【摘要】：為了擴大綠色消費市場份額,獲得差異化的競爭優(yōu)勢,構(gòu)建綠色品牌成為了企業(yè)適應(yīng)綠色消費浪潮的重要選擇。由于我國綠色品牌發(fā)展還處于探索起步階段,綠色品牌營銷方式不合理、綠色品牌評價標(biāo)準(zhǔn)不一、品牌“漂綠”等問題十分突出,嚴(yán)重削弱了消費者綠色品牌消費熱情和信任度。如何構(gòu)建消費者認(rèn)可且信得過的綠色品牌,在消費者與綠色品牌間建立起牢固可持續(xù)的消費者-綠色品牌關(guān)系已成為了目前我國綠色品牌理論研究關(guān)注的主要方向。被廣泛用于分析綠色品牌消費行為生成過程和預(yù)測消費者綠色品牌忠誠的態(tài)度-行為理論因主要以消費者理性為假設(shè)前提,且過度強調(diào)個體認(rèn)知成分而忽視情感成分,使其在解釋和應(yīng)對綠色品牌消費困境方面的能力受到了廣泛質(zhì)疑。在描述消費者-品牌關(guān)系的相關(guān)概念中,品牌依戀作為一種能由情感角度體現(xiàn)市場交換關(guān)系的構(gòu)念,被認(rèn)為比品牌態(tài)度能更好的說明和解釋高層次的消費行為反應(yīng),且能為消費者品牌忠誠的形成提供一條全新的研究途徑。然而,消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的理論研究仍然游離于營銷學(xué)者們的視野之外,因此對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系內(nèi)在結(jié)構(gòu)、前因及后效的全面綜合探究具有重要的理論意義和實踐意義。結(jié)合我國綠色品牌消費面臨的困境及具備的特點,在梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上采用扎根理論對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了挖掘;依據(jù)S-O-R理論、ABC理論和價值-信念-規(guī)范理論構(gòu)建了消費者-綠色品牌依戀關(guān)系前因及后效作用的概念模型,提出了相應(yīng)前因及后效作用假設(shè)。以電子類綠色品牌為例,通過結(jié)構(gòu)方程模型、模糊集定性比較分析、分層回歸分析及單因素方差檢驗等方法對所提假設(shè)進(jìn)行了實證分析。本文進(jìn)行了兩次主要的問卷調(diào)研工作,第一次調(diào)研所獲數(shù)據(jù)用于對所提消費者-綠色品牌依戀關(guān)系雙維度的檢驗和相應(yīng)測量量表的開發(fā);第二次調(diào)研所獲數(shù)據(jù)主要用于消費者-綠色品牌依戀關(guān)系相關(guān)前因及后效變量的分析以及作用假設(shè)的檢驗。得到了如下主要研究結(jié)論:第一,消費者-綠色品牌依戀關(guān)系主要包括計算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀兩個維度。其中,計算性綠色品牌依戀體現(xiàn)了消費者基于對綠色品牌一般功能價值和綠色功能價值的理性計算而與綠色品牌形成一種的心理聯(lián)系;情感性綠色品牌依戀反映了消費者與綠色品牌間形成的一種包括初始情感聯(lián)結(jié)、熱切情感聯(lián)結(jié)和間接情感聯(lián)結(jié)在內(nèi)的總體性情感紐帶。第二,自我一致性和消費者-綠色品牌關(guān)系真實性對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系有顯著正向影響。綠色品牌消費情境中僅參照群體和權(quán)力分別對計算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀無顯著影響。自我一致性和綠色品牌消費情境組合能帶來高消費者-綠色品牌依戀關(guān)系。第三,自我一致性通過消費者-綠色品牌關(guān)系真實性對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系有間接影響。消費者-綠色品牌關(guān)系真實性僅在綠色品合理性、參照群體、可得性和消費經(jīng)歷對情感性綠色品牌依戀影響中有中介作用。綠色品牌消費情境的主要調(diào)節(jié)中介作用包括:綠色品牌合理性和可得性負(fù)向調(diào)節(jié)理想社會自我一致性由關(guān)系真實性影響消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的中介作用;權(quán)力負(fù)向調(diào)節(jié)真實自我一致性由關(guān)系真實性影響計算性綠色品牌依戀的中介作用但又正向調(diào)節(jié)社會自我一致性由關(guān)系真實性影響情感性綠色品牌依戀的中介作用。第四,消費者-綠色品牌依戀關(guān)系對綠色品牌承諾有顯著正向影響。計算性綠色品牌依戀僅對重復(fù)購買、溢價支付和口碑推薦有促進(jìn)作用且無法通過綠色品牌承諾對差錯寬恕產(chǎn)生間接影響。創(chuàng)新型認(rèn)知風(fēng)格分別在計算性綠色品牌和情感性綠色品牌依戀通過綠色品牌承諾影響重復(fù)購買的中介關(guān)系中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用;適應(yīng)型認(rèn)知風(fēng)格在情感性綠色品牌依戀通過綠色品牌承諾影響差錯寬恕的中介關(guān)系中存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。與其它相關(guān)研究相比,本文由品牌關(guān)系視角對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的構(gòu)成、前因及后效進(jìn)行系統(tǒng)研究,豐富和完善了消費者-綠色品牌關(guān)系的理論研究體系。創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,以中國消費者為研究樣本,提取了構(gòu)成消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的維度,并對消費者-綠色品牌依戀關(guān)系概念進(jìn)行了界定。第二,構(gòu)建了消費者-綠色品牌依戀關(guān)系的前因及后效作用模型,提出了“自我一致性及綠色品牌消費情境→消費者-綠色品牌關(guān)系真實性→消費者-綠色品牌依戀關(guān)系→綠色品牌承諾→行為意向”的研究主線。第三,揭示了計算性綠色品牌依戀和情感性綠色品牌依戀之間前因及后效作用機理的差異性,明確了情感在維系和強化消費者-綠色品牌關(guān)系中的優(yōu)勢。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F203
【圖文】：

本文采取的技術(shù)路線

、品牌依戀和品牌依附等，消費者-綠色品牌關(guān)系由注生和相伴階段[65]。然而，由于目前我國綠色消費市場的不合理，品牌“漂綠”等負(fù)面信息的不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重的信任，消費者表現(xiàn)出了停止或退出綠色品牌關(guān)系的系出現(xiàn)了隔離和分裂的狀態(tài)。為了應(yīng)對出現(xiàn)的消費者讓消費者-綠色品牌關(guān)系重回共生和相伴狀態(tài)，企業(yè)需應(yīng)對策略，主動復(fù)合或重塑消費者-綠色品牌關(guān)系。郭角提出了“漂綠”后綠色品牌信任的重建機制，認(rèn)為可定價等綠色品牌戰(zhàn)略修復(fù)消費者對綠色品牌的正面情任[62]。由消費者-綠色品牌關(guān)系發(fā)展的六個階段可知，和行為回應(yīng)決定了消費者-綠色品牌關(guān)系的強度和發(fā)展綠色品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的情感和行為反應(yīng)時，良性消到保證。

并不局限于嬰兒與母親之間，還囊括了青少年與同伴、成年生階段，甚至還可以擴展到如個體與社區(qū)、個體與鄰里及領(lǐng)境；其次，依戀屬于雙向情感關(guān)系，是個體與特定對象相種情感關(guān)系具有親密性和依賴性，是聯(lián)結(jié)個體與特定對象，由母嬰關(guān)系得出的依戀四大關(guān)鍵特征或多或少還能繼續(xù)運研究。因此，本文從心理學(xué)的角度將依戀界定為個體同某個互作用而建立的親密情感性聯(lián)系。隨著依戀理論相關(guān)研究用開始延伸到營銷學(xué)領(lǐng)域，相關(guān)營銷學(xué)者認(rèn)為個體同樣可及其他特定類型或喜愛的對象等形成擬人化的人與人之間基財?shù)龋?014）就指出地方依戀是人與地方相互作用形成旅游地地方依戀研究發(fā)現(xiàn)，地方特質(zhì)能由地方依戀對旅游者響[126]。姜巖和董大海（2008）系統(tǒng)的梳理和總結(jié)了目前相范疇往營銷學(xué)范疇演進(jìn)的規(guī)律[125]，如圖 2-2 所示。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2747623