本文關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

試探商業(yè)廣告與古代文學(xué)的跨界關(guān)系

　　摘　要：在燦爛的中國(guó)古代文學(xué)中，隱藏著讓人拍案叫絕的廣告案例，它們隱約地記錄著中國(guó)廣告史的變遷、變調(diào)或變局。通過(guò)搜索中國(guó)廣告最初的典型案例，如"楊志賣刀""三碗不過(guò)崗""酒旗"等，探討文學(xué)與廣告之間"和而不同"的親密跨界關(guān)系，為現(xiàn)代廣告的文學(xué)植入提供新思路。

　　關(guān)鍵詞：

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；古代文學(xué)；跨界

　　廣告與文學(xué)雖然屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域和學(xué)科，但實(shí)際上它們之間存在"和而不同"的親密關(guān)系。在當(dāng)代，這種親密關(guān)系更多地體現(xiàn)在前者對(duì)后者內(nèi)容的引用和形式技巧的取法上，而在古代，它們的親密關(guān)系則更多地表現(xiàn)為古代文學(xué)對(duì)廣告不經(jīng)意地呈現(xiàn)。雖然在古代，廣告還沒(méi)有成為一門獨(dú)立學(xué)科，甚至人們對(duì)廣告還沒(méi)有明顯意識(shí)，但古代文學(xué)中卻散見(jiàn)讓人驚艷的廣告案例，隱約記錄著中國(guó)廣告的發(fā)展、變遷、變調(diào)或變局。

　　一、"楊志賣刀"與實(shí)證廣告

　　在廣告中，實(shí)證法是比較常見(jiàn)的一種方法，是通過(guò)事物的真實(shí)表現(xiàn)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息或賣點(diǎn)，以此來(lái)引發(fā)受眾注意和興趣，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種方法。換言之，實(shí)證法是廣告及其他促銷活動(dòng)中比較直觀并具有立竿見(jiàn)影效果的一種方法。實(shí)證法主要有三種：文字寫實(shí)、產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)表演。其中，后兩種是現(xiàn)代廣告中用得比較多也比較有效的方式，比如，洗衣粉、洗潔精、洗手液、洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品廣告便多用此法。

　　"楊志賣刀"是《水滸傳》中的一個(gè)經(jīng)典段子，不管真實(shí)與否，這個(gè)橋段在今天看來(lái)依然屬于實(shí)證廣告的典型案例。

　　"楊志來(lái)到京城混江湖，沒(méi)想很快就把盤纏用光了，為了糊口，只好賣隨身攜帶的祖?zhèn)鲗毜�。起初，楊志只是將寶�?quot;插了草標(biāo)兒，上市去賣"，再加上楊志本是軍官出身，不善吆喝，結(jié)果"立了兩個(gè)時(shí)辰，并無(wú)一個(gè)人問(wèn)"，這充分說(shuō)明產(chǎn)品再好也需要宣傳，如果他能像賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，只怕不用半個(gè)時(shí)辰，早被圍得里三層外三層了。直到京城有名的地痞牛二路過(guò)，扯過(guò)寶刀問(wèn)他賣多少錢，楊志才算有了一個(gè)產(chǎn)品推銷的機(jī)會(huì)。"

　　接下來(lái)?xiàng)钪镜漠a(chǎn)品展示和現(xiàn)場(chǎng)表演倒是頗有可圈可點(diǎn)之處。他先通過(guò)回復(fù)牛二的詢價(jià)不露痕跡地帶出了寶刀的品牌故事"祖上留下寶刀，要賣三千貫"，說(shuō)明這把寶刀是有歷史的，并明確給刀定了位"寶刀"，然后給出了符合產(chǎn)品定位的價(jià)格"三千貫"。接著，當(dāng)牛二對(duì)寶刀的價(jià)格提出"我到橋下的白鐵店三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥(niǎo)刀有甚好處，叫做寶刀"的質(zhì)疑時(shí)，楊志先是回應(yīng)"灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀"，然后隆重推出產(chǎn)品的USP："第一件砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件吹毛得過(guò)；第三件殺人刀上不沾血"。

　　USP（unique selling proposition）即"獨(dú)特的銷售主張"，它是廣告中的一個(gè)重要概念，由美國(guó)營(yíng)銷大師羅塞?瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)。瑞夫斯認(rèn)為USP必須具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，即強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品有哪些具體的功效以及這些功效能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益，換句話說(shuō)，就是顧客買了你的產(chǎn)品能得到什么好處；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的，也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品要具備跟同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的地方；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。比如，"農(nóng)夫果園，喝前搖一搖""農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，以及M&M巧克力的"只溶于口，不溶于手"等均是利用USP原理做出的差異化戰(zhàn)略，極大提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　楊志把寶刀的每一個(gè)賣點(diǎn)都一一演示給牛二看，親證了寶刀的賣點(diǎn)不虛。最后牛二被殺，而寶刀滴血不沾，楊志通過(guò)血淋淋的事實(shí)證明了他的刀確實(shí)是一把好刀，之所以要賣三千貫，就是因?yàn)榇说稉碛羞@三個(gè)與眾不同的賣點(diǎn)，可謂把"USP"的三個(gè)要點(diǎn)演繹得淋漓盡致。

　　二、"伯樂(lè)相馬"與名人廣告

　　名人廣告是現(xiàn)代廣告中常見(jiàn)的一種方式。請(qǐng)名人代言廣告有諸多好處，一來(lái)名人之所以成為名人，必在某個(gè)領(lǐng)域有過(guò)人之處或?qū)ι鐣?huì)有突出貢獻(xiàn)，請(qǐng)名人做廣告容易獲得受眾的信任；二來(lái)名人都有專屬于自己的粉絲，而粉絲會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿或支持偶像行為，如果名人代言了某個(gè)產(chǎn)品，那么粉絲也有可能因?yàn)榕枷竦耐扑]而使用該產(chǎn)品，從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　其實(shí)名人代言廣告古已有之，如"伯樂(lè)賣馬"。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策·燕二》記載："人有賣馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：'臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈。'伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。"

　　同一匹馬，在市場(chǎng)上呆了三天無(wú)人問(wèn)津，但請(qǐng)來(lái)伯樂(lè)到市場(chǎng)上看了兩眼后，這匹馬不僅當(dāng)天就賣出去了，而且價(jià)格漲了十倍，效果可謂立竿見(jiàn)影，這充分說(shuō)明了千里馬還需伯樂(lè)識(shí)的道理，這就是名人代言廣告的力量。    三、"武松打虎"與廣告語(yǔ)

　　廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告中具有特殊功能且舉足輕重的一句話。好的廣告語(yǔ)能夠樹(shù)立產(chǎn)品和品牌的鮮明形象，讓人印象深刻，，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

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