路線演進。在政府扶上馬又全程護駕的背景下,運營企業(yè)在充分用好扶持優(yōu)惠政策的基礎(chǔ)上,必須尋找到穩(wěn)定持續(xù)的盈利模式,才能不斷發(fā)展壯大,才能夠承擔(dān)好廣告的公共服務(wù)職責(zé),推動園區(qū)及其入園企業(yè)順利地實現(xiàn)集約化發(fā)展的目標(biāo)。在國家廣告產(chǎn)業(yè)園集約化發(fā)展基本路徑的探尋上,論文認(rèn)為可以從完善廣告產(chǎn)業(yè)鏈、扶持重點廣告業(yè)態(tài)、壯大龍頭企業(yè)和培育廣告產(chǎn)業(yè)集群等四大路徑入手。完善的廣告產(chǎn)業(yè)鏈并不是完整的廣告產(chǎn)業(yè)鏈,其核心在于圍繞園區(qū)特色化的廣告服務(wù)需求而自然聚集形成的廣告生產(chǎn)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),也不一定都要在園區(qū)內(nèi)聚集。重點業(yè)態(tài)主要集中在數(shù)字廣告企業(yè)、依附業(yè)態(tài)和融合型業(yè)態(tài)等方面。這些業(yè)態(tài)都符合了當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。重點業(yè)態(tài)的扶持,重點不在于這些業(yè)態(tài)中的企業(yè)個體,而是政府,特別是運營方要通過扶持優(yōu)惠激勵政策、專人服務(wù)、需求供給、整合推廣等手段,來服務(wù)和推動。龍頭企業(yè)的發(fā)展,一方面要發(fā)揮政府、行業(yè)組織、運營方的作用,更要發(fā)揮其自身作為園區(qū)集約化發(fā)展主體的作用和示范價值。沒有龍頭企業(yè)的集約化經(jīng)營管理,就難以形成具有集約效應(yīng)的大型廣告企業(yè),沒有這些集約化的大型企業(yè),龍頭企業(yè)的培育也難以達成。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該是實體性廣告產(chǎn)業(yè)集群與虛擬性廣告產(chǎn)業(yè)集群齊舉并進,從而加速集約化的發(fā)展進程。
[Abstract]:This thesis focuses on the development of China ' s advertising industry , which is the main reason for the development of China ' s advertising industry . In the background of intensive development of national advertising industry , it is necessary to find a stable and sustained profit pattern , which is not a complete advertising industry chain .

【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8

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本文編號：1372532