本文關(guān)鍵詞：旅游演藝:一種旅游營銷的新范式，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

旅游演藝:一種旅游營銷的新范式

更新時間 2012-3-2 15:11:58 點擊數(shù)：

    旅游演藝因在吸引游客、強化景區(qū)文化內(nèi)涵、推介旅游品牌、拉動地方經(jīng)濟發(fā)展等方面，具有其他營銷形式不可替代的顯著作用，而日益受到各級政府的高度重視。本文站在營銷角度，把旅游演藝視為一種全新的旅游營銷范式，從營銷目標定位、營銷平臺選擇、營銷模式和營銷特色四個視點展開分析，強調(diào)旅游演藝只有尊重市場經(jīng)濟規(guī)律和藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，以完成旅游推介為己任，才能健康蓬勃發(fā)展。
     [關(guān)鍵詞]旅游演藝;旅游營銷;營銷范式
    20世紀90年代末，中國許多重要城市在實施城市品牌戰(zhàn)略中，參照西方城建模式建設(shè)了一批高檔主題公園，使之成為城市中頗具特色的勝景。為了豐富園展內(nèi)容，更好地展示景區(qū)形象，吸引游客駐留，主題公園投資方有意識地將演藝引入園區(qū)。人造景觀和藝術(shù)演藝的有機結(jié)合，使主題公園成為城市旅游的熱點，演藝以其特有的歡快情境、熱烈氛圍、藝術(shù)情調(diào)和異域風情等品質(zhì)，日益受到人們的重視。21世紀初，導演張藝謀另辟蹊徑，把眼光從城市投向旅游地，以桂林漓江為場景，精心推出了《印象·劉三姐》，演藝的地位由城市主題公園的“附庸”迅速提升為一種獨具魅力的新型藝術(shù)樣式———旅游演藝。十余年來，《創(chuàng)世紀》(深圳世界之窗)、《杏壇圣夢》(曲阜三孔景區(qū))、《宋城千古情》(杭州)、《云南映象》(楊麗萍領(lǐng)銜主演)、《蒙山沂水》(臨沂)、《魅力湘西》(張家界)等經(jīng)典演藝名揚四海，在它們引領(lǐng)下，在一些旅游景區(qū)，刮起了一股強勁的演藝之風。本文將從營銷目標定位、營銷平臺選擇、營銷模式和營銷特色四個視點，對旅游演藝這種新的旅游營銷范式進行研究。
    一、旅游演藝營銷的目標定位
    旅游演藝是旅游和演藝的結(jié)合。從旅游方面看，以旅游地為依托，以挖掘旅游地文化資源為導向，以展示旅游地民俗風情和歷史文化底蘊為內(nèi)核，以愉悅八方游客為宗旨，以打造旅游品牌為目標，成為旅游演藝的鮮明標志。從演藝方面看，注重“大投入”，推崇“大制作”，創(chuàng)造夢幻情境，追求視覺效果，滿足游客身處異域的好奇心、探索欲，是旅游演藝區(qū)別于其他演藝形式的重要方面。離開了對既成的旅游品牌的依托和對旅游地資源的綜合利用，即便是《宋城千古情》、《麗水金沙》、《魅力湘西》等旅游演藝品牌，離藝術(shù)精品專業(yè)性標準仍有差距。
    旅游演藝營銷目標定位實際上有兩個:一是基于演藝本身的品牌打造;二是基于營銷的旅游地推介。第一個定位直接以游客為目標，以快樂游客、留駐游客為目的。
    投資方從創(chuàng)意、選址、策劃、設(shè)計、編排、音響效果、視覺效社會科學2011．12222果、表演效果等所有方面，匠心獨運，為游客打造一臺藝術(shù)精品。這臺節(jié)目具有特殊要求:一要時尚，演藝在綜合利用旅游地資源的同時，要緊跟時風，捕捉流行元素，引發(fā)游客觀賞興趣;二要創(chuàng)新，讓游客感覺到節(jié)目有深意、有新意，與其他景區(qū)的演藝有別;三要獨特，游客于欣賞中能真切體味旅游地民俗風情和異質(zhì)文化的獨特魅力；
    四要熱鬧，場面、環(huán)境、氣氛、排場、燈光、音效、歌舞基調(diào)等演藝要素，能緩解游客身處異鄉(xiāng)的空虛感、孤獨感;五要造夢，“明星組合”與高科技營造的夢幻情境，離千千萬萬普通游客的真實生活十分遙遠，陌生環(huán)境中與時尚明星的暫短貼近，一定程度上滿足了游客的“圓夢”心結(jié);六要雅俗共賞，演藝必須超越游客的流動性和游客性別、身份、地位、年齡、素養(yǎng)的差異，能引發(fā)群體共鳴，具有持久而廣泛的認可度。打造高端演藝品牌是實現(xiàn)旅游演藝營銷目標的前提，演藝規(guī)格、檔次、水準和品質(zhì)直接與游客傳播關(guān)聯(lián)，這就要求景區(qū)尤其是知名景區(qū)的演藝，一定要遵循藝術(shù)規(guī)律，抓住旅游市場特點，掌握游客現(xiàn)實需求和觀賞心理，高標準地進行演藝定位。
    第二個定位在于正確處理演藝與旅游的關(guān)系。旅游演藝擔負著美化旅游地、重塑景區(qū)形象、給景區(qū)注入文化內(nèi)涵、以打造藝術(shù)品牌服務(wù)于旅游品牌的確立這一重任，站在旅游品牌營銷角度看，它就是一種市場經(jīng)濟環(huán)境下的特殊的旅游推介形式。這是旅游演藝的根本任務(wù)和終極目標，是旅游演藝發(fā)展的大方向。旅游品牌建設(shè)涵蓋了餐飲、住宿、交通、環(huán)境、景區(qū)保護、景點開發(fā)等若干方面，演藝只是品牌建設(shè)的一個單項，因它具有吸引、留住游客并使其夜生活豐富多彩的特殊功用，演藝也就成為振興地方旅游業(yè)的一件大事，成為整個旅游品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。在投資人視野里，為了更好地為旅游事業(yè)服務(wù)，必須走一條特色化、精品化之路，按照原創(chuàng)藝術(shù)的標準和規(guī)范，到當?shù)卣覍に囆g(shù)表現(xiàn)的靈感和素材，通過與高科技的結(jié)合，進而推出具有旅游地風情神韻的演藝經(jīng)典。因此，旅游演藝不是一個偏離旅游的孤立之物。它是一個文化產(chǎn)品，也是一個旅游產(chǎn)品;它是一個藝術(shù)景觀，也是旅游地的一個人文景觀;它是一個藝術(shù)品牌，也是整個旅游品牌中一個有機構(gòu)件。
    二、旅游演藝營銷的平臺選擇
    演藝平臺是旅游演藝的硬件，包括地理位置、占地面積、舞臺筑造、觀賞環(huán)境的空間設(shè)計和布局、演藝基礎(chǔ)設(shè)施置放和情境打造等方面。從旅游演藝發(fā)展歷程看，有以城市社區(qū)廣場、城市廣場、主題公園廣場為展演平臺的;有以原始村寨為依托、隨境造型為平臺的;有以景區(qū)為映襯、著意打造舞臺為平臺的;有以城市劇院、戲院、影院、茶樓、餐廳為平臺的。在湖南張家界，比較有影響的旅游演藝有三臺，《天門狐仙》以天門山為背景，走的是《印象·劉三姐》實景平臺路子;《魅力湘西》以武陵源景區(qū)為基地，刻意打造了風雨無阻的大舞臺;《西蘭卡普》則選擇了張家界市內(nèi)的劇院作為營銷平臺。演藝平臺有大有小、有寬有窄、有樸素原始的、有豪華現(xiàn)代的、有實景動態(tài)的、有舞臺靜態(tài)的。因為平臺是演藝門面，自然成為演藝企業(yè)投資重點。
    總體來看，國內(nèi)旅游演藝的營銷平臺有三種取向。
    第一種是以村寨景點為核心的演藝平臺。它大多采取隨境造型方式，以村寨為大舞臺，選取一塊相對開闊的空間展演，顯得自然貼切、樸素親和，整個演藝場景透出一股清新，柔和的燈光伴以篝火，在陣陣山風洗禮下，讓游客沉醉于原生初始的美麗中。大西南地區(qū)少數(shù)民族村寨景點的演藝平臺，大多選取這種素樸而節(jié)儉的方式。第二種是以城市為基地的演藝平臺。這類平臺或定點于封閉的劇院空間，劇院在特定都市中居于中心位置(有影響、有地位、有特色、有知名度)，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，舞臺情境、舞美設(shè)計、電聲運用、光影設(shè)計等方面，以奢華為標準，演藝的策劃、組織、編排、展演由專業(yè)人士擔綱，與村寨演藝的清新不同，，整個場景透出一種氣派和豪華�；蚨c于城市廣場、城市主題公園廣場。平臺視野開闊，月色、星光、燈光、激光、水柱、霧幕交融，場景除了擁有劇院的豪華、夢幻，還顯出都市特有的大氣和強烈的現(xiàn)代感。深圳世界之窗世界廣場大舞臺，是《創(chuàng)世紀》、《跨世紀》、《千古風流》演藝的平臺，投資方于2001年斥資上億元對原平臺改造，建成為中國首座全景式環(huán)球舞臺，該舞臺由40多塊大型構(gòu)件組成，能根據(jù)演藝需求上下機動、分合自如。第三種則是以景區(qū)為基地的演藝平臺。這類平臺多以景區(qū)為背景，精心打造一個超大型的展演空間，它一方面集中了城市劇院和廣場平臺的優(yōu)勢;一方面因景區(qū)背景而顯得親近自然。還有一些景區(qū)演藝平臺完全突破了舞臺空間限制，精選一定范圍的實景，通過系統(tǒng)設(shè)計和藝術(shù)加工，創(chuàng)造一個巧奪天工的天然舞臺，讓游客在動態(tài)中觀賞演藝�！队∠蟆⑷恪芬苑綀A兩公里的漓江水域為舞臺，以沿江十二座山峰為背景，將劉三姐經(jīng)典山歌、廣西少數(shù)民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，巧借春夏秋冬的自然景觀，配以變幻莫燈光，創(chuàng)造出了天人合一的藝術(shù)境界。[1]應(yīng)該說，張藝謀的《印象》系列(另有《印象·麗江》、《印象·西湖》)，在演藝實景舞臺探索方面，確實顯出了一個藝術(shù)大師超人的智慧、開放的胸襟和巨大的創(chuàng)造力。
    當下，旅游演藝在中國大地如火如荼，地方政府、投資人、創(chuàng)意人、策劃人、主持人、演藝人，各方都在競爭，與初期幾千萬投資一臺演藝相比，“斥資過億”已經(jīng)成為今天旅游演藝界的一種常態(tài)，以“大投入”、“大制作”、“大規(guī)�！�、“大腕”來打造高端的演藝營銷平臺，似乎已經(jīng)成為旅游演藝的發(fā)展趨勢。其實，營銷平臺的選擇不是孤立的，它密切聯(lián)系著景區(qū)知名度、景區(qū)規(guī)模、景點豐富度、游客流量、游客駐留時間、交通便利程度、旅游旺季的時間長度等因素，不參照這些因素系統(tǒng)考量，“大投入”很可能變成“大負累”。
    三、旅游演藝營銷的模式
    旅游演藝包括立項和運營兩個階段。立項階段因牽涉到觀念、品牌、戰(zhàn)略、資源、社會關(guān)系、資金等軟、硬諸方面，我國各旅游地統(tǒng)一推行“政府主導，企業(yè)投資，市場運作”模式。各級政府的作用在于改造旅游硬環(huán)境，建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，統(tǒng)籌包括演藝項目在內(nèi)的相關(guān)項目的立項和落實，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)謀劃地方旅游品牌建設(shè)涉及的諸多方面

[1] [2] 下一頁

【】【】【】【】【】【】

  本文關(guān)鍵詞：旅游演藝:一種旅游營銷的新范式，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。