【摘要】： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展,在線的B-to-C業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊粋�(gè)不可或缺的部分。這樣的商務(wù)模式給消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品選擇、更方便的價(jià)格比較以及足不出戶的便捷,這給生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利。根據(jù)Forrester Research Inc.的估計(jì),美國(guó)2005年在線零售的銷(xiāo)售額將達(dá)到1753億美元,略低于傳統(tǒng)零售的2236億美元的銷(xiāo)售額。在隨后的幾年中在線零售業(yè)務(wù)額將逐年遞增,2010年將達(dá)到3316億美元,超過(guò)傳統(tǒng)零售的2530億美元的銷(xiāo)售額。 然而,信任問(wèn)題卻一直是困擾B2C業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)難題,對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品及服務(wù)的擔(dān)心和安全性、隱私等問(wèn)題的懷疑,使得消費(fèi)者對(duì)這些虛擬企業(yè)難以建立起足夠的信任。而大量的研究表明,信任是許多業(yè)務(wù)交互的前提條件(Dasgupta,1988;Gambetta,1988;Gulati,1995;Kumar,et al.,1995),它可以減小由于對(duì)于其他參與方的依靠而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性(Deutsch,1958;Luhmann,1979)。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境和制度環(huán)境缺少信任往往是消費(fèi)者接受電子商務(wù)的一大重要障礙(Hoffman et al.,1999;Gefen Straub,2002)。 信任的研究起步于一個(gè)世紀(jì)以前,但直到上個(gè)世紀(jì)五十年代以后才逐漸有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入研究。網(wǎng)絡(luò)信任的研究是從上個(gè)世紀(jì)末展開(kāi)的。而為了解決嚴(yán)重影響B(tài)-to-C電子商務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題,很多的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素都從各個(gè)角度作了多方面的研究,過(guò)去的研究主要有三個(gè)局限性:一是研究往往是局限于某一方面,有的是從WEB頁(yè)面的設(shè)計(jì)角度,有的是從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的角度,有的是從電子商務(wù)環(huán)境的角度,很少有一個(gè)相對(duì)完整的模型來(lái)全面考慮影響網(wǎng)絡(luò)信任的因素。二是沒(méi)有能夠動(dòng)態(tài)地考慮不同階段網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素的變化情況,大部分的研究都是集中在初始網(wǎng)絡(luò)信任階段,而對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物以后獲得了經(jīng)驗(yàn)階段的網(wǎng)絡(luò)信任研究較少。三是較少考慮信任傳遞的問(wèn)題,如有些企業(yè)既有網(wǎng)上業(yè)務(wù)又有網(wǎng)下業(yè)務(wù)時(shí),網(wǎng)下信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任如何影響的這類(lèi)問(wèn)題研究的較少。 本文在綜合社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)對(duì)信任研究的基礎(chǔ)上,指出了網(wǎng)絡(luò)信任在B-to-C電子商務(wù)中形成交易的重要性,分析了網(wǎng)絡(luò)信任是如何影響消費(fèi)者的決策行為,并從研究網(wǎng)絡(luò)商店和各關(guān)聯(lián)實(shí)體的關(guān)系出發(fā),全面分析了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信任的影響因素并進(jìn)行分類(lèi)整理,同時(shí)比較分析了交易前后兩階段各種因素的作用,找出了對(duì)于潛在客戶和經(jīng)驗(yàn)客戶的主要信任影響因素。并用聯(lián)華OK網(wǎng)絡(luò)超市這個(gè)業(yè)界典型的網(wǎng)下網(wǎng)上結(jié)合模式的網(wǎng)絡(luò)商店作為研究對(duì)象,就網(wǎng)下實(shí)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信任的傳遞作用作了詳細(xì)的實(shí)證研究,驗(yàn)證了信任傳遞在虛實(shí)結(jié)合(Click-and-Mortar)B-to-C電子商務(wù)模式中的作用。并綜合以上這些研究結(jié)果,為網(wǎng)絡(luò)商店建立網(wǎng)絡(luò)信任的戰(zhàn)略提供了參考性的建議。 本論文的主要貢獻(xiàn)如下: 1.通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其供應(yīng)商、合作伙伴、投資商、網(wǎng)絡(luò)信任鑒定機(jī)構(gòu)和B2C電子商務(wù)環(huán)境相互關(guān)系的分析,全面研究了消費(fèi)者對(duì)這些實(shí)體的信任之間的關(guān)系,提出了一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)信任分析框架; 2.從信任傳遞的角度提出了傳遞信任的概念,從消費(fèi)者對(duì)于信任傳遞方的評(píng)價(jià)以及信任傳遞方和網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系兩個(gè)角度來(lái)綜合分析了影響網(wǎng)絡(luò)信任的各個(gè)因素,彌補(bǔ)了對(duì)這方面研究的欠缺和不足; 3.利用這一模型框架比較分析了交易前后兩個(gè)階段對(duì)于潛在客戶和經(jīng)驗(yàn)客戶網(wǎng)絡(luò)信任影響的各個(gè)因素,并從中找出了每個(gè)階段的主要影響因素,并驗(yàn)證了傳遞信任在交易前后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任影響作用的變化; 4.針對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)的虛實(shí)結(jié)合(Click-and-Mortar)B-to-C電子商務(wù)模式,具體分析了信任傳遞中網(wǎng)下信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任的傳遞模式及影響因素,并通過(guò)實(shí)證研究加以確認(rèn)。 5.理論模型的分析和實(shí)證研究的結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)商店如何構(gòu)建消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任提供了理論和實(shí)踐的參考,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任提出了建議。
【圖文】：

等)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的評(píng)價(jià)更是消費(fèi)者在最初作出判斷的主要依據(jù)。我們從信任主體VS.信任對(duì)象和基本關(guān)系VS.參考關(guān)系兩個(gè)緯度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商店信任的相關(guān)實(shí)體關(guān)系提出了一個(gè)模型，如圖3.1所示:基本關(guān)系參考關(guān)系成、礦信任主體消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任評(píng)估機(jī)構(gòu)補(bǔ)及哩商品供應(yīng)商﨑像蘸蹂髯嚎協(xié)徉同匡瞿唇喘渭t|t舊險(xiǎn)隔陣唇we|凈斟知笆臼參考信任對(duì)象|I膩從t|||l象對(duì)信任網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)合作商網(wǎng)絡(luò)商店利益相關(guān)方級(jí)噪奴，，投資商圖3.1:消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店信任的相關(guān)實(shí)體關(guān)系模型3.1.1主要實(shí)體在消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商店的信任關(guān)系中，所涉及到的實(shí)體我們將其分為三類(lèi)，分別是信任主體、信任對(duì)象和BZC電子商務(wù)環(huán)境。 BartNooteboom在2005年5月份的一篇研究文章中對(duì)信任關(guān)系中的幾個(gè)基本要素作了一個(gè)描述‘38，一個(gè)信任關(guān)系總體上包含以下五個(gè)要素:信任主體(誰(shuí)來(lái)信任?Subject。 ftrust，thetrustor)、信任對(duì)象(信任誰(shuí) ?theobjeetoftrust， thetrustee)、信任的內(nèi)容(信任什么?)、信任的原因(為什么要信任?)和信任的邊界(何時(shí)何地?)。在這里，信任主體和信任對(duì)象是兩個(gè)基本的關(guān)系實(shí)體，而他們之間所發(fā)生的一切互動(dòng)是在一個(gè)特定的環(huán)境下的，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的研究中這個(gè)環(huán)境特指BZC電子商務(wù)環(huán)境。 138BartNooteboom

”(33.6%)是用戶提及最多的;其他提5%)、“通訊類(lèi)”(29.1%)、“禮品服務(wù)”(27%)、“生活、家居類(lèi)”(24.8%)和“票務(wù)服務(wù)”(23.2%)。具體見(jiàn)圖3.3所示:}口用戶實(shí)際購(gòu)實(shí)泣的商品’}其它教育學(xué)習(xí)服務(wù)票務(wù)服務(wù)金融、保險(xiǎn)服務(wù)禮品服務(wù)醫(yī)療保健類(lèi)體育用品類(lèi)家電產(chǎn)品服裝類(lèi)生活、家居類(lèi)音像器材及制品通訊類(lèi)照相器材電腦的相關(guān)產(chǎn)品書(shū)刊類(lèi) 4.1%%一12.9%一l、.東獷二〕 8.3%口用戶希望網(wǎng)絡(luò)提供的商品33.6%23.2%二習(xí)16.9%13.8%27.0%二黑” 3.8%15.1%}軍李16·偉，器系門(mén) 7.4%15.7%二〕19.4%:柔:葬黑， 5.9%孤疑拱多墨鬢攀器蒸;導(dǎo)纂 J1114.7%日%二二二〕24.8%盆參顯垂里笠29·5%不下下丫，丫，刁31.5%霉舞，，慕毅雄翔18.0%29.1%二二二二】10.7%夔卿粵呼釋夔率砰辱舉平碎攀軍邁華臀尋哪舉褚等令筍一~~J--20.0%二二習(xí)46.4%二二二戴寡，井二燕寡攀式共;，，58.了% 0.0%10.0%3D.0%40.0%50.0%60.0%70.0%圖3.3:用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)和希望網(wǎng)絡(luò)提供的商品種類(lèi)由用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和期待購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)可以看出，，價(jià)格相對(duì)較低的商品如圖書(shū)、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學(xué)習(xí)服務(wù)及票務(wù)服務(wù)等對(duì)網(wǎng)民而言更具有吸引力
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2005
【分類(lèi)號(hào)】：F713.36;F224

【引證文獻(xiàn)】

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1 吳潔倩;平臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站信任和購(gòu)物行為的影響因素及其作用機(jī)理實(shí)證研究[D];復(fù)旦大學(xué);2011年

2 許傳永;兩層雙渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)若干問(wèn)題研究[D];中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué);2009年

3 張富國(guó);基于信任的電子商務(wù)個(gè)性化推薦關(guān)鍵問(wèn)題研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2009年

4 張曉飛;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角的網(wǎng)絡(luò)商店信譽(yù)研究[D];大連理工大學(xué);2009年

5 畢繼東;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究[D];山東大學(xué);2010年

6 馮煒;消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任影響因素的實(shí)證研究[D];浙江大學(xué);2010年

7 向堅(jiān)持;互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D];中南大學(xué);2010年

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1 趙偉;C2C交易中買(mǎi)方信任的獲取問(wèn)題研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2010年

2 鐘承靜;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值在網(wǎng)站互動(dòng)性與信任間的中介效應(yīng)[D];暨南大學(xué);2011年

3 章希春;C2C環(huán)境下互動(dòng)性與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系研究[D];南京航空航天大學(xué);2009年

4 張福磊;B2C電子商務(wù)制度信任的實(shí)證研究[D];東北大學(xué);2009年

5 王秀芹;負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D];東北財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

6 毛瑜;中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行顧客忠誠(chéng)度影響因素研究[D];復(fù)旦大學(xué);2008年

7 牛才華;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心流體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站偏好的影響研究[D];西南交通大學(xué);2010年

8 魏源;基于多項(xiàng)Logistic模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任影響因素研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2627839