發(fā)布時間：2020-04-28 05:52

【摘要】： 2006年底的開瓶費爭端經(jīng)過媒體報道,引起了社會各界的廣泛爭論。在爭論中,開瓶費問題并未在理論上得到很合理的解釋,而是在“消費者權益”和“經(jīng)營者權益”的角逐和碰撞中,陷入了一種“公說公有理,婆說婆有理”的尷尬境地。開瓶費爭端中的一個突出問題是:飯店禁止消費者自帶酒水進店消費,否則收取開瓶費的行為到底是不是一種壟斷行為?對這種行為的壟斷性質(zhì)的判斷符合消費者的感知,但似乎與飯店的競爭性行業(yè)特征不相符,消費者這種壟斷行為的感知和飯店行業(yè)是競爭性行業(yè)的事實之間的矛盾和沖突,可能意味著在事實背后存在著尚不被人們了解的經(jīng)濟規(guī)律。通過進一步的觀察,我們還可以看到,類似的定價現(xiàn)象在現(xiàn)實生活和理論文獻中比比皆是。所有這些現(xiàn)象引發(fā)了本文從互補品兩部定價角度研究和解釋這些現(xiàn)象的學術興趣。 無論是從兩部定價理論研究的角度來看,還是從互補品定價理論研究的角度來看,涉及互補品的兩部定價現(xiàn)象都沒有從理論上得到合理的解釋。在兩部定價文獻中被數(shù)次提及的產(chǎn)品互補關系,實際上是一個重要的、但又被忽視的定價影響因素。本文從產(chǎn)品互補關系入手,從消費者對互補品的相對重要性評價差異行為特征和互補品銷售中的顧客鎖定效應兩個維度解釋了競爭市場上互補品兩部定價法的適用性,并提出在顧客鎖定下廠商具備了一定程度的市場勢力,這種市場勢力可能導致廠商在與消費者交易關系內(nèi)部的場內(nèi)壟斷行為的發(fā)生。這種理論架構可以較好地解釋廠商實施兩部定價的原因,以及競爭市場上的壟斷行為的存在。 論文共分為8章,具體內(nèi)容如下: 第0章緒論。主要對問題的提出及意義、研究的主要內(nèi)容和邏輯分析框架、研究方法、創(chuàng)新點與不足之處進行了闡述。 第1章兩部定價理論的發(fā)展。本章對兩部定價理論的發(fā)展進行了梳理,指出在兩部定價文獻中實質(zhì)上存在著單產(chǎn)品兩部定價問題和兩產(chǎn)品兩部定價兩種情形,并強調(diào)指出在兩部定價理論研究中,對于兩產(chǎn)品兩部定價問題的忽視。 第2章競爭市場兩部定價理論的提出及其原理分析框架。本章比較了兩產(chǎn)品兩部定價在不同市場結構下的兩種情形,區(qū)分了壟斷市場條件下搭配銷售中的兩部定價和競爭市場條件下的互補品兩部定價這兩種類型,指出互補品關系是廠商在缺乏壟斷勢力的條件下,實施兩產(chǎn)品兩部定價的必要條件,競爭市場兩產(chǎn)品兩部定價的實質(zhì)是互補品兩部定價,并提出從消費者行為基礎和顧客鎖定效應兩個維度建立競爭市場互補品兩部定價原理的分析框架。 第3章互補品兩部定價的消費者行為基礎。本章基于文獻研究,提出了消費者的互補品購買行為特征——互補品相對重要性評價差異,并嘗試提出了互補品相對重要性的成因,指出了互補品相對重要性對消費者和廠商的意義和影響。 第4章互補品兩部定價對消費者的互補品相對重要性評價差異行為特征的適應性分析。本章在提出消費者的互補品相對重要性評價差異行為特征的基礎上,提出了消費者感知福利概念,基于這一概念建立了互補品兩部定價原理分析模型,從對消費者購買行為適應性的角度,解釋了競爭市場兩部定價的典型定價特征,進而提出,消費者對互補品相對重要性評價差異這一購買行為特征,是競爭市場兩部定價的消費者行為基礎。之后對這種典型定價特征的作用和兩部定價法的適用情形進行了分析。這一分析是對第5章廠商實施顧客鎖定策略進行分析的一個鋪墊,在第4章末尾做這樣一個分析,保持了分析思路的連貫性。 第5章顧客鎖定策略。本章在回顧顧客鎖定文獻的基礎上,歸納了顧客鎖定的成因、轉(zhuǎn)移成本的類型和顧客鎖定的類型,提出了互補品銷售中,消費者在購買產(chǎn)品1之后,由于不得不從同一廠商繼續(xù)購買產(chǎn)品2而帶來的顧客鎖定情形,指出在這種顧客鎖定情形下的廠商定價策略實際上是一種典型的互補品兩部定價,并描述了這種典型互補品兩部定價策略的實現(xiàn)途徑。 第6章場內(nèi)壟斷及其規(guī)制。本章討論了顧客鎖定和壟斷的關系,提出了場內(nèi)壟斷的概念、成因、特征及其理論和實踐意義,指出在缺乏規(guī)制的情況下,這種潛在的壟斷勢力會轉(zhuǎn)化成廠商的現(xiàn)實壟斷行為,并嘗試提出了對這種場內(nèi)壟斷行為的規(guī)制措施。 第7章案例部分。在第7章中,本文列舉了兩個案例,對互補品兩部定價和場內(nèi)壟斷理論分析結果進行了印證。案例一是競爭市場互補品兩部定價的典型案例——富于爭議的酒店開瓶費問題,以酒店對菜肴和酒水的兩部定價,以及在這一定價下,酒店為維護產(chǎn)品2——酒水帶來的高利潤而禁止消費者自帶酒水進店消費,從而引起社會廣泛爭議、招致“壟斷行為”批評的整個案例細節(jié),印證了競爭市場上互補品兩部定價下場內(nèi)壟斷的存在;案例二則介紹了吉列公司對剃須刀架和刀片的經(jīng)典定價案例,以及由此產(chǎn)生的“剃刀加刀片模式”,并簡要介紹了國內(nèi)打印機市場的互補品兩部定價案例。 論文提出以下創(chuàng)新點: 1.提出研究“競爭市場互補品兩部定價”的命題基于兩產(chǎn)品兩部定價理論的提出,本文提出了“競爭市場互補品兩部定價”這一命題。 盡管沒有學者專門說明,但在兩部定價理論的研究中,學者們主要對單產(chǎn)品兩部定價進行了研究。其中,雖然也有一些研究把涉及兩種產(chǎn)品的類似定價也稱為兩部定價,但這些研究并沒有明確提出兩產(chǎn)品兩部定價理論的存在。本文指出了兩產(chǎn)品兩部定價在研究工具和研究方法上與單產(chǎn)品兩部定價存在的區(qū)別,提出了兩產(chǎn)品兩部定價這一概念,并進一步通過與壟斷廠商搭配銷售下的兩部定價相比較,提出競爭市場上兩產(chǎn)品兩部定價的實質(zhì)就是互補品兩部定價。這一認識對于解釋競爭市場上存在的場內(nèi)壟斷行為具有重要意義,這也是本文在兩產(chǎn)品兩部定價的基礎上,進而提出“競爭市場互補品兩部定價”這一命題的原因。 2.基于消費者對互補品相對重要性評價差異,提出消費者感知福利概念,構建數(shù)學模型解釋了互補品兩部定價對消費者購買行為的適應性Manjit S. Yadav(1994)和別傳武、陳麗珍(2001)間接或直接地提出了消費者的互補品相對重要性評價差異這一行為特征。在此基礎上,本文嘗試討論了互補品相對重要性評價差異的產(chǎn)生原因,提出了消費者在互補品組合的購買決策中的決策依據(jù)——感知福利(以消費者剩余表示消費者福利水平),并基于感知福利概念,構建了互補品兩部定價原理分析模型,解釋了互補品兩部定價對消費者行為的適應性。 3.定義并系統(tǒng)分析了互補品銷售中的顧客鎖定和場內(nèi)壟斷問題 顧客鎖定理論文獻中提到了在互補資產(chǎn)或互補品銷售中的顧客鎖定現(xiàn)象,但沒有對顧客鎖定的形成進行進一步的分析。本文認為,產(chǎn)品之間的互補品關系并不能天然地促成顧客鎖定的形成,廠商之所以能夠基于互補品關系對顧客進行鎖定,是因為在互補品關系的基礎上,廠商實施了一些差異化的產(chǎn)品設計或強制性的要求,使得不同廠商之間的產(chǎn)品2無法兼容,從而消費者在購買產(chǎn)品1之后,只能從同一廠商繼續(xù)購買產(chǎn)品2,因而導致顧客鎖定�；谖墨I,本文指出在缺乏規(guī)制和存在廠商機會主義行為的條件下,顧客鎖定下的潛在壟斷勢力能夠轉(zhuǎn)化為廠商的實質(zhì)壟斷行為。這種壟斷行為發(fā)生在消費者與廠商之間關于互補品組合的連續(xù)交易過程中,本文稱之為場內(nèi)壟斷。場內(nèi)壟斷具有較高的隱蔽性,不易從理論上進行識別,而這也正是在開瓶費問題中,爭論雙方在飯店收取開瓶費是否是壟斷行為這一問題上爭執(zhí)不下的關鍵原因。 4.從對消費者行為的適應性和廠商的顧客鎖定策略兩個維度出發(fā),構建了互補品兩部定價原理的理論分析框架 競爭市場的廠商互補品兩部定價的典型定價特征是,廠商在對互補品組合的兩部定價中,降低產(chǎn)品1的價格,而提高產(chǎn)品2的價格。從對消費者購買行為特征的適應性和廠商的顧客鎖定策略兩個維度來看,互補品兩部定價一方面適應了消費者的購買行為,使消費者的感知福利水平提高,促使更多消費者參與消費,并促進了顧客鎖定的形成;另一方面基于顧客鎖定效應,實現(xiàn)對這些消費者的鎖定,并支持產(chǎn)品2較高定價的實現(xiàn)。這樣就解釋了廠商的互補品兩部定價的原理。 從上述兩個維度對互補品兩部定價原理的理論解釋,構成了論文的主體框架。 5.論文提出了規(guī)制場內(nèi)壟斷行為的政策建議 論文指出,從國內(nèi)外反壟斷規(guī)制案例來看,各國政府反壟斷部門一般都能夠注意得到在捆綁銷售和搭配銷售中存在的顯性壟斷現(xiàn)象,并根據(jù)反壟斷法規(guī)進行規(guī)制,但卻并沒有關注到場內(nèi)壟斷這種隱蔽的壟斷行為。 場內(nèi)壟斷的形成需要一些因素共同促成,但其中最主要的因素還是顧客鎖定的形成。在顧客鎖定條件下,廠商具有了一定壟斷勢力,它和消費者之間的討價還價能力以及在交易中的地位并不均衡,消費者在雙方的關系中處于弱勢,因此對場內(nèi)壟斷的規(guī)制原則,就是引入制度干預,使廠商和消費者之間的討價還價能力和交易地位趨于對等和均衡。 當然,本文還存在一些不足之處,例如,從研究方法上來看,本文對于兩產(chǎn)品兩部定價理論的研究,以理論推演為主要方法,在理論推演中使用了歸納和演繹、比較研究等方法。而前兩者的運用雖然在邏輯上沒有缺陷,但未經(jīng)實證結果的驗證,就難免有不嚴密之處。例如,本文把Yadav(1994)的互補品捆綁估值的實證研究結果解讀為,消費者對互補品相對重要性評價的差異來自于互補品關系本身。雖然理論推理過程盡量做到邏輯嚴密,但畢竟沒有實證的支持,這一缺陷使得本文通過對Yadav(1994)的研究結論進行解讀,得到消費者對互補品相對重要性評價差異這一結論,顯得不是足夠嚴謹。
【圖文】：

產(chǎn)品單價 P 定價于邊際成本 C 之下。Oi 仍舊設定具有常 properties）的效用函數(shù)，假設收入效用仍舊為零。如下圖廠商定價于邊際成本、并提高入門費 T 時，統(tǒng)一入門費不者剩余中較小的一個，即下圖中的（ABC），壟斷廠商的利客的剩余總和 2（ABC）。當壟斷廠商降低單價至邊際成本格 P。此時壟斷廠商按照較小的消費者剩余（ADP）收取統(tǒng) 2011年 第02期 經(jīng)濟與管理科學輯

圖 1-1 兩個顧客、需求曲線不交叉的情形，如果提高單價，會導致壟斷廠商從兩個顧客獲得的利潤發(fā)生變高單價至如上圖所示 P 的水平，那么為了保證小顧客仍然留在消費壟斷廠商的產(chǎn)品，統(tǒng)一的入門費 T 的額度從（ABC）降，而壟斷廠商從兩個顧客獲得的銷售利潤分別為（PDEC）和（最終，壟斷廠商從兩個顧客獲得的利潤變化為：1=－（DBE），△π2=（D D′E′B），（D D′E′B）大于（DBE），則△π =△π1+△π2>0，這意味顧客，壟斷廠商提高單價 P，降低統(tǒng)一的入門費 T，可以提高壟。Oi 這一結論，當然是與兩顧客的需求曲線不相同，，或者說兩相同的必然結論。兩個顧客的情形：需求曲線交叉。Oi 對上述情形的分析，只能顧客的一般情形，即兩顧客的需求曲線不交叉。但現(xiàn)實中還存曲線交叉的特殊情形，這種情形導致的結果是，在交叉點兩邊定
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F224;F274

【參考文獻】

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本文編號：2643142