本文關(guān)鍵詞：職校形象的微博建構(gòu)與傳播研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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新媒體環(huán)境下招生宣傳研究綜述

發(fā)布日期： 2016-05-03 發(fā)布：  

  2016年3期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：招生宣傳是宣傳展示本校優(yōu)勢(shì)和特色以吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要手段，招生宣傳關(guān)系著學(xué)校的生源情況以及學(xué)校的發(fā)展壯大。近幾年，我國(guó)新媒體實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展，特別是以微博、微信為代表的新媒體得到了蓬勃發(fā)展。我國(guó)各個(gè)院校也迅速開通了自己的微博、微信等招生宣傳平臺(tái)，試圖通過新媒體進(jìn)行校園宣傳、招生。新媒體的崛起為招生宣傳帶來了機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的要求。學(xué)校在積極利用新媒體的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多不足。從新媒體產(chǎn)生至今，利用新媒體進(jìn)行招生宣傳是學(xué)者們一直在探索研究的話題，本文就對(duì)其已有的研究做一個(gè)整體的研究綜述。通過分析整理新媒體招生宣傳的現(xiàn)狀、應(yīng)用情況、不足以及學(xué)者對(duì)新媒體招生宣傳的建議，探索新媒體招生宣傳的可行性路徑。
中國(guó)論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：新媒體；招生宣傳；科技策劃
　　為了整體分析新媒體環(huán)境下的招生宣傳研究情況，本文選擇CNKI中國(guó)知網(wǎng)，通過鍵入“招生宣傳”選擇主題進(jìn)行搜索，共檢索文章2399篇文獻(xiàn)，以“招生宣傳”和“新媒體”為主題進(jìn)行搜索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)約133篇。輸入“招生宣傳”和“微博”為主題進(jìn)行搜索，檢索到文獻(xiàn)20篇，輸入“招生宣傳”和“微信”為主題進(jìn)行搜索，檢索到文獻(xiàn)10篇。本文將選擇與新媒體及招生宣傳相關(guān)的文獻(xiàn)做一個(gè)總的研究綜述。
　　一、新媒體定義
　　百度百科給新媒體下的定義是：新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。暨南大學(xué)譚天教授在《鏘鏘三人行：對(duì)話新媒體研究――中國(guó)新媒體研究高端論壇實(shí)錄》中說到：新媒體其實(shí)并不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)。[1]隨后，譚天教授再次提到，新媒體不僅是一個(gè)內(nèi)容集成平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)、更重要的它是一個(gè)開放的綜合服務(wù)平臺(tái)。[2]
　　2015年譚天教授在《新型主流媒體的界定、構(gòu)成與實(shí)現(xiàn)》中寫到：新型媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播以及電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形式。新型媒體是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為依托、以新興媒體為平臺(tái)提供內(nèi)容和服務(wù)的新型媒介組織。[2]筆者在認(rèn)真閱讀了譚教授的相關(guān)文章后對(duì)其說法非常贊同，而縱觀近幾年學(xué)術(shù)界關(guān)于新媒體研究的文獻(xiàn)，目前很多新媒體研究者研究的就是一些新興的新型媒介平臺(tái)組織。因此，在本次新媒體環(huán)境下招生宣傳一文中，我們暫且將新媒體研究目標(biāo)也鎖定為一些新興的媒介平臺(tái)組織，如時(shí)下流行的微博、微信等新媒體平臺(tái)。
　　二、新媒體招生宣傳現(xiàn)狀研究
　　生源是學(xué)校賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，每年的招生宣傳活動(dòng)一直是各個(gè)院校的重頭戲，招生宣傳不僅是對(duì)外的信息傳送，更是學(xué)校展示整體形象的機(jī)會(huì)。如何做好招生宣傳也是學(xué)者以及教育界人士一直在探索的話題。
　　天津財(cái)經(jīng)大學(xué)招生辦公室翟俊在《談新媒體時(shí)代下的高校招生宣傳工作》中充分分析了高校招生宣傳工作的目的和所面臨的困境后認(rèn)為，基于新媒體時(shí)代下技術(shù)與傳播方式的變革，信息傳播的外延與內(nèi)涵也在發(fā)生著改變，招生宣傳工作的組織方式和形式也應(yīng)該跟隨這種變革進(jìn)行調(diào)整和拓展。多形式多渠道的聯(lián)動(dòng)宣傳，將是未來招生宣傳工作的主要組織形式。
　　西安培華學(xué)院霍元敏在《淺析新媒體在高校招生宣傳中的應(yīng)用》一文中提到，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于以越來越快的速度幫助受眾獲取主要信息，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源競(jìng)爭(zhēng)使得高校招生工作面臨更大壓力，招生工作目標(biāo)不僅僅是完成每年的招生計(jì)劃這么簡(jiǎn)單，更要通過不斷提高生源質(zhì)量提高學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力�；粼敉ㄟ^對(duì)近幾年新媒體平臺(tái)（學(xué)校官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)、微博、微信）在招生宣傳工作中的應(yīng)用情況進(jìn)行分析研究后提出，必須不斷轉(zhuǎn)變觀念，把招生宣傳工作提升到戰(zhàn)略高度，系統(tǒng)地進(jìn)行組織和安排，在招生工作策略和技巧上創(chuàng)新，在宣傳的內(nèi)容、形式、渠道等方面進(jìn)行科學(xué)策劃，充分合理地利用現(xiàn)代多媒體信息技術(shù)，提高招生宣傳有效性。
　　姜顯亮在《招生宣傳工作中的現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用》一文中在分析了目前招生宣傳的趨勢(shì)以及傳統(tǒng)的招生宣傳手段存在的問題后提出了利用新媒體渠道進(jìn)行招生宣傳，他提出可用學(xué)校官網(wǎng)、微博、微信、QQ等新媒體工具招生宣傳，并詳細(xì)分析了新媒體在招生宣傳中的優(yōu)勢(shì)。
　　三、新媒體工具在招生宣傳中的應(yīng)用研究
　　新媒體傳播的及時(shí)性，內(nèi)容豐富性，應(yīng)用的社圈性等特點(diǎn)，為新媒體在招生宣傳中的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。目前，在新媒體招生宣傳中，微博、微信、QQ等新媒體工具受到了眾多學(xué)者的好評(píng)，有學(xué)者建議，院校在開展招生宣傳工作時(shí)應(yīng)積極使用新媒體工具。湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院董貞榮和費(fèi)靜在《網(wǎng)絡(luò)媒體在招生宣傳中的應(yīng)用》一文中總結(jié)了目前用于招生宣傳的網(wǎng)絡(luò)媒體后認(rèn)為，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體開展招生宣傳，將成為招生宣傳的一種重要途徑。
　　清華大學(xué)是我國(guó)利用新媒體進(jìn)行招生宣傳最早的學(xué)校之一。據(jù)上網(wǎng)查詢統(tǒng)計(jì)：目前，其官方微博“清小華”擁有7萬關(guān)注量，官方微信“清小華”擁有超過3萬的訂閱量，“清小華”成功宣傳了清華大學(xué)校園形象，并拉近了學(xué)校與考生和家長(zhǎng)之間的距離。截止2014年年底，我國(guó)約有464所院校開通了微信公眾號(hào)，積極利用新媒體進(jìn)行招生宣傳，已經(jīng)成為我國(guó)眾多院校的共識(shí)。
　�。ㄒ唬┪⒉┰谡猩麄髦械膽�(yīng)用
　　李志偉在《新時(shí)期高校招生宣傳中微博的應(yīng)用》一文中分析了微博招生宣傳的作用后，他認(rèn)為微博作為目前最具影響力公眾平臺(tái)之一，對(duì)新時(shí)期高校招生宣傳有重要作用。
　　李彤在《大學(xué)微博影響力評(píng)價(jià)及其應(yīng)用價(jià)值研究》中通過大量數(shù)據(jù)研究得出，生源質(zhì)量與微博影響力之間是存在相關(guān)性的，在研究中，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其微博平均轉(zhuǎn)發(fā)率越高，其當(dāng)年的生源質(zhì)量就相對(duì)有所提升。因此筆者認(rèn)為，對(duì)于招生工作來講，我們可以通過有效地?cái)U(kuò)散高校官方微博信息，即提升其微博轉(zhuǎn)發(fā)率，使更多的人接收到微博信息，從而來影響人們對(duì)高校的認(rèn)知，進(jìn)一步地發(fā)揮微博平臺(tái)在招生工作中的宣傳作用。
　　田美樂在《職校形象的微博建構(gòu)與傳播研究》中經(jīng)過大量實(shí)證材料和理論研究得出，微博自身獨(dú)有的傳播特性，整合了各種傳播手段的優(yōu)勢(shì)，是建構(gòu)和傳播立體化的職校形象的重要工具，不僅可改變社會(huì)公眾對(duì)于職校的刻板成見，傳播積極的職校新形象，甚至能推進(jìn)整個(gè)職業(yè)教育技術(shù)行業(yè)形象的改善。 　�。ǘ┪⑿�、QQ等在招生宣傳中的應(yīng)用
　　南京工程學(xué)院 教務(wù)處招生辦公室宋峻峰、南京工程學(xué)院教務(wù)處教育技術(shù)中心邢琦在《高校自媒體社群式招生宣傳探討》一文中通過對(duì)目前高校招生宣傳手段的局限性分析和目前自媒體發(fā)展情況的探究，提出了自媒體招生模式。筆者認(rèn)為，以微信為代表的自媒體社交軟件平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)與考生的一對(duì)一交互。這個(gè)交互是私密的、雙向的，，私密性確保了信息不被傳播；雙向溝通、及時(shí)回復(fù)又避免單向推送無反饋的問題。能更好地體現(xiàn)高校和考生間的平等對(duì)話，提高考生的滿意度和黏性，提高高校的宣傳效果。
　　韓雅楠在《新媒體時(shí)代下的招生實(shí)證研究――以烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院化學(xué)工程系招生為例》一文中通過對(duì)烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號(hào)平臺(tái)的考察研究，提出了微信招生的實(shí)證依據(jù)，并介紹了微信招生的優(yōu)勢(shì)和注意事項(xiàng)。
　　四川師范大學(xué)成都學(xué)院招生就業(yè)處王忠強(qiáng)、胡增軍、郭斌在《基于社交媒體的獨(dú)立學(xué)院招生宣傳對(duì)策構(gòu)建》中通過對(duì)獨(dú)立院校中社交媒體（微博、微信、QQ）的使用情況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)后認(rèn)為，在社交媒體技術(shù)飛速發(fā)展，以及高校間競(jìng)爭(zhēng)日益“白熱化”的時(shí)代，我們要認(rèn)真把握社交媒體（微博、微信、QQ）這個(gè)在“準(zhǔn)大學(xué)生”中的影響力巨大的工具。
　　四、新媒體在招生宣傳中存在的問題研究
　�。ㄒ唬┬旅襟w應(yīng)用意識(shí)不高。山東師范大學(xué)鄭培元在其學(xué)位論文《高職院校招生管理人員媒介應(yīng)用研究》中通過對(duì)高職院校招生宣傳人員媒介應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查研究指出，在報(bào)紙媒介、電視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介中，高職院校招生管理人員的媒介選擇傾向?yàn)閳?bào)紙媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，電視媒介由于自身缺陷并不被招生管理人員看好，電視媒介的應(yīng)用呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒介雖被招生管理人員廣泛使用，但其應(yīng)用功能主要以單一的高校官方網(wǎng)站為主，其它網(wǎng)絡(luò)工具諸如搜索引擎、騰訊 QQ 和微博等也可用于招生領(lǐng)域，但并未引起招生管理人員的足夠重視，與用戶使用搜索引擎的頻率以及騰訊 QQ 和微博的蓬勃發(fā)展相比，招生管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介工具的應(yīng)用意識(shí)相對(duì)滯后。
　　（二）缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的招生宣傳機(jī)制。蘭州城市學(xué)院招生就業(yè)處吳藝在《淺析現(xiàn)階段高校的招生工作》一文中說，隨著生源競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各個(gè)高校都加大招生宣傳力度，在考生填報(bào)志愿期間，盡最大可能的宣傳學(xué)校，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。常規(guī)的招生宣傳時(shí)間一結(jié)束，即考生志愿填報(bào)完成，招生宣傳工作也隨之完成結(jié)束，之后等待來年再進(jìn)行同樣的招生宣傳。如此進(jìn)行招生宣傳，集中在高考志愿填報(bào)前后很短的一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時(shí)高校基本全在進(jìn)行招生宣傳，考生收到招生信息時(shí)間短、信息量大，未必效果最佳。因此建議高校應(yīng)全員動(dòng)員，利用媒體，充分做好高校招生宣傳工作，同時(shí)建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊(duì)伍。
　�。ㄈ┬旅襟w使用不完善。杭州電子科技大學(xué) 信息工程學(xué)院劉楊、樓威、包君君在《高校招生網(wǎng)與新媒體融合及交互模式探析》一文中指出，許多院校招生網(wǎng)與時(shí)下流行的微博、手機(jī)媒體、QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)社群等其他新媒體結(jié)合甚少，沒能有效發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢(shì)。筆者提出招生網(wǎng)站應(yīng)積極與新媒體進(jìn)行融合交互，提出了手機(jī)+QQ等互動(dòng)平臺(tái)+招生網(wǎng)系統(tǒng)、博客（含微博）+手機(jī)+招生網(wǎng)系統(tǒng)以及BBS+網(wǎng)絡(luò)社群+招生網(wǎng)系統(tǒng)三種模式。
　　五、對(duì)新媒體招生宣傳的建議
　�。ㄒ唬┙⒁�(guī)范的招生宣傳機(jī)制。南京工業(yè)大學(xué)招生辦周輝和食品與輕工學(xué)院權(quán)良媛在《高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新》一文中建議建立招生宣傳機(jī)制，1、確立指導(dǎo)思想、構(gòu)建整體模塊。2、研究生源數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)走向。3、豐富宣傳資料，多為開展宣傳。4、篩選生源市場(chǎng)，定位宣傳對(duì)象。5、建設(shè)宣傳隊(duì)伍，創(chuàng)新宣傳平臺(tái)。6、完善規(guī)章制度，深化績(jī)效考核。建議創(chuàng)新招生宣傳思路可從以下幾方面入手：1、招生宣傳隊(duì)伍高端化。2、招生宣傳隊(duì)伍大師化。3、招生宣傳隊(duì)伍全員化。4、招生宣傳內(nèi)容全面化。 江蘇省教育考試院汪靜在《全媒體時(shí)代教育招生考試宣傳工作的轉(zhuǎn)型》中建議，招生宣傳要借助新技術(shù)和新平臺(tái)促使招考宣傳工作轉(zhuǎn)型，不斷開辟新的宣傳方式，擴(kuò)大信息發(fā)布面，也應(yīng)注意到可能帶來的負(fù)面影響，更加謹(jǐn)慎發(fā)布，確保信息平穩(wěn)發(fā)布。
　�。ǘ┱蟼鞑ツＪ�。廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)孫曉暉和江南中街道辦事處單文龍?jiān)凇缎旅襟w環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策》中分析了目前新媒體環(huán)境下高校招生宣傳工作面臨的問題和挑戰(zhàn)后提出了創(chuàng)新與發(fā)展的思路，建議從“系統(tǒng)論”出發(fā)更新傳播理念：注重宣傳工作時(shí)效性，提高招生宣傳工作者的新媒體素養(yǎng)，注重“核心”與“多元”的平衡，創(chuàng)新高校招生宣傳工作方式，轉(zhuǎn)換理念、轉(zhuǎn)換路徑、轉(zhuǎn)換話語，轉(zhuǎn)換模式，加強(qiáng)院校宣傳機(jī)制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“全媒體”整合傳播效應(yīng)。
　�。ㄈ┱w策劃，科學(xué)宣傳。河北科技大學(xué)教務(wù)處谷進(jìn)軍，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院曹東方、蔣玉國(guó)在《高校招生生源競(jìng)爭(zhēng)的策略》中建議，高校要制定適合學(xué)校實(shí)際的整體發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃。采用科學(xué)的宣傳策略和宣傳方式，擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力。陳超在《對(duì)高校招生宣傳策略的思考》一文中認(rèn)為，教育品牌的推廣，主要分三個(gè)不同的層次：知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。就信譽(yù)度推廣而言，學(xué)校的宣傳內(nèi)容和公眾能夠接受的程度以及普遍公眾的評(píng)價(jià)之間的反差不能太大。如果學(xué)校的宣傳脫離實(shí)際，引起公眾的反感，不但建立不了信譽(yù)，反而抵消了學(xué)校通過大力推廣所得到的知名度。美譽(yù)度靠的是聲譽(yù)的積累和公益形象的強(qiáng)化。葉曉莉在《新媒體時(shí)代下的高校招生宣傳策略研究》中分析了新媒體時(shí)代高校招生宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇后提出，優(yōu)化招生宣傳品牌策略和加強(qiáng)招生宣傳的信息化策略。
　　六、文獻(xiàn)結(jié)論
　　新媒體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。在宣傳途徑上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)建設(shè)所帶來的效益已高于其它任何傳統(tǒng)模式，并有不斷提高的趨勢(shì)。雖然目前新媒體在招生宣傳工作中的使用還不成熟，許多機(jī)制、技術(shù)和應(yīng)用還不完善，但未來利用新媒體招生宣傳將成為一種趨勢(shì)。因此，本文對(duì)于新媒體招生宣傳提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：1，學(xué)校應(yīng)建立專門的校園招生宣傳部門，用于提升學(xué)校品牌形象以及招生問答。2、學(xué)校招生宣傳人員要提高新媒體意識(shí)，不斷提高自身的新媒體應(yīng)用技術(shù)。3、要不斷探索新媒體招生宣傳的創(chuàng)新模式，科學(xué)策劃，有效利用新媒體進(jìn)行學(xué)校形象宣傳、招生宣傳。
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