【摘要】： 隨著市場競爭的加劇和信息技術的發(fā)展,企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了革命性的變革,競爭已由傳統(tǒng)的企業(yè)間的競爭,轉向了營銷渠道整體之間的競爭。企業(yè)越來越重視與渠道成員之間的關系管理,營銷渠道上下游間的協(xié)作與關系的維系變得越來越重要,探尋渠道關系的驅動因素也成為了學術界熱衷的研究課題之一。企業(yè)的經營活動也逐漸由僅重視企業(yè)內部資源的整合,轉移到重視與企業(yè)外部資源的整合,特別是渠道成員間知識的整合與共享。渠道成員間的知識共享同時扮演著傳遞信息、增加渠道透明度、維護渠道成員關系、提升渠道整體競爭力等重要角色。因此,知識共享和關系管理越來越受到研究上的重視,研究營銷渠道中知識共享及其對成員關系的影響,對于提高企業(yè)經營管理水平、構建與維系良好的營銷渠道關系具有重大意義。 本研究以通信行業(yè)的分銷商為研究對象,在對現(xiàn)有文獻的研究基礎上,提出了基于知識共享維護營銷渠道成員關系的研究思路。為求本研究更加全面和具有創(chuàng)新性,全文圍繞知識共享和成員關系這兩個核心概念,開展了三個階段的研究工作。 首先,本研究在現(xiàn)有文獻和相關定性訪談的基礎上,將營銷渠道中的知識共享定義為:在營銷渠道中的主要成員供應商與分銷商之間,通過傳播與交換知識,增強供應商和分銷商知識的相容性和整體知識存量,以作為實現(xiàn)供應商與分銷商之間知識轉化及知識創(chuàng)造的基礎。在此基礎上,本研究又進一步將這一概念細分為四個維度:供應商提供知識、分銷商學習知識、分銷商提供知識和供應商學習知識。本研究利用通信行業(yè)的分銷商作為樣本數(shù)據(jù),開發(fā)了包括上述四個維度的渠道知識共享測量量表,檢驗結果表明該量表具有很好的信度和效度。 接著,本研究依據(jù)社會交換理論和信任-承諾理論,構建了四個知識共享維度通過關系滿意和關系信任影響關系承諾的理論模型,并對該模型進行了實證檢驗。分析結果表明關系滿意和關系信任是關系承諾的最直接的前因,它們對關系承諾都具有很強的直接影響,同時關系滿意也會通過關系信任間接影響關系承諾。而知識共享的四個維度則會通過關系滿意和關系信任間接影響關系承諾。 最后,本研究按照渠道的權力結構狀況,構建了渠道權力結構調節(jié)下的知識共享對成員關系影響的研究模型。并將樣本劃分為權力集中和權力均衡兩組樣本,實證檢驗了渠道權力結構對知識共享和成員關系之間關系的調節(jié)作用。通過檢驗,我們得出知識共享對成員關系影響的理論模型在不同渠道權力結構下具有普適性。通過對不同渠道權力結構下的理論模型中路徑系數(shù)的差異及其顯著性的分析,本研究發(fā)現(xiàn)渠道權力越趨于均衡,關系滿意對關系信任和關系承諾的正向影響越來越大;而關系信任無論在何種渠道權力結構下對于關系承諾的正向影響都很強烈。同時,隨著渠道權力結構趨于均衡,知識共享的供應商提供知識和供應商學習知識這兩個維度對于關系滿意和關系信任的正向影響也越來越大。 本研究有三個創(chuàng)新點:(1)在現(xiàn)有文獻和定性訪談的基礎上,明確定義了渠道知識共享的概念,并以通信行業(yè)的分銷商為樣本開發(fā)了具有良好信度和效度的多維度測量量表。本研究首次嘗試在營銷渠道成員企業(yè)間定義并測量知識共享行為,從而為其他學者進行相關研究提供有益借鑒,并為企業(yè)診斷分銷商對于知識共享的感知提供有效工具。(2)基于社會交換理論和信任-承諾理論,構建了知識共享行為通過關系滿意和關系信任影響關系承諾的理論模型,并對該模型進行了實證檢驗。本研究拓展了關系承諾的前因研究,從而為學者們考察成員關系的影響因素提供了更加廣闊的視角。(3)根據(jù)渠道權力結構狀況將樣本劃分為權力集中和權力均衡兩組,并實證檢驗了渠道權力結構對營銷渠道知識共享與成員關系影響的調節(jié)作用。本研究在不同渠道權力結構下檢驗了理論模型的普適性,從而更加透徹的了解了知識共享對成員關系的影響作用,并為供應商進行知識共享和渠道關系管理提供了借鑒。
【學位授予單位】：大連理工大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F224

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本文編號：2704280