本文關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
　　【導(dǎo)入新課】市場(chǎng)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，就是選擇與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。本章主要闡釋目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)內(nèi)容，具體包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。

　　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分

　　【引言】市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變

　　1、大量營(yíng)銷階段：【例】福特汽車：大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”。

　　2、差異化營(yíng)銷階段：【例】通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車

　　通用汽車旗下品牌包括凱迪拉克、別克、薩博、歐寶、雪佛蘭、奧茲莫比爾、GMC、霍頓、悍馬、龐蒂亞克、土星和沃豪。在海外一些國(guó)家里，通用汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還銷售通用大宇、五十鈴、富士(速波)和鈴木制造的汽車產(chǎn)品。目前，通用汽車旗下十多個(gè)品牌中有五大品牌在國(guó)內(nèi)銷售，其中別克、雪佛蘭品牌已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，凱迪拉克品牌也已經(jīng)導(dǎo)入上海通用汽車旗下。唯有來自歐洲的薩博和歐寶此前一直在通用汽車中國(guó)投資有限公司旗下“通用汽車世界”銷售渠道進(jìn)行銷售。

　　3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段：【例】Buick Sail。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心--STP營(yíng)銷

　　一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

　　為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？1、消費(fèi)者的差異性；2、公司資源的有限性；（我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。）3、寧做雞頭，不做鳳尾（在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王）

　　市場(chǎng)細(xì)分即根據(jù)影響需求的因素，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的小市場(chǎng)的過程，每一個(gè)有相似需求的購(gòu)買群體形成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間

又有著顯著的需求差異。

　　【舉例說明】男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)；老年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)

　　二、市場(chǎng)細(xì)分的意義

　�。ㄒ唬┌l(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)【例】本田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

　�。ǘ┻x定目標(biāo)市場(chǎng)【例】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　�。ㄈ┯欣谄髽I(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略【例】海爾洗蘿卜的洗衣機(jī)

　　三、市場(chǎng)細(xì)分的原則  P60

　　1、可識(shí)別性和可衡量性

　　要求細(xì)分出來的市場(chǎng)邊界明晰，子市場(chǎng)內(nèi)部同質(zhì)而之間有明顯差異，市場(chǎng)的大小能夠通過一定的調(diào)研易于得出一個(gè)數(shù)量的概念，并與其他細(xì)分市場(chǎng)有明顯的區(qū)別。

　　2、具有實(shí)用性的經(jīng)濟(jì)性

　　市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果要使被細(xì)分出來的子市場(chǎng)，不僅邊界明晰可辨，而且子市場(chǎng)的顧客群要足夠大。一般講，市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，細(xì)分市場(chǎng)的大小取決于該市場(chǎng)的用戶人數(shù)與購(gòu)買力。一個(gè)子市場(chǎng)到底有多大的需求量，它是否值得企業(yè)采取有區(qū)別的營(yíng)銷活動(dòng)，是否能為企

　　業(yè)帶來效益，這是企業(yè)最關(guān)心的。

　　3、可進(jìn)入性

　　市場(chǎng)細(xì)分的各子市場(chǎng)，尤其是被企業(yè)選定作為目標(biāo)市場(chǎng)的子市場(chǎng)，應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠到達(dá)的市場(chǎng)，即市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場(chǎng)。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)能夠通過廣告媒體把產(chǎn)品的信息傳遞到該市場(chǎng)的消費(fèi)者中去；二是產(chǎn)品能經(jīng)過一定的銷售渠道進(jìn)入到該市場(chǎng)；考慮細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)人性，實(shí)際上就是考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

　　4、可持續(xù)性（穩(wěn)定性）

　　市場(chǎng)在細(xì)分時(shí)，對(duì)不穩(wěn)定的同類消費(fèi)者群不能認(rèn)作為是一個(gè)子市場(chǎng)。若被分出來的子市場(chǎng)時(shí)有時(shí)無，需求波動(dòng)性很大，企業(yè)很難對(duì)之進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要認(rèn)真選擇好細(xì)分變量，使細(xì)分出來的子市場(chǎng)不僅邊界明晰、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，具有可進(jìn)人性，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定性強(qiáng)。一旦企業(yè)選擇這種子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在這種市場(chǎng)上開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

　　5、高反應(yīng)度

　　四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　如自行車市場(chǎng)，可分為國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還可進(jìn)一步細(xì)分為華中、西南、東北市場(chǎng)等；可按消費(fèi)行為細(xì)分為普通、山地、比賽用自行車市場(chǎng)等；還可以按人口因素細(xì)分為成人、兒童、男性、女性自行車市場(chǎng)。

　�。ㄒ唬┫M(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　1、地理因素

　�。�1）按地理區(qū)域細(xì)分：南方、北方、東部、西部；國(guó)際、國(guó)內(nèi)；城市、農(nóng)村。

　　（2）按人口密度細(xì)分：高密度、中密度、低密度

　　（3）按氣候細(xì)分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶

　　【例】柯達(dá)與富士、科龍冰箱

　　2、人口因素

　　（1）按年齡細(xì)分：兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)；不同年齡的消費(fèi)者有不

　　同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦

　　的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

　　【資料】日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分

　　第一類：15--17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一化妝品。

　　第二類：18--24歲 的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買整套化妝品。

　　第三類：25--34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。

　　第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)?ldquo;徐娘半老”）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。

　　（2）按性別細(xì)分：男、女；（服裝、化妝品、雜志、香煙）

　�。�3）按收入細(xì)分：高、中、低、貧困；高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑

　　時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通 工具以及食宿

地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。

　�。�4）按民族、種族細(xì)分：漢、滿、蒙、回、壯、苗；（春聯(lián)、服裝）

　�。�5）按職業(yè)細(xì)分：公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人；指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教

　　育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、

　　教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的

　　審美觀具有很大的差 異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。

　　（6）按家庭生命周期細(xì)分：一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨(dú)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。

　　（7）按教育狀況細(xì)分：高等、中等、初等教育；

　�。�8）按宗教細(xì)分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教。

　　【W(wǎng)HY】解釋說明企業(yè)通常按人口因素細(xì)分市場(chǎng)的原因。P62

　　3、心理因素

　�。�1）按生活方式細(xì)分：享受型、地位型、樸素型、自由型

　�。�2）按個(gè)性細(xì)分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨(dú)

　　（3）按社會(huì)階層細(xì)分：A、上上層。由世世代代的富有者所組成,這些人既擁有大量的物質(zhì)財(cái)富，又有上流社會(huì)特有的生活方式。B、上下層。他們的收入并不比上中層和下中層的人少，但他們主要從事體力勞動(dòng)。C、上中層。他們是一些成功的企業(yè)家和專業(yè)技術(shù)人員，居住的環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，有自己舒適的住宅。D、下中層。主要包括一些小店員、神職人員等。E、下上層。他們雖然在財(cái)產(chǎn)上并不遜色于上上層，但他們還沒有具備上流社會(huì)的生活方式。有人稱之為“暴發(fā)戶”。F、下下層。主要是指無固定收入

者、失業(yè)者以及只能從事一些非熟練勞動(dòng)的人。

　　4、行為因素

　�。�1）按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分：平時(shí)、雙休日、節(jié)假日；

　�。�2）按追求的利益細(xì)分：(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生/美味；經(jīng)濟(jì)（我

　　吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）/服務(wù)（我吃東西主要看環(huán)境，在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下）/

　　質(zhì)量（我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）

　　（3）按使用率細(xì)分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

　　（4）按使用情況細(xì)分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

　�。�5）按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠(chéng)者/彈性忠誠(chéng)者/轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者/隨機(jī)者。

　　【例】啤酒、洗發(fā)水、手表、牙膏、感冒藥

　　【例】牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

　　五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟

　　【例】拓展你的思路--房子是什么？

　　1、房子是住所

　　使用面積、使用方便、市政設(shè)施、廳室配置、通風(fēng)條件、采光情況、周圍環(huán)境

　　2、房子是商品

　　住房?jī)r(jià)格、房屋質(zhì)量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物業(yè)管理

　　3、房子是家庭的衣服

　　裝修設(shè)計(jì)、家具格調(diào)、櫥具配置、迷你小套型、主人愛好、工作特性

　　5、房子是品位

　　追求時(shí)尚、歷史風(fēng)格、光華絢麗、尊貴至上、充滿個(gè)性、講究格調(diào)、浪漫情懷

　　6、房子是文化

　　地區(qū)位置、環(huán)境條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、文化蘊(yùn)涵、社區(qū)文化、藝術(shù)魅力

　　7、房子是資產(chǎn)

　　置業(yè)投資、保值升值、轉(zhuǎn)讓出租、抵押貸款、資本經(jīng)營(yíng)

　　8、房子是辦公室

　　通信線路、辦公用品、接人待物、人員聚會(huì)、舒適方便

　　辦任何事情，特別是復(fù)雜、工作量巨大的事情，其工作程序是否科學(xué)合理事關(guān)重大。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)開展成功的營(yíng)銷活動(dòng)，具有重要意義。因此市場(chǎng)細(xì)分的程序一定要科學(xué)合理。一般情況下，市場(chǎng)細(xì)分通常經(jīng)過如下步驟：

　　1、決定構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

可以作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)很多。從廣義上看，有消費(fèi)市場(chǎng)

　　的基礎(chǔ)和工業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，我們通�？梢酝ㄟ^地理、人口、心理與行為、用戶性質(zhì)與規(guī)模等變數(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此確定若干細(xì)分市場(chǎng)。

　　2、根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)一旦選擇丁細(xì)分基礎(chǔ)后，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。每個(gè)企業(yè)都有自己的任務(wù)和目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)范圍主要取決于市場(chǎng)需求。比如，房地產(chǎn)開發(fā)商打算建造一批適合低收入家庭的住房出售。但選作投資方式的許多中、高收入的家庭也是潛在買主，需求是選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的重要因素。

　　3、列舉潛在顧客的基本需求

　　選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍以后，如房地產(chǎn)開發(fā)商可以從地理、人口、行為和心理等變量出發(fā)，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。房地產(chǎn)開發(fā)商可能發(fā)現(xiàn)，人們花錢買房除了滿足基本需求外，如包括遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟(jì)、方便、實(shí)惠等；還要滿足投資需求，包括投資的保值、增值，以及轉(zhuǎn)讓的有關(guān)手續(xù)、費(fèi)用等。

　　4、分析潛在顧客的不同需求

　　如房地產(chǎn)開發(fā)商可以根據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述哪些需求對(duì)他們更為重要；哪些需求更為迫切?比如，60％的人買房是為了自己居住，20％的人買房是為了投資，20％的人買房是兩者兼而有之。如果進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)為居住而買房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15000元左右；20％家庭年收入為10000元，10％家庭年收入低于10000元。這樣進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)于選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是很重要的。

　　5、省略潛在顧客的共同需求

　　企業(yè)需要省略各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。盡管這些共同需求很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。比如說遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全方便等，幾乎是每一個(gè)潛在的商品房顧客都希望的。作為房地產(chǎn)開發(fā)商可以把它看作是出售商品房決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分

市場(chǎng)時(shí)則要省略。

　　6、為細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)取名

　　企業(yè)對(duì)各分市場(chǎng)剩下的需求，還要進(jìn)一步分析，并結(jié)合分市場(chǎng)買主的特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。如高收入買主、中收入買主、低收入買主等，也可以用其他方法來給細(xì)分市場(chǎng)取名，如家庭住戶、度假者、新婚者、遺贈(zèng)者、投資者等。通過這種細(xì)分，可以掌握買主的偏好，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　7、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)

　　在以上步驟的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的買主需求及行為，作進(jìn)一步的考察，看看各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)已被掌握了哪些，還有哪些需要深入了解，以便明確有沒有必要再作細(xì)分或重新合并。例如，購(gòu)買房產(chǎn)者中安居者和投資者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場(chǎng)，同樣的建筑設(shè)計(jì)也許能同時(shí)適合這兩類顧客，但對(duì)他們的廣告宣傳和人員銷售方式卻不應(yīng)相同。企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)買主的這些差異。

　　8、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小

　　現(xiàn)在各細(xì)分市場(chǎng)的類型已經(jīng)基本確定，緊接著就應(yīng)該把每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是為了尋找獲利機(jī)會(huì)，而這又取決于各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力。

　　六、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題

　　1、防止因市場(chǎng)細(xì)分而增大生產(chǎn)成本和降低企業(yè)利潤(rùn)

　　2、注意有些市場(chǎng)可能根本就不需要細(xì)分

　　3、適時(shí)運(yùn)用反細(xì)分策略

　　（1）含義：反市場(chǎng)細(xì)分策略就是在滿足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求 <%E9%9C%80%E6%B1%82>基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場(chǎng)合開起來，以便能以規(guī)模營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求 <%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82>。

　　（2）反市場(chǎng)細(xì)分策略的形式

　　a、通過縮小產(chǎn)品線 <

iki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BA%BF>來減少細(xì)分市場(chǎng) <%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8%82%E5%9C%BA>

　　b、將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來，形成較大的細(xì)分市場(chǎng)

　�。�3）反市場(chǎng)細(xì)分的成因

　　a、市場(chǎng)細(xì)分過細(xì)，有可能帶來增加生產(chǎn)成本 <%E6%88%90%E6%9C%AC>和推銷費(fèi)用的問題。

　　b、從規(guī)模經(jīng)濟(jì) <%E8%A7%84%E6%A8%A1%E7%BB%8F%E6%B5%8E>角度，也不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)過細(xì)劃分，因?yàn)榧?xì)分化造成市場(chǎng)需求的多樣性、產(chǎn)品的復(fù)雜性，差異性產(chǎn)品的增多，導(dǎo)致小批量、多品種生產(chǎn)，這不符合規(guī)模效益的要求。

　　c、消費(fèi)者或用戶的價(jià)值觀、態(tài)度的變化。

　　【案例分析】小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　英國(guó)有一家小油漆廠，訪問了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查他們的需要，并對(duì)市場(chǎng)作了以下細(xì)分：本地市場(chǎng)的60%，是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠無力參與競(jìng)爭(zhēng)。另有四個(gè)分市場(chǎng)，各占10%的份額。一個(gè)是家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀；一個(gè)是油漆工助手群體，顧客需要購(gòu)買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購(gòu)買油漆；一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋，因此，他們購(gòu)買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷

漿稍好就行，但要價(jià)格便宜。

　　經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合：(1)產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)少數(shù)不同顏色，，大小不同包裝的油漆，并根據(jù)目標(biāo)顧客的喜愛，隨時(shí)增加，改變或取消顏色品種和裝罐大小；(2)分銷。產(chǎn)品送抵目標(biāo)顧客住處附近的每一家零售商店，目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)一旦出現(xiàn)新的商店，立即招徠經(jīng)銷本廠產(chǎn)品。(3)價(jià)格。保持單一低廉價(jià)格，不提供任何特價(jià)優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價(jià)格；(4)促銷。以“低價(jià)”、“滿意的質(zhì)量”為號(hào)召，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。

　　由于市場(chǎng)選擇恰當(dāng),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客,雖然經(jīng)營(yíng)的是低檔產(chǎn)品,該企業(yè)仍然獲得了很大成功。

　　【思考題】

　　1、市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是什么？

　　2、請(qǐng)?jiān)u價(jià)這家小油漆廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

　　第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

　　【引言】]市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還須在此基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，確定企業(yè)將為哪些細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的細(xì)分市場(chǎng)，即是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展具有重要意義。

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇的條件

　　并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力；?不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的；?資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制。

　　（一）目標(biāo)市場(chǎng)及其意義

　　目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，擬作為銷售服務(wù)對(duì)象的具有特定需求的顧客群，亦即決定選擇既能發(fā)揮企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能提供獲利機(jī)會(huì)，值得進(jìn)入的市場(chǎng)。因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于以下幾點(diǎn)：

　　1、能夠有系統(tǒng)地考察每一個(gè)分市場(chǎng)，更好地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)會(huì)。研究各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小、需求者被滿足的程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況，以便確定本企

業(yè)在該分市場(chǎng)的銷售潛力。這樣，目標(biāo)明確，有利于企業(yè)發(fā)掘和掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避開威脅，有助于競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、便于分析。針對(duì)各分市場(chǎng)采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，判斷該分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是否能足夠收回所費(fèi)成本。如果企業(yè)資源有限，可集中力量于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)能夠獲利的分市場(chǎng)，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，企業(yè)資源豐富，則可擁有廣度和深度較大的產(chǎn)品組合，依據(jù)不同的分市場(chǎng)的相對(duì)吸引力，覆蓋全市場(chǎng)。

　　3、有利于市場(chǎng)營(yíng)銷人員依據(jù)不同的市場(chǎng)和吸引力，由下而上，建立可行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和決定預(yù)算分配。如果由上而下，盲目制訂市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，隨意分派力量到各分市場(chǎng)，形成“無所不備，則無所不寡”。這樣不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還嚴(yán)重影響企業(yè)的收益。

　�。ǘ┻x擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

　　企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否恰當(dāng)，是直接影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通常一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)條件：

　　1、市場(chǎng)存在潛在需求量和相應(yīng)的購(gòu)買力。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)觀念出發(fā)，企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，不僅是現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是潛在需求(即未來需求)。因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來看，市場(chǎng)必須具有一定的購(gòu)買力，即銷售規(guī)模能使企業(yè)達(dá)到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)。倘若一個(gè)市場(chǎng)缺乏與消費(fèi)產(chǎn)品相適應(yīng)的購(gòu)買力，則不可能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。

　　2、企業(yè)應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、該市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制，或無強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；本企業(yè)有充分把握取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有條件打人這一目標(biāo)市場(chǎng)。要有利可圖。如果市場(chǎng)已被壟斷控制，則再選擇這種市場(chǎng)就毫無意義了。

　　4、企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，滿足市場(chǎng)需求。這里主要指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、產(chǎn)、供、銷和經(jīng)營(yíng)管理水平要有足夠的實(shí)力，保證企業(yè)進(jìn)人這一目標(biāo)市場(chǎng)。

　　5、有充分發(fā)展的潛力。即該市場(chǎng)尚未滿足，選作目標(biāo)市場(chǎng)后，能獲得銷售的機(jī)會(huì)，并能不斷擴(kuò)大。

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的種類

　　（一）目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇

　　企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，應(yīng)根據(jù)自己的任務(wù)、目標(biāo)、資源和特長(zhǎng)等，權(quán)衡利弊，然后決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些分市場(chǎng)。企業(yè)決定進(jìn)入的分市場(chǎng)，就是該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍，一般有五種類型。（見圖P75）

　�。�、產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定集中全力只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。如只生產(chǎn)供中等收入女性穿的服裝。小型企業(yè)通常選擇這種策略。企業(yè)可以始終專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并可在經(jīng)營(yíng)取得成功后向更大市場(chǎng)范圍擴(kuò)展。

　　２、產(chǎn)品專業(yè)化

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。如企業(yè)決定生產(chǎn)適合各層次用戶需要的各種女性服裝。

　�。�、市場(chǎng)專業(yè)化

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定向某一顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如決定生產(chǎn)能滿足高收入層顧客所需要的各種男裝、女裝和童裝。

　�。础⑦x擇性專業(yè)化

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定同時(shí)選取多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這些分市場(chǎng)之間沒有明顯的聯(lián)系，但是這些分市場(chǎng)都能提供良好的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。這種類型的目標(biāo)市場(chǎng)往往是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。

　�。�、覆蓋整個(gè)市場(chǎng)

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者決定為所有顧客群，即不同的人、不同的財(cái)力和不同的個(gè)性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品。一般說來，企業(yè)常常先選定一個(gè)具有最佳經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，取得成功后再逐步擴(kuò)大，最后達(dá)到全面覆蓋。這也是較典型的某些大公司為謀求領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)而采取的策略。

　　（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

　　企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然而企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準(zhǔn)備為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)及如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問題。常用的策略有：無差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略

　�。ㄒ唬o差異性市場(chǎng)策略

　　一種營(yíng)銷組合；廣泛的銷售

  本文關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：86336