本文關鍵詞：移動音樂應用用戶社交體驗對購買意愿影響的實證研究—品牌依戀的中介效應

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【摘要】：隨著移動智能設備的快速發(fā)展,數字音樂網站順應趨勢逐漸從電腦端發(fā)展至手機等移動設備端,并結合移動端智能設備的特點,將社交體驗融入到產品設計中,將其作為吸引用戶、培養(yǎng)用戶習慣的重要營銷手段。隨著社交元素的逐漸深入使用,音樂社交便越來越引得業(yè)界關注和討論,學界方面已有研究表明用戶體驗對購買意愿具有正向影響關系,然而越來越重視并融入社交元素的移動音樂應用的用戶體驗對購買意愿是否有影響?具體哪些社交體驗能夠助于形成購買意愿?是否有中介變量在其中起作用?想要弄清楚這些問題我們有必要進行進一步的深入研究。本文從用戶體驗理論、購買意愿理論出發(fā),探究移動音樂應用用戶社交體驗與購買意愿的作用機制,并在文獻研究的基礎上加入品牌依戀的中介作用;基于前人對于社交網絡用戶體驗度量及業(yè)界移動音樂應用測評報告的研究,并結合對用戶深入的訪談,推導出移動音樂應用用戶社交體驗模型,將內容體驗、氛圍體驗、互動體驗此三項度量指標提煉出來,并從中提取10項用戶社交體驗因子將其設置為本研究的自變量,購買意愿作為因變量,品牌依戀作為中介變量,從而探究移動音樂應用用戶社交體驗對購買意愿的影響情況和品牌依戀所能起到的中介作用。在實際操作中,共收集357份正式問卷獲得第一手數據,在后期對數據先后進行信度分析、因子分析、結構方程模型檢驗,最終驗證假設。通過實證研究的結果顯示,筆者發(fā)現品牌依戀在移動音樂應用的用戶內容體驗、互動體驗與購買意愿之間起到完全中介作用,移動音樂應用的用戶氛圍體驗能夠直接對購買意愿起到正向影響作用。基于以上研究結論,筆者提出了相應的營銷策略建議,對移動音樂應用提升用戶的購買意愿具有一定的指導性意義,并對移動音樂應用的發(fā)展和商業(yè)模式的拓展具有一定借鑒意義。
【關鍵詞】：移動音樂應用 社交體驗 品牌依戀 購買意愿
【學位授予單位】：暨南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：G206-F
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 緒論8-13
• 1.1 研究背景8
• 1.2 研究目的8-9
• 1.3 文獻綜述9
• 1.4 研究意義9-10
• 1.5 研究框架與步驟10-13
• 2 用戶社交體驗對購買意愿影響模型的構建13-25
• 2.1 移動音樂應用13-15
• 2.2 用戶社交體驗相關理論15-17
• 2.3 品牌依戀理論17-19
• 2.4 購買意愿理論19
• 2.5 理論模型的機理分析19-24
• 2.6 模型構建24-25
• 3 研究設計與過程25-41
• 3.1 問卷設計25-28
• 3.2 問卷發(fā)放28-29
• 3.3 研究分析方法及過程29-41
• 4 移動音樂用戶行為特征分析41-50
• 4.1 數據收集情況概述41-42
• 4.2 移動音樂用戶屬性分析42-45
• 4.3 移動音樂用戶使用行為特征分析45-50
• 5 移動音樂用戶社交體驗對購買意愿的影響分析50-55
• 5.1 假設驗證50-52
• 5.2 影響因素分析總結52-55
• 6 研究結論、局限與未來展望55-60
• 6.1 研究結論與營銷建議55-58
• 6.2 研究局限與展望58-60
• 注釋60-63
• 參考文獻63-67
• 附錄：調查問卷67-71
• 致謝71

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