摘要：農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務的發(fā)展才剛剛起步，作為農(nóng)村金融服務的一種創(chuàng)新，有著廣闊的發(fā)展前景。本文結合武夷山農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展過程中的實際情況，從多方面闡述我市農(nóng)村信用社發(fā)展電子銀的必要性，就電子銀行業(yè)務發(fā)展過程中存在的問題進行深入的分析，并對存在問題提出積極的應對策略，從而為客戶提供快捷優(yōu)質(zhì)金融服務，更多的發(fā)展?jié)撛诳蛻�，有效提升農(nóng)村信用社品牌價值。
 

    關鍵詞：電子銀行,業(yè)務發(fā)展,存在問題,對策,互聯(lián)網(wǎng)金融論文
 

    一、引言

    根據(jù)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2006年3月1日施行的《電子銀行業(yè)務管理辦法》中的有關定義，電子銀行業(yè)務是：商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網(wǎng)絡，向客戶提供的銀行服務。其提供產(chǎn)品和服務的方式包括商業(yè)POS機終端、ATM自動柜員機、電話銀行、個人計算機、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。電子銀行業(yè)務屬于一種新的銀行服務渠道創(chuàng)新，是信息技術與現(xiàn)有銀行業(yè)務結合的創(chuàng)新產(chǎn)物。

    近年來，隨著經(jīng)營理念的創(chuàng)新，硬件設施的配備，員工素質(zhì)的提升，武夷山市農(nóng)村信用社已逐漸與現(xiàn)代金融市場接軌，存款、貸款、中間業(yè)務發(fā)展都得到一定程度的提升，經(jīng)營效益連年攀高。根據(jù)省聯(lián)社總的發(fā)展規(guī)劃，結合當前發(fā)展現(xiàn)狀，加快電子銀行業(yè)務在城鄉(xiāng)推廣，拓寬現(xiàn)代金融結算渠道，成為我市信用社完成向現(xiàn)代化金融企業(yè)全面轉型的關鍵，但由于信用社網(wǎng)點多數(shù)分布在農(nóng)村市場，電子銀行普及推廣速度較為緩慢，業(yè)務的開展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

    截止2013年9月末，武夷山市農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務發(fā)展取得一定程度上的突破：電子交易占比為60.59%，布放POS機具253臺、貼膜卡手機銀行383戶、居家銀行63臺、網(wǎng)銀(個人1986戶、企業(yè)287戶)、小額支付便民點78個，ATM、CRS等自助機具44臺，離行式自助銀行2個。自助機具及電子銀行產(chǎn)品的陸續(xù)投入使用，大大提高了武夷山市農(nóng)村金融服務覆蓋面，優(yōu)化了服務環(huán)境，也提升了我市農(nóng)村信用社的品牌形象。但與國有及股份制商業(yè)銀行相比還存在一定的差距，我們應更加認清當前的經(jīng)濟形勢及差距，才能更好地解決電子銀行業(yè)務發(fā)展中存在的困難，從而推進我市農(nóng)村信用社業(yè)務全面發(fā)展。

    二、發(fā)展電子銀行業(yè)務的必要性

    1、未來的銀行就是電子銀行

    我省農(nóng)信社將2013年確定為電子銀行建設年，說明我們已經(jīng)清醒地看到電子銀行發(fā)展的重要性。并舉例說明：①截止2012年12月末建行柜面業(yè)務占比18.3%；自助渠道業(yè)務占比41.3%；手機、網(wǎng)銀等電子渠道業(yè)務占比40.4%。②截止2012年12月末，美國銀行業(yè)柜面業(yè)務占比10%；自助渠道業(yè)務占比19%；手機、網(wǎng)銀等電子渠道業(yè)務占比71%。這充分說明了未來的銀行就是電子銀行。

    2、電子銀行業(yè)務的發(fā)展是農(nóng)村信用社業(yè)務發(fā)展的內(nèi)在動力

    對多數(shù)金融機構而言，業(yè)務發(fā)展、獲取利潤至少需要四個引擎，即人力資源、資本、客戶資源和技術�；仡欈r(nóng)村信用社發(fā)展歷程，尤其是近幾年，可以說信用社屬于投入型增長，包括建立綜合網(wǎng)絡系統(tǒng)，營業(yè)網(wǎng)點標準化建設，大規(guī)模招聘新人，增資擴股改制等一系列措施，使得農(nóng)村信用社各項指標在短短幾年間快速增長。但我們也應清楚地看到，由于客戶資源限制，農(nóng)村信用社發(fā)展開始變緩，此時要提高現(xiàn)有資源的利用效果，就要從投入性增長轉變?yōu)榧夹g性增長，使推動業(yè)務發(fā)展的第四個引擎——技術發(fā)揮作用。這里所說的技術應當包括農(nóng)村信用社的各種業(yè)務創(chuàng)新，電子銀行業(yè)務只是其中最為重要的一個方面。快速發(fā)展電子銀行業(yè)務，提高農(nóng)村信用社業(yè)務技術含量，一方面可以進軍高端金融市場，奪回信用社失去的客戶，同時發(fā)展高端客戶；另一方面可以盡早占領農(nóng)村金融市場，為農(nóng)村提供高效優(yōu)質(zhì)金融服務，更好體現(xiàn)農(nóng)村信用社“立足農(nóng)村，服務三農(nóng)”的服務宗旨；再次，可以帶到其他業(yè)務共同發(fā)展，為農(nóng)村信用社長遠發(fā)展提供動力。

    3、電子銀行業(yè)務的發(fā)展可以降低經(jīng)營成本

    由于電子銀行業(yè)務具有“3A”式服務特點，其可以大大地降低服務成本。全天候(Anytime)，電子銀行全天候24小時連續(xù)運行，對其使用可以不分晝夜，擺脫了傳統(tǒng)銀行營業(yè)時間的限制；任意地方(Anywhere)，在經(jīng)濟全球化背景下，只要擁有合適的工具，電子銀行可以在任意地方獲得，客戶所處的地域就無關緊要；多種方式提供(Anyway)，客戶將不僅僅通過銀行柜臺才能辦理銀行業(yè)務，而是可以通過電腦終端、手機、ATM、電話等多種方式享受各種銀行產(chǎn)品和服務。

    農(nóng)村信用社作為企業(yè)，經(jīng)營目的也是利潤最大化，因此，有效的成本控制顯得尤為重要。在過去的年代，農(nóng)村信用社依靠人多、網(wǎng)點多贏得了一部分客戶，但我們也付出了成本過高的代價。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，柜面單筆業(yè)務的平均成本約為3.06元，ATM單筆業(yè)務的平均成本約為0.78元，而網(wǎng)上銀行的單筆業(yè)務成本僅為0.49元，由此可見，電子銀行業(yè)務的成本遠遠低于傳統(tǒng)柜面業(yè)務。如今，農(nóng)村信用社已經(jīng)具備了發(fā)展電子銀行業(yè)務的硬件條件，從長遠發(fā)展及成本控制角度看，發(fā)展電子銀行業(yè)務可以大大降低信用社的經(jīng)營成本，從而獲得更大的利潤。

    4、電子銀行業(yè)務可以更好的滿足客戶需求

    電子銀行業(yè)務的推廣使用，大大豐富了農(nóng)村信用社金融產(chǎn)品數(shù)量，滿足了農(nóng)村客戶對綜合金融服務的需求，改變了農(nóng)村信用社服務單一的局面，帶動相關金融產(chǎn)品的推廣使用，從而擁有更多不同層次的客戶資源，進面就有了業(yè)務發(fā)展的潛力。特別是電子銀行業(yè)務“3A”式服務特點，可以最大程度滿足客戶多方面的業(yè)務需求，為客戶提供高效的金融信息增值服務。

    三、電子銀行業(yè)務發(fā)展中存在的問題

    1、農(nóng)村信用社歷史發(fā)展因素，基礎差，起步晚

    一是大型國有商業(yè)銀行及股份制銀行的電子銀行業(yè)務開展較早，網(wǎng)絡設備、系統(tǒng)化管理等各項工作已基本成熟，我省農(nóng)信社電子銀行業(yè)務開展相對較晚，管理理念還不成熟，各種設施還不齊全，廣大客戶往往會有一種先入為主的思想，如果已經(jīng)開通了某個銀行的電子銀行業(yè)務，在能夠熟練運用之后，往往不會再去接納其他銀行的電子產(chǎn)品。二是電子銀行的開辦大多都是以銀行卡業(yè)務為依托，我省農(nóng)信社的福萬通卡借貸記卡業(yè)務開辦年頭短，雖武夷山信用社已經(jīng)發(fā)放了近15多萬的社�？�，但卡片激活率及活卡率都很低，卡片使用還未真正意義上的全面普及，而且客戶群體相對薄弱。這些都是電子銀行業(yè)務的推廣使用的基礎。

    2、農(nóng)村經(jīng)濟相對落后現(xiàn)狀，普及推廣需要一個過程

    一是網(wǎng)上銀行和手機銀行的業(yè)務開通和辦理，需要借助無線通信和計算機網(wǎng)絡這些特定媒介，因此移動電話、電腦的普及率和熟練使用程度成為制約網(wǎng)上銀行推廣的關鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)調(diào)查，由于受家庭收入制約，農(nóng)村家庭電腦的擁有量、使用率偏低，對互聯(lián)網(wǎng)認知不足，推廣網(wǎng)銀業(yè)務難度相對較大。于此同時，客戶端手機銀行的開通也需要無線通信為依托，需要手機具備相應的無線上網(wǎng)功能，雖然目前手機在農(nóng)村已基本普及，但是上網(wǎng)手機使用率較低，也延緩了手機銀行的推廣進度。

    二是對電子銀行的需求量不高�，F(xiàn)代農(nóng)村有部分思想前衛(wèi)、認知廣泛的農(nóng)民開始走上產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的道路，需要進行跨省市的業(yè)務來往，但大部分農(nóng)民主要以種植和養(yǎng)殖為生，職業(yè)特點和經(jīng)濟來源相對單一，開辦電子銀行進行轉賬匯款的必要性不強，主動學習、使用的積極性不高，因此電子銀行的普及相對困難。

    三是對電子銀行的認知和認可程度不夠。由于農(nóng)村思想相對傳統(tǒng)、保守，對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，害怕財產(chǎn)會遭受損失，從而造成電子銀行推廣舉步維艱。如：存折能夠顯示賬戶余額，而借記卡、貸記卡不具備此功能。因此有些農(nóng)民客戶仍然選擇存折作為儲蓄憑證，不能充分認知銀行卡的方便快捷。四是操作使用問題。由于農(nóng)民文化程度相對較低，對新事物的理解和掌控能力弱，尤其對電子銀行知之甚少，不會、不懂的現(xiàn)象尤為普遍。在農(nóng)村除鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公職人員、教師和比較開放的青年農(nóng)民企業(yè)家外，大部分農(nóng)民對網(wǎng)絡操作比較陌生，成為推廣網(wǎng)上銀行的一大障礙。

    3、電子銀行業(yè)務辦理主、客觀上存在一定的風險

    電子銀行是一種依靠虛擬網(wǎng)絡進行的貨幣交易的新型業(yè)務品種，社會上隨之衍生的金融網(wǎng)絡盜竊和詐騙時有發(fā)生，犯罪分子依靠網(wǎng)絡平臺，釋放木馬病毒盜取銀行賬號密碼或發(fā)放虛假信息詐騙，給業(yè)務開展帶來了許多的負面效應。一些案例不僅給客戶帶來了物質(zhì)損失，還使許多知情客戶對電子銀行產(chǎn)生排斥心理。對于看不到、摸不著的事物存在畏懼心理，害怕財產(chǎn)會遭受損失，從而造成電子銀行推廣舉步維艱。

    4、同業(yè)間競爭越來越激烈、產(chǎn)品特點尤顯重要

    隨著武夷新區(qū)建設全面推進，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的快速發(fā)展，武夷山市農(nóng)村金融市場的誘惑力越來越大，各大商業(yè)銀行、股份制銀行及村鎮(zhèn)銀行也看準了農(nóng)村這片沃土。在農(nóng)村開辦金融業(yè)務已不再是信用社的專利了，強大的競爭壓力使信用社的各項業(yè)務開展舉步維艱，尤其是電子銀行業(yè)務，誰擁有客戶資源誰就占據(jù)了先機。為此，各大銀行紛紛摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)，爭先恐后的搶奪大客戶和黃金戶，并為之開通多種“貴賓服務”和“VIP服務”。目前，企業(yè)大客戶，黃金客戶的交易渠道已完全脫離現(xiàn)金，幾乎全部依靠電子銀行的轉賬匯款、票據(jù)結算等，同時這些客戶業(yè)務范圍比較廣泛，信用社由于受地域發(fā)展情況的差異影響，經(jīng)濟相對落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，信用社業(yè)務開展單一，不能很好的滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求，所以許多大客戶優(yōu)先選擇系統(tǒng)化較強的國有大型商業(yè)銀行和服務更加個性化的村鎮(zhèn)銀行。

    四、電子銀行業(yè)務發(fā)展的對策

    1、加強領導，納入相應的考核，提升員工主觀能動性

    農(nóng)村信用社全體員工要充分認識發(fā)展電子銀行業(yè)務工作的重要性、必要性，加強領導、科學規(guī)劃、精心部署。省聯(lián)社將2013年確定為電子銀行建設年，并成立了電子銀行業(yè)務推廣領導小組，并要求各聯(lián)社成立相應的電子銀行部，第一把手要親自抓電子銀行業(yè)務發(fā)展工作，指定相應部門負責電子銀行業(yè)務的全面工作，制定電子銀行業(yè)務實施細則�；鶎有庞蒙缰魅螌Ρ旧珉娮鱼y行業(yè)務發(fā)展負總責，做好崗位分工，確保落實到人。加大電子銀行業(yè)務推廣考核力度，并作為效益工資考核的一項重要內(nèi)容、考核到社、到人，體現(xiàn)在績效工資中。同時實行電子銀行業(yè)務按業(yè)務量進行考核，并對成效顯著的客戶經(jīng)理給予一定獎勵，鼓勵主任、客戶經(jīng)理、柜員工作人員積極管理好本網(wǎng)點發(fā)展的電子銀行客戶，提升電子交易占比。

    開展全員營銷，將電子銀行拓展業(yè)務任務落實到員工，并出臺相應的績效考核機制，營銷業(yè)績與績效考核掛鉤。如：對新開戶的個人和企業(yè)，用捆綁的方式向其推銷網(wǎng)銀；對已辦理銀行卡的農(nóng)戶，進行隨訪，營銷網(wǎng)銀和手機銀行；對于貸款客戶，每辦理任何一筆貸款業(yè)務前先必須把信用社電子銀行產(chǎn)品進行推廣介紹，強烈建議其開通電話銀行和短信提醒業(yè)務等。

    2、加強員工業(yè)務培訓學習，形成人人都是電子銀行產(chǎn)品的熟練掌握者

    電子銀行作為信用社新興金融業(yè)務品種，對于信用員工來說也是新的機遇和挑戰(zhàn)，因此強化內(nèi)部學習和培訓，使全體員工能夠熟練掌握、靈活運用，才能更加有效地促進業(yè)務的開辦、推廣和普及。

    一是在員工內(nèi)部普及使用，從實踐運用出發(fā)，摒棄死板教條的推廣模式，只有員工自身掌握了使用要領和各種注意事項，才能更加客觀和直接將產(chǎn)品的方便、快捷、不受時空限制等特點展示給廣大客戶。

    二是強化內(nèi)部培訓，聘請專業(yè)技術人員對電子銀行業(yè)務流程進行詳細講解和模擬操作，通過培訓提高員工的職業(yè)技能和風險防范意識，并以培訓為契機，針對農(nóng)村特有現(xiàn)狀進行營銷策略的探討和部署，達到熟練運用、高效推廣的目的。

    三是全員學習，全面掌握電子銀行知識，通過全員電子銀行業(yè)務考試的方式促使廣大員工加強學習，全面提升電子銀行業(yè)務水平。

    3、加大業(yè)務宣傳力度，讓信用社電子銀行產(chǎn)品深入人心

    新興事物被普遍認知需要廣泛的宣傳作為前期保障，當前行業(yè)間競爭趨于白熱化，宣傳力度的大小、廣告做的充足與否，關系著產(chǎn)品的知名度和認可度。因此在業(yè)務營銷的同時必須做好信用社電子銀行的宣傳工作。

    一是在業(yè)務開通時，利用電視臺、廣播電臺、報紙等新聞媒體，第一時間報道業(yè)務開通的信息，并在營業(yè)網(wǎng)點上將信用社所有電子產(chǎn)品，如網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、短信通知等各項業(yè)務的方便、快捷、優(yōu)惠、創(chuàng)新等眾多特點一一闡述，深入人心。

    二是利用學生假期營銷電子銀行產(chǎn)品，同時借助生源地助學貸款這個廣闊的業(yè)務平臺，員工可利用寒暑假時間走訪客戶，針對大學生外地上學的現(xiàn)狀，熱情細致的講解、手機銀行、網(wǎng)銀開通業(yè)務，跨行、異地匯款不要手續(xù)費等眾多特點，同時借助大學生的先進思想的帶動、理解能力強的特點，及時做好宣傳，吸納潛在客戶。

    三是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村委會合作,召集村民進行現(xiàn)場演示，手把手的講解安裝和使用，現(xiàn)場模擬網(wǎng)銀、居家銀行、手機銀行、小額支付便民點等產(chǎn)品的操作使用，使農(nóng)民最直觀、準確的把握電子銀行，同時向廣大農(nóng)民客戶講解網(wǎng)絡詐騙案例及預防措施，強化密碼保護意識，提高安全防范的主觀能動性，消除心理畏懼和顧慮，從心理上接受農(nóng)村信用社新型的科技服務。

    4、加大投入、加強電子銀行產(chǎn)品的體驗和業(yè)務引導

    信用社通過廣告、短信、懸掛橫幅、宣傳海報等多種方式進行宣傳，提升農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務社會知名度與美譽度，為電子銀行業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件的同時應加大投入，盡力做到自動取機(ATM)或存取款一體(CRS)在各基層網(wǎng)點全覆蓋，在辦理業(yè)務的同時，可以引導客戶進行業(yè)務體驗。在條件成熟的營業(yè)網(wǎng)點增設網(wǎng)銀體驗機、增設手機銀行體驗區(qū)，同時配備大堂經(jīng)理，加強電子銀行業(yè)務引導，自助服務讓客戶真正感覺到方便快捷，培養(yǎng)高素質(zhì)客戶和忠誠客戶。在各基層信用社全面推廣使用移動簽約POS終端，移動POS簽約終端是指利用移動POS機具及專用3G網(wǎng)絡，解決新農(nóng)�？ǖ壬祥T激活及其他代收代付業(yè)務現(xiàn)場簽約問題的“移動柜臺”機具，主要功能包括卡激活、改密、余額明細查詢，短信銀行、電話銀行、代繳電費、煙草零售等業(yè)務簽約，實現(xiàn)上門服務，從而更有效的保障新農(nóng)�？ǖ陌l(fā)放工作，進一步促進中間業(yè)務的發(fā)展。

    5、強化創(chuàng)新機制，進一步滿足客戶多方面的需求

    一是進一步創(chuàng)新金融產(chǎn)品，推出網(wǎng)上理財產(chǎn)品使農(nóng)信社進一步滿足的金融市場多元化、個性化的客戶金融需求。農(nóng)信社推進網(wǎng)上理財產(chǎn)品，可從本身定位出發(fā)，為中小型農(nóng)企，城鄉(xiāng)個體工商戶量身定做適合其發(fā)展的理財產(chǎn)品，使其資本運用率達到最大化，有效地拉攏優(yōu)質(zhì)客戶。

    二是面對農(nóng)村市場手機使用率高于電腦使用率的現(xiàn)狀，農(nóng)信社可以走“手機銀行包圍網(wǎng)銀”的戰(zhàn)略方針，首先大范圍發(fā)展手機銀行，充分利用對手機硬件要求不高的貼膜手機卡推廣手機銀行業(yè)務，通過短信驗證的方式，簡化操作規(guī)程，方便農(nóng)民使用。同時積極推進客戶端手機業(yè)務，針對不同需求的客戶為其推薦更適合的手機銀行產(chǎn)品。

    三是面對網(wǎng)絡購物日益盛行的當今社會，應盡早開發(fā)我省信用社網(wǎng)上支付平臺，突破目前我社網(wǎng)銀暫不支持網(wǎng)購的瓶頸，全面發(fā)揮網(wǎng)銀結算、支付強大功能，爭取更多的客戶資源。

    五、前景：

    在當前形勢下，我市農(nóng)村信用社要繼續(xù)加大電子銀行產(chǎn)品營銷力度，以增強自身綜合競爭能力，為客戶提供快捷優(yōu)質(zhì)金融服務，從而帶動其他業(yè)務發(fā)展，有效提升農(nóng)村信用社品牌價值，更多的發(fā)展?jié)撛诳蛻�。電子銀行產(chǎn)品的推出，大大豐富了農(nóng)村信用社金融產(chǎn)品數(shù)量，滿足了客戶對綜合金融服務的需求，改變了農(nóng)村信用社服務單一的局面。對我市農(nóng)村信用社來說，電子銀行業(yè)務還屬于一項新業(yè)務，發(fā)展好此項業(yè)務需要全體信用社員工共同努力。相信在不久農(nóng)村信用社各項業(yè)務將會有一個新的飛越，創(chuàng)造出更加輝煌的成績。