【摘要】： B2C在多個方面具有傳統(tǒng)銷售方式無可比擬的優(yōu)越性,然而,與B2B和C2C相比,目前的B2C發(fā)展很不景氣。信任缺失是公認(rèn)的影響消費者上網(wǎng)購買的主要原因之一。近幾年,電子商務(wù)中的信任問題已成為發(fā)達(dá)國家的一個研究熱點,但在我國,不僅研究成果少而且現(xiàn)有的成果與社會實際結(jié)合不夠密切。因此,本文構(gòu)建了初始信任研究模型,并通過實證分析找出影響我國B2C消費者初始信任形成的關(guān)鍵因素,同時分析了其它因素的作用效果,以期對理論研究和實踐操作有所啟示。 針對發(fā)達(dá)國家學(xué)者采取的“假定消費者已經(jīng)克服對電子商務(wù)環(huán)境的信任而直接進(jìn)行微觀初始信任研究”的方法,本文提出,我國消費者對網(wǎng)絡(luò)購買初始信任應(yīng)包含兩個部分:“對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任”和“對特定的網(wǎng)絡(luò)銷售商的信任”,而且兩個部分需要分開、而不是整合在一個模型內(nèi)進(jìn)行研究。在對現(xiàn)有的實證研究成果進(jìn)行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上,本文對比了國內(nèi)外電子商務(wù)發(fā)展的異同點,找到現(xiàn)有研究的薄弱所在,構(gòu)建了我國電子商務(wù)信任研究框架模型和概念模型,構(gòu)建了“消費者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境宏觀信任的研究模型”和“消費者對特定網(wǎng)絡(luò)銷售商微觀初始信任的研究模型”。試圖從網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)銷售商家、消費者個人三個方面探討影響消費者信任形成的因素。 本研究利用在線調(diào)查方式,對于登錄網(wǎng)站回答調(diào)查問卷的消費者,用程序自動區(qū)分出“未曾購買過也不打算近期(半年內(nèi))網(wǎng)絡(luò)購買者”、“未曾購買過但是打算近期網(wǎng)絡(luò)購買者”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)購買過一次”、“曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)購買過兩次以上”等四類消費者。將調(diào)查結(jié)果利用相應(yīng)的模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析:對于第一類消費者考查其對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任即宏觀信任,并得出“網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境口碑”是影響我國消費者宏觀信任形成的最重要因素;對于第二、三類消費者考查其對特定網(wǎng)絡(luò)銷售商的微觀初始信任。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),“網(wǎng)絡(luò)銷售商家的聲譽”是影響微觀初始信任形成的最重要因素,這一點與國內(nèi)外大多現(xiàn)有的實證結(jié)果不同。本文分析了其中的原因并試圖進(jìn)行了相應(yīng)的解釋;對于第四類消費者考查其穩(wěn)定信任,得出“規(guī)則合理性”是影響穩(wěn)定信任形成的最重要因素,并且“消費者個人的信任傾向”在這一階段已不再對信任的形成起明顯的作用。 對于同一個影響因素,本文通過實證分析對比了其在信任形成不同階段所起作用的異同。
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F224;F724.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2782896