在全面貫徹建立健全住房制度基礎上,“以房住不炒,因城施策”為主要方針,房地產業(yè)正逐步從以土地、資金為主導的經營模式轉變?yōu)橐越洜I為導向的經營模式。部分房企在金融和土地政策的調控下,面對一二線城市激烈的競爭,把發(fā)展重心從一二線城市轉向三四線城市的住宅市場,因此面臨著新的市場營銷問題需要研究。本文基于7Ps的市場營銷理論,對M房企三四線城市的房地產住宅開發(fā)項目的營銷策略進行研究,通過質性訪談和調查問卷數據分析,歸納M房企三四線城市住宅項目營銷面臨的問題為:產品同質化程度高、營銷渠道傳統單一、促銷手段簡單低效、員工服務意識淡薄、營銷有形展示不佳。在對問題原因加以分析的基礎上,提出努力打造產品個性、拓展渠道多樣化、兼用新媒體引流促銷、轉變員工服務觀念、提供客戶偏好的有形展示等策略改進方案,并闡述了實施改進方案的步驟和保障。運用7Ps營銷理論和質性訪談結合定量分析方法分析三四線城市具體住宅項目的營銷策略問題及其解決方案,是本研究的一個創(chuàng)新之處。通過對M房企三四線城市住宅項目營銷策略的研究,希望加快M房企三四線城市住宅項目的去化速度,解決M房企目前迫切的去庫存提升營銷業(yè)績、回籠資金的壓力,提高M公司...

【文章頁數】：85 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻綜述和理論基礎
        1.2.1 房產政策的研究
        1.2.2 房產市場的研究
        1.2.3 房產營銷策略的研究
        1.2.4 文獻評價
        1.2.5 7Ps營銷理論
    1.3 研究內容和研究框架
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究框架
    1.4 研究方法和創(chuàng)新之處
        1.4.1 研究方法
        1.4.2 創(chuàng)新之處
第2章 M房企運營環(huán)境分析
    2.1 M房企簡介
    2.2 相關政策分析
        2.2.1 金融政策分析
        2.2.2 土地政策分析
        2.2.3 安徽三四線城市地方政策分析
        2.2.4 政策對M房企影響的分析
    2.3 消費對象分析
        2.3.1 M房企三四線城市人口結構及GDP分析
        2.3.2 M房企所在三四線城市消費者需求分析
    2.4 競爭對手分析
        2.4.1 M房企三四線城市競爭對手分析
        2.4.2 M房企三四線城市競爭能力分析
第3章 M房企三四線城市營銷現狀和問題
    3.1 M房企三四線城市營銷現狀
        3.1.1 市場定位
        3.1.2 營銷團隊
        3.1.3 銷售現狀
    3.2 M房企三四線城市營銷問題訪談
        3.2.1 訪談設計
        3.2.2 訪談實施
        3.2.3 訪談結果
    3.3 M房企三四線城市營銷問題問卷調查
        3.3.1 問卷調查設計和發(fā)放
        3.3.2 樣本描述性統計分析
        3.3.3 信效度檢驗
        3.3.4 相關性分析
        3.3.5 回歸分析
        3.3.6 問卷結論
    3.4 M房企三四線城市主要營銷問題
        3.4.1 產品同質化程度高
        3.4.2 營銷渠道傳統單一
        3.4.3 促銷手段簡單低效
        3.4.4 員工服務意識淡薄
        3.4.5 營銷有形展示不佳
    3.5 M房企三四線城市主要營銷問題的原因
        3.5.1 產品創(chuàng)新意識較弱
        3.5.2 缺少外部分銷渠道
        3.5.3 忽視新媒體促銷引流
        3.5.4 考核管理機制不完善
        3.5.5 展示細節(jié)把控不到位
第4章 M房企三四線城市營銷策略的改進
    4.1 產品策略的改進
        4.1.1 產品差異化
        4.1.2 產品科技化
        4.1.3 注重附加值
    4.2 渠道策略的改進
        4.2.1 線下渠道多元化
        4.2.2 搭建線上新渠道
        4.2.3 圈層拓客精準化
    4.3 促銷策略的改進
        4.3.1 強化互聯網廣告引流
        4.3.2 推廣主題連續(xù)統一化
        4.3.3 促銷組合新穎多樣化
    4.4 員工服務策略的改進
        4.4.1 改進選拔機制
        4.4.2 加強員工培訓
        4.4.3 健全考核機制
    4.5 有形展示策略的改進
        4.5.1 有形展示設計簡明化
        4.5.2 落實有形展示的細節(jié)
        4.5.3 銷售道具數字科技化
第5章 M房企營銷策略改進方案的實施保障和進程設計
    5.1 實施保障
        5.1.1 組織協同管理
        5.1.2 優(yōu)化人員配置
        5.1.3 投入相應資金
        5.1.4 加強技術支持
    5.2 實施進程
第6章 結論與展望
    6.1 基本結論
    6.2 研究展望
參考文獻
附錄
    附錄A 訪談提綱
    附錄B 調查問卷



本文編號：3860346