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移動(dòng)營銷研究述評(píng)與展望 11376字 投稿：程螹螺

全文10頁 共11376字

 

 

長期以來，豐田公司持續(xù)創(chuàng)新的能力是其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不斷發(fā)展壯大的重要因素。在產(chǎn)品方面，豐田不斷推陳出新，具有混合動(dòng)力車“普銳斯”等諸多突破性創(chuàng)新；在工藝流程方面，豐田也持續(xù)改善，其倡導(dǎo)的精益生產(chǎn)模式成為豐田模式的重要標(biāo)識(shí)。在豐田的創(chuàng)新引領(lǐng)下，整個(gè)日本…

[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1000-8306(2015)07-0089-11國際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)是一種全新的生產(chǎn)組織方式，它使世界各國的生產(chǎn)活動(dòng)不再孤立進(jìn)行，而是成為全球化生產(chǎn)體系的有機(jī)組成部分。[1]亞太地區(qū)是全球經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)…

北京大學(xué)心理學(xué)考研經(jīng)驗(yàn) 首先簡(jiǎn)單介紹下我的基本情況，我本科就讀于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，所學(xué)專業(yè)是投資學(xué)。大四那年參加了2012年的考研，報(bào)考的是北京大學(xué)的心理學(xué)專碩，由于諸多原因，成績不理想，沒能進(jìn)入復(fù)試。大學(xué)畢業(yè)之后我選擇在家復(fù)習(xí)，半年后參加了2013年的…

 

作者：黃麗娟夏筱萌

外國經(jīng)濟(jì)與管理 2016年01期

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)并購物，且在購物時(shí)能使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行信息搜索和與商家互動(dòng)。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展，也為企業(yè)提供了更好地與消費(fèi)者溝通的渠道，移動(dòng)端也成為企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的理想補(bǔ)充(Shankar等，2010)。因此，企業(yè)對(duì)持有移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)營銷，不僅即時(shí)、快速、便利，而且還有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系。移動(dòng)營銷為企業(yè)創(chuàng)造了通過基于情境與地點(diǎn)的個(gè)性化定制內(nèi)容來建立或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者品牌態(tài)度的嶄新機(jī)會(huì)(Sultan和Rohm，2005)。

 

　　近年來，學(xué)術(shù)界對(duì)移動(dòng)營銷也越來越重視，國內(nèi)的研究主要集中在移動(dòng)營銷的實(shí)踐應(yīng)用上，相關(guān)理論研究不多，規(guī)范的實(shí)證研究也較為缺乏。相對(duì)而言，國外有關(guān)移動(dòng)營銷的研究已持續(xù)了十幾年，研究內(nèi)容更為豐富，不僅對(duì)移動(dòng)營銷的概念進(jìn)行了基本的界定，也對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的態(tài)度以及接受、采納與使用移動(dòng)營銷的行為進(jìn)行了研究，對(duì)移動(dòng)營銷給消費(fèi)者和企業(yè)帶來的感知價(jià)值也進(jìn)行了深入的分析，相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)國內(nèi)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究有借鑒意義。然而，盡管移動(dòng)營銷相關(guān)主題的學(xué)術(shù)論文開始增多，但該領(lǐng)域的研究仍然處于早期，研究內(nèi)容較為零散。鑒于此，本文在對(duì)國外近年來有關(guān)移動(dòng)營銷的文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)的基礎(chǔ)上，對(duì)該領(lǐng)域的已有成果進(jìn)行了歸納和總結(jié)，并指出了該領(lǐng)域有待進(jìn)一步研究的問題，希望有助于國內(nèi)學(xué)者在該領(lǐng)域開展深入的研究。

 

　　二、移動(dòng)營銷的定義、特征與類型

 

　　(一)移動(dòng)營銷的定義

 

　　關(guān)于移動(dòng)營銷，營銷實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界給出了許多定義，其中最常見的是由美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)(Mobile Marketing Association，MMA)在2009年所下的定義，即“移動(dòng)營銷是指基于定位的、經(jīng)由移動(dòng)設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，通過個(gè)性化定制與消費(fèi)者相關(guān)的互動(dòng)的形式，使企業(yè)與消費(fèi)者能溝通交流的一系列(營銷)實(shí)踐活動(dòng)”。該定義認(rèn)為移動(dòng)營銷具備基于消費(fèi)者當(dāng)前的背景環(huán)境及地理定位，進(jìn)行品牌傳播、營銷交流和商業(yè)活動(dòng)的潛力(Gao等，2012)。Shankar和Balasubramanian(2009)將移動(dòng)營銷定義為“企業(yè)使用移動(dòng)媒介、設(shè)備或技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向或多向溝通，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷(的營銷活動(dòng))”，該定義也獲得了較多的認(rèn)可。移動(dòng)營銷從廣義上來說，是指移動(dòng)環(huán)境下的營銷，是把營銷信息推送到如智能手機(jī)、移動(dòng)電話、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上的營銷形式。其中，移動(dòng)環(huán)境是指不受時(shí)空限制(Mountain和MacFarlane，2007)，不像傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣被網(wǎng)線和沉重的計(jì)算機(jī)所羈絆，只要有無線網(wǎng)絡(luò)的地方，就能隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)(Chang等，2013)，執(zhí)行相關(guān)功能，如玩游戲、瀏覽和選購商品、進(jìn)行電子支付等。還有很多定義是從技術(shù)的角度給出的，因此常常會(huì)引起移動(dòng)技術(shù)就是移動(dòng)營銷的誤解。的確，移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展才使得移動(dòng)營銷成為可能，而且隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)營銷的類型也愈發(fā)多樣化，但并不是企業(yè)只要應(yīng)用了移動(dòng)技術(shù)來與消費(fèi)者溝通互動(dòng)就稱為移動(dòng)營銷(Leppanierni等，2006)，企業(yè)還必須能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)定位并推送個(gè)性化信息，且能為企業(yè)帶來利潤。因此，從狹義上說，移動(dòng)營銷是通過移動(dòng)媒介來向消費(fèi)者推送實(shí)時(shí)定位的個(gè)性化營銷信息、能為企業(yè)與其終端用戶提供交流互動(dòng)渠道、能提高企業(yè)利潤的一系列增值促銷活動(dòng)。

 

　　綜上，我們認(rèn)為移動(dòng)營銷必須滿足以下三點(diǎn)：第一，雙向溝通；第二，至少一方必須使用移動(dòng)的而不是固定的物理地點(diǎn)；第三，無論長期還是短期，至少有一方在尋求經(jīng)濟(jì)利益。因此，本文認(rèn)為，移動(dòng)營銷是指面向移動(dòng)終端(手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)設(shè)備)用戶，在移動(dòng)終端上直接向細(xì)分的目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化的即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營銷的目的，并使企業(yè)利潤增加的行為和營銷活動(dòng)。

 

　　(二)移動(dòng)營銷的特征

 

　　移動(dòng)營銷的特征可以用“4I”來概括，即individual identification(分眾識(shí)別)、instant message(即時(shí)信息)、interactive communication(互動(dòng)溝通)和I(我的個(gè)性化)。

 

　　1.分眾識(shí)別。不同類型的用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目的不同，且具有各自不同的偏好(Junco和Mastrodicasa，2007；Okazaki，2007)。因此，企業(yè)有必要對(duì)其用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)用戶的目的、興趣、購買經(jīng)歷及忠誠度為其定制個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)。

 

　　2.即時(shí)信息。移動(dòng)設(shè)備相較于PC來說，主要具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)，即便利(convenience)、便攜(companionship)和高效(efficiency)(Strm等，2014)。這些特性使得企業(yè)營銷人員可以將促銷信息或產(chǎn)品更新通過移動(dòng)渠道即時(shí)推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者也能即時(shí)訪問(Shankar等，2010)。

 

　　3.互動(dòng)溝通。傳統(tǒng)媒體只給企業(yè)提供了單向傳播渠道，其巨大的瓶頸就是消費(fèi)者互動(dòng)和參與的缺失(Chikandiwa等，2013)，而移動(dòng)營銷雙向溝通的定義就指出了其互動(dòng)的特性。在移動(dòng)環(huán)境下，互動(dòng)更應(yīng)考慮連接性(與更多資源的連接)、娛樂性和個(gè)人溝通(與個(gè)人更個(gè)性化的溝通)，而且移動(dòng)營銷感知互動(dòng)性越強(qiáng)，與顧客的溝通效果就越好(Gao等，2009)。

 

　　4.我的個(gè)性化。移動(dòng)設(shè)備是個(gè)性化、私人化、功能復(fù)合化和時(shí)尚化的，移動(dòng)服務(wù)為消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值在于，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地訪問，為消費(fèi)者提供基于時(shí)間、地點(diǎn)以及個(gè)人喜好的個(gè)性化定制(Figge，2004)，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們對(duì)個(gè)性化的需求比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)烈。

 

　　(三)移動(dòng)營銷的類型

 

　　Pousttchi和Wiedemann(2006)通過文獻(xiàn)研究、案例分析與業(yè)內(nèi)訪談，識(shí)別出移動(dòng)營銷的四種投放類型(信息、娛樂、抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠券)和六個(gè)目標(biāo)(建立品牌意識(shí)、改變品牌形象、促銷、提升品牌忠誠度、創(chuàng)建用戶數(shù)據(jù)庫和傳播移動(dòng)口碑)，并最終歸納出移動(dòng)營銷的類型及形式。其中，建立品牌意識(shí)與改變品牌形象都屬于提升品牌知名度的范疇，而移動(dòng)口碑的傳播及用戶數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建，則都是為最終提升顧客對(duì)品牌的忠誠度而服務(wù)的。因此，移動(dòng)營銷的目標(biāo)可以概括為提高品牌知名度、促進(jìn)最終銷售和提高忠誠度三個(gè)方面(參見圖1)：

 

　　m等，2014)，移動(dòng)終端可以出現(xiàn)多機(jī)共存的局面，手機(jī)、平板、可穿戴設(shè)備等都能成為移動(dòng)營銷的進(jìn)入接口，多設(shè)備互動(dòng)將成為移動(dòng)營銷用戶的主要行為特征之一。而且，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷通常實(shí)行線上水平撒網(wǎng)的營銷模式，而基于LBS(location based service)的定位優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端使得線上線下同步的立體場(chǎng)景營銷成為現(xiàn)實(shí)。相比之下，傳統(tǒng)大眾營銷的傳播則因過于泛化而無法創(chuàng)造基于情境的價(jià)值。

 

　　再次，移動(dòng)終端以其便捷性和分布廣泛性，使得營銷信息能夠全面送達(dá)移動(dòng)用戶，且移動(dòng)設(shè)備與技術(shù)亦使用戶隨時(shí)隨地的反饋成為可能(Shankar等，2010)，，這不僅有利于企業(yè)實(shí)時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析，而且能滿足不同類型用戶在不同場(chǎng)景的個(gè)性化需求。另外，傳統(tǒng)營銷大部分以品牌展示為主，輔之以促銷宣傳、活動(dòng)擴(kuò)散等；而對(duì)于移動(dòng)營銷來說，能否促成用戶對(duì)營銷活動(dòng)的即時(shí)參與，成為衡量營銷效果的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)。

 

　　最后，由于用戶對(duì)移動(dòng)終端的接觸頻率比對(duì)PC的接觸頻率高，因此廣告主可以掌握大量的用戶行為數(shù)據(jù)，并針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)偏好分析，從而發(fā)布更有效的推廣信息，促進(jìn)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的開展。另外，消費(fèi)者也可以根據(jù)需求自主定制個(gè)性化的廣告，并對(duì)需求進(jìn)行即時(shí)更新，這能使廣告的有效性得到進(jìn)一步提升(Figge，2004)。移動(dòng)營銷體現(xiàn)的到人(通過運(yùn)營商號(hào)碼、設(shè)備號(hào)和使用行為對(duì)應(yīng))、到位(具體位置和移動(dòng)軌跡)、隨時(shí)隨地、全互動(dòng)、強(qiáng)注意以及O2O(線上到線下的連接)，都比傳統(tǒng)營銷有明顯的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)端營銷相互補(bǔ)充的融合重構(gòu)，也成為營銷界需要面對(duì)的一個(gè)重要問題。

 

　　四、移動(dòng)營銷的消費(fèi)者行為

 

　　在移動(dòng)消費(fèi)者行為研究中，學(xué)者們多基于TRA(理性行為理論)、TPB(計(jì)劃行為理論)、TAM(技術(shù)接受模型)和IDT(創(chuàng)新擴(kuò)散理論)，或營銷學(xué)中的滿意理論(gratifications theory)，來對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，主要涉及消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的態(tài)度、接受、采納與使用。

 

　　1.態(tài)度(attitude)。很多學(xué)者探討了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的態(tài)度以及消費(fèi)者如何感知移動(dòng)廣告等問題。在智能手機(jī)尚未得到廣泛使用時(shí)，相關(guān)研究多數(shù)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的態(tài)度是負(fù)面的，感知冒犯對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的負(fù)面影響較為顯著(Okazaki，2004；Shankar和Hollinger，2007)。而隨著智能手機(jī)的普及以及手機(jī)功能的增加，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了各類移動(dòng)營銷，且移動(dòng)營銷對(duì)于消費(fèi)者來說的可控性有所增強(qiáng)，這些都正向影響了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的態(tài)度(Watson等，2013)。也就是說，如果消費(fèi)者在接收移動(dòng)營銷信息時(shí)，覺得自己有更多的控制權(quán)，如可以選擇退出，則其態(tài)度會(huì)更加積極(Watson等，2013)，而態(tài)度和感知控制會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向(Dickinger和Kleijnen，2008)。另外，內(nèi)容可靠、實(shí)用性強(qiáng)和參與度高的產(chǎn)品移動(dòng)廣告也能顯著改善消費(fèi)者的態(tài)度并增強(qiáng)其購買意向(Bart等，2014)，而價(jià)格敏感型與高參與型消費(fèi)者對(duì)折扣優(yōu)惠券等移動(dòng)營銷形式的態(tài)度更為積極(Barutcu，2007)�？偟膩碚f，感知冒犯會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的態(tài)度，而正向影響消費(fèi)者態(tài)度的因素包括娛樂性、有用性、可信度、信息內(nèi)容、個(gè)性化等。

 

　　2.接受(acceptance)。近十幾年來，移動(dòng)營銷的接受問題得到了大量研究者的關(guān)注，學(xué)者們從不同的角度提出了影響消費(fèi)者接受的因素。Bauer等(2005)從顧客感知價(jià)值的角度提出娛樂價(jià)值與信息價(jià)值是消費(fèi)者接受移動(dòng)廣告最主要的驅(qū)動(dòng)力。也有人認(rèn)為用戶允許情況(如訂閱廣告)、無線服務(wù)提供商的控制、內(nèi)容可信度及品牌關(guān)系是影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷接受度的主要因素(Scornavacca，2004；Barnes和Carroll，2005)。Watson等(2013)也指出，用戶允許以及較強(qiáng)的可信度與可控性能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的接受度，且有用性和娛樂性對(duì)消費(fèi)者的接受度有顯著提升作用。在近幾年的研究中，研究者們開始關(guān)注跨文化背景及社群文化中的消費(fèi)者接受問題。在不同的文化背景下，消費(fèi)者不同的個(gè)人特性及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向等個(gè)體因素會(huì)影響其對(duì)移動(dòng)營銷活動(dòng)的接受程度(Gao等，2013)。另外，人們會(huì)更積極地接受從朋友而不是企業(yè)那里接收到的企業(yè)促銷信息(Wais和Clemons，2008)�？偟膩碚f，消費(fèi)者更容易接受自己同意接收、內(nèi)容可靠且自己有充分控制權(quán)的移動(dòng)營銷信息。

 

　　3.采納與使用(adoption and use)。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，多數(shù)學(xué)者通過對(duì)TAM、TRA、TPB等模型的擴(kuò)展，探討了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的采納和使用行為，從不同的角度分析了感知有用性、感知易用性、移動(dòng)技術(shù)使用經(jīng)驗(yàn)、主觀規(guī)范、信任等變量對(duì)采納和使用行為的影響。研究表明，感知有用性和感知易用性是影響消費(fèi)者移動(dòng)技術(shù)采納的關(guān)鍵因素，而感知有用性會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告的采納(Soroa-Koury和Yang，2010)。另外，信任、成本和社交影響等因素也能預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商的采納行為(Chong等，2012)，感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范也會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的采納(Im和Ha，2013)。Hyunjoo和Young(2013)對(duì)正向和負(fù)向影響移動(dòng)優(yōu)惠券采納的因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀規(guī)范顯著影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)優(yōu)惠券的初次使用。此外，感知豐富性(如能表現(xiàn)出時(shí)尚與獨(dú)特風(fēng)格的特性)，感知愉悅性、有用性和易用性，主觀規(guī)范的壓力，以及行為控制等因素能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的使用意向(Nysveen等，2005b)。內(nèi)容相關(guān)度和逐漸增加的使用經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響移動(dòng)媒體的使用，且會(huì)因個(gè)體差異而產(chǎn)生不同的影響(Varnali等，2012)�？偟膩碚f，對(duì)于移動(dòng)營銷采納與使用的研究都集中在對(duì)TAM、TRA、TPB等模型擴(kuò)展的基礎(chǔ)上，相關(guān)研究還結(jié)合文化、感知價(jià)值、態(tài)度、感知交互性等因素對(duì)使用行為進(jìn)行了分析。

 

　　關(guān)于移動(dòng)營銷消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)已有很多，除了對(duì)幾個(gè)經(jīng)典模型進(jìn)行了不斷擴(kuò)展外，各種消費(fèi)者特征(如性別、收入、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)等變量)的調(diào)節(jié)作用也不斷被發(fā)掘。但該領(lǐng)域目前還比較缺少跨文化比較研究，即不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一品牌的移動(dòng)營銷活動(dòng)的采納與使用是否存在顯著區(qū)別？對(duì)該問題的研究對(duì)于企業(yè)制定全球營銷戰(zhàn)略十分有幫助。

 

　　五、移動(dòng)營銷的感知價(jià)值

 

　　感知價(jià)值是指用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)為其提供的利益的感知，往往被視為購買意向的重要影響因素(Kim等，2007)。本文將從顧客與企業(yè)兩個(gè)角度來闡述移動(dòng)營銷情境下的感知價(jià)值，即顧客感知價(jià)值和企業(yè)感知價(jià)值。

 

　　(一)顧客感知價(jià)值

 

　　顧客感知價(jià)值是指顧客在做出放棄使用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的犧牲時(shí)，感知到的企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)所提供的利益(Ulaga，2003)，這種感知利益因顧客產(chǎn)品體驗(yàn)的不同而不同(Parasuraman，1997)。移動(dòng)營銷的顧客感知價(jià)值是基于用戶不能使用PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)對(duì)PC互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充或替代而產(chǎn)生的(Okazaki和Hirose，2009)，或在用戶嘗試與移動(dòng)營銷的促銷、渠道和產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的(Sultan和Rohm，2005)。顧客感知價(jià)值通�？梢泽w現(xiàn)為情感價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和社交價(jià)值(Sweeney等，2001)。在零售商移動(dòng)營銷的早期階段，顧客感知價(jià)值可能影響零售商的品牌定位(Okazaki等，2007)，是決定消費(fèi)者購買行為的重要預(yù)測(cè)因素(Kim等，2007)。

 

　　1.情感價(jià)值(emotional value)。情感價(jià)值是指移動(dòng)營銷給消費(fèi)者帶來的情感狀態(tài)所產(chǎn)生的效用(Hsiao，2013)，主要體現(xiàn)在移動(dòng)營銷的娛樂性享受上，因此也被稱為享樂價(jià)值(hedonic value)�；�(dòng)性強(qiáng)且形式多樣的移動(dòng)多媒體廣告具備更強(qiáng)的信息性和娛樂性，對(duì)用戶的冒犯更少(McCoy等，2008)，因此能給消費(fèi)者帶來更多的情感價(jià)值。在移動(dòng)情境下，情感價(jià)值會(huì)顯著影響移動(dòng)服務(wù)與設(shè)備的采納與使用(Hsiao，2013)，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的重要因素(Kim等，2011)。因此，娛樂化的移動(dòng)營銷可以為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，并促進(jìn)消費(fèi)者的交易行為。

 

　　2.實(shí)用價(jià)值(functional value)。實(shí)用價(jià)值指的是用戶在接受移動(dòng)營銷時(shí)所能獲得的實(shí)際的或技術(shù)上的利益(Deng等，2010)，如消費(fèi)者感受到的隨時(shí)隨地購買的便利性、與消費(fèi)者相關(guān)且可靠的廣告內(nèi)容、為消費(fèi)者個(gè)性化定制的營銷活動(dòng)等。便利性還體現(xiàn)為消費(fèi)者操作上的簡(jiǎn)便化，如通過掃描二維碼就能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到移動(dòng)網(wǎng)頁，而不需要輸入完整的網(wǎng)頁地址(Okazaki和Romero，2010)。內(nèi)容可靠且質(zhì)量高的移動(dòng)營銷能使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的滿意度和忠誠度。Kim等(2011)則認(rèn)為實(shí)用價(jià)值還包括移動(dòng)營銷給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。實(shí)用價(jià)值是影響移動(dòng)營銷采納的重要因素(Al-Debei等，2014)。企業(yè)使用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)、顧客個(gè)人資料及購買歷史等數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)移動(dòng)營銷，能夠提高個(gè)性化程度與便利性，即提升感知實(shí)用價(jià)值，并潛在地增強(qiáng)企業(yè)移動(dòng)營銷的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升顧客對(duì)企業(yè)移動(dòng)營銷的忠誠度。

 

　　3.社交價(jià)值(social value)。社交價(jià)值是指消費(fèi)者在通過移動(dòng)營銷方式與他人產(chǎn)生聯(lián)系時(shí)所感受到的利益(Deng等，2010)，如與朋友分享有趣或有用的信息、參與和企業(yè)之間的互動(dòng)等。感知社交有用性對(duì)感知移動(dòng)廣告有用性具有十分重要的影響(Zhang和Mao，2008)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備是其社交生活的延伸時(shí)，移動(dòng)服務(wù)就會(huì)發(fā)揮比較重要的作用。此外，社交價(jià)值還會(huì)影響消費(fèi)者忠誠度，如消費(fèi)者愿意為娛樂性強(qiáng)的營銷活動(dòng)進(jìn)行口碑傳播并支付更高的價(jià)格(Wais和Clemons，2008)。這也與Kim等(2011)的研究結(jié)果相匹配，即社交價(jià)值是促使消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)應(yīng)該在提高消費(fèi)者感知的社交價(jià)值上投入更多的精力。

 

　　綜上可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可達(dá)性的提高、越發(fā)易用的移動(dòng)設(shè)備，都使得移動(dòng)情境的影響越發(fā)深刻。移動(dòng)情境的用戶友好性特點(diǎn)能夠提升用戶的感知價(jià)值及滿意度(Kim等，2013)，移動(dòng)性則會(huì)顯著影響用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而影響用戶的滿意度和信任度(Wang，2014)。智能移動(dòng)終端使人們對(duì)何時(shí)、何地及如何參與一項(xiàng)自主選擇的能滿足其需求的活動(dòng)有了更多的控制權(quán)。而且，移動(dòng)情境使得用戶可以節(jié)省更多的時(shí)間，高效地完成任務(wù)(實(shí)用價(jià)值)，娛樂自己(娛樂/情感價(jià)值)或者與其他人聯(lián)系(社交價(jià)值)(Kim等，2013)。Andrews等(2012)在對(duì)移動(dòng)體驗(yàn)型消費(fèi)的研究中，識(shí)別出三種消費(fèi)者，即實(shí)用主義者(pragmatists)、連接者(connectors)和享樂主義者(revellers)，并發(fā)現(xiàn)移動(dòng)營銷對(duì)這三種消費(fèi)者的感知價(jià)值都有增強(qiáng)作用�？梢�，移動(dòng)情境會(huì)正向影響用戶感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向。

 

　　目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于移動(dòng)情境對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值不同維度影響的研究還比較少。已有的研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)情境的便利性對(duì)消費(fèi)者享樂價(jià)值(情感價(jià)值)和實(shí)用價(jià)值有顯著影響(Lin和Lu，2015)。但不同類型企業(yè)的移動(dòng)營銷對(duì)感知價(jià)值不同維度的側(cè)重是不同的，有必要結(jié)合具體案例來進(jìn)行更加深入的定性和定量研究。

 

　　(二)企業(yè)感知價(jià)值

 

　　移動(dòng)營銷是企業(yè)改善價(jià)值鏈的一個(gè)工具，能增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)服務(wù)互動(dòng)性，從而提高產(chǎn)出價(jià)值(outcome value)和潛在價(jià)值(potential value)(即潛在的高邊際效應(yīng))(Strm等，2014)。企業(yè)移動(dòng)營銷產(chǎn)出價(jià)值的提升，一是與交易結(jié)果有關(guān)，如銷售量的提高；二是與品牌關(guān)系有關(guān)，如品牌意識(shí)、態(tài)度、購買意向和忠誠度的提升(Strm等，2014)。產(chǎn)出價(jià)值亦表明了移動(dòng)營銷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度的潛力。而潛在價(jià)值的提升，則涉及企業(yè)員工在提供客戶服務(wù)時(shí)效率與效能的提升，以及工作能力與服務(wù)能力的提高(Lee等，2007)，也涉及企業(yè)運(yùn)作效率的提高和業(yè)務(wù)流程的簡(jiǎn)化(Schaupp和Bélanger，2014)。潛在價(jià)值的提升能為企業(yè)帶來較高的邊際效應(yīng)。

 

　　1.產(chǎn)出價(jià)值。企業(yè)在開展移動(dòng)營銷時(shí)，往往都存在對(duì)移動(dòng)營銷的實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)的需求，而企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷產(chǎn)出價(jià)值的評(píng)估是與企業(yè)實(shí)施移動(dòng)營銷的目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)的。Castronovo和Lei(2012)認(rèn)為企業(yè)實(shí)施社會(huì)化媒體營銷的三個(gè)主要目標(biāo)分別是提高品牌知名度、促進(jìn)銷售和提高忠誠度，且企業(yè)使用移動(dòng)社交媒體能夠增進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高顧客滿意度，并能夠有效減少營銷費(fèi)用。這與Strm等(2014)對(duì)移動(dòng)營銷產(chǎn)出價(jià)值的衡量相一致。而且，在消費(fèi)者購買商品或與企業(yè)互動(dòng)時(shí)，移動(dòng)媒體是增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)品牌關(guān)系的有效工具(Nysveen等，2005a)。通過移動(dòng)營銷，企業(yè)能夠提升消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站的忠誠度，促使消費(fèi)者訂閱其移動(dòng)媒體，且媒體的互動(dòng)性和豐富性越強(qiáng)，品牌效應(yīng)就越強(qiáng)(Yeh和Lin，2010)。因此，企業(yè)實(shí)施移動(dòng)營銷的感知產(chǎn)出價(jià)值與其最終銷量、品牌知名度及顧客忠誠度的提升密切相關(guān)。

 

　　另外，移動(dòng)終端技術(shù)的飛躍使得企業(yè)監(jiān)測(cè)移動(dòng)營銷的效果變得容易，量化衡量產(chǎn)出價(jià)值也已成為企業(yè)的迫切需求。許多研究都認(rèn)為移動(dòng)營銷能改善企業(yè)的產(chǎn)出價(jià)值，企業(yè)也需要意識(shí)到這些價(jià)值的存在和意義，但從企業(yè)的角度來衡量或分析產(chǎn)出價(jià)值的研究還比較少，也就是說，如何測(cè)量一系列移動(dòng)營銷活動(dòng)給企業(yè)帶來的產(chǎn)出價(jià)值，如何建立全面的測(cè)量體系，有待進(jìn)一步研究。

 

　　2.潛在價(jià)值。移動(dòng)營銷給企業(yè)帶來的潛在價(jià)值主要體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率的提高和對(duì)企業(yè)整體營銷計(jì)劃的影響兩個(gè)方面。對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的影響包括企業(yè)實(shí)施移動(dòng)營銷后，員工內(nèi)部溝通的改善、員工積極性和工作效率的提高(Lee等，2007)，以及更好的信息質(zhì)量與更簡(jiǎn)潔的業(yè)務(wù)流程(Schaupp和Bélanger，2014)。而在企業(yè)整體的營銷計(jì)劃中，營銷資源的優(yōu)化配置對(duì)整體營銷計(jì)劃的成功實(shí)施至關(guān)重要，這就要求企業(yè)將其他營銷形式與移動(dòng)營銷進(jìn)行整合。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，只有較少的研究從單一媒體或渠道的角度對(duì)如何成功實(shí)施移動(dòng)營銷以及如何發(fā)掘移動(dòng)營銷資源與促進(jìn)移動(dòng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力等進(jìn)行了探討(Sultan和Rohm，2005；Salo等，2008)。這些研究同時(shí)也指出，企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)營銷時(shí)，需要對(duì)技術(shù)與內(nèi)容提供商、咨詢企業(yè)等合作者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革。為了全面預(yù)估移動(dòng)營銷的潛在價(jià)值，企業(yè)也需建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與IT結(jié)構(gòu)(Salo等，2008)。但這些文獻(xiàn)很少探討企業(yè)在移動(dòng)營銷的影響下，如何整合其他類型的營銷渠道以及相應(yīng)的資源和能力。

 

　　為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出價(jià)值和潛在價(jià)值的提升，企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)營銷時(shí)，需要更精準(zhǔn)地細(xì)分顧客，需要開展個(gè)性化的定制營銷活動(dòng)，需要對(duì)自身實(shí)施移動(dòng)營銷的目標(biāo)和結(jié)果進(jìn)行更精確地分析與評(píng)價(jià)，需要全面整合自身的營銷資源與渠道，這些都對(duì)企業(yè)充分挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和運(yùn)營移動(dòng)平臺(tái)的能力提出了更高的要求，但也只有這樣，企業(yè)才能全面發(fā)揮移動(dòng)營銷的優(yōu)勢(shì)。

 

　　六、未來研究展望

 

　　與迅速發(fā)展的移動(dòng)營銷實(shí)踐活動(dòng)相比，移動(dòng)營銷的相關(guān)學(xué)術(shù)研究還比較滯后。本文從移動(dòng)營銷的定義、特征、類型、消費(fèi)者行為、感知價(jià)值等方面對(duì)國外現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧和分析�，F(xiàn)有的研究取得了一些進(jìn)展，但也存在一些不足，這也為今后的研究提供了方向。具體來看，還有以下幾方面問題值得進(jìn)一步探討：

 

　　第一，基于移動(dòng)消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)體系的顧客細(xì)分。在移動(dòng)消費(fèi)者行為研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)較多地集中在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)營銷的初始感知上，如態(tài)度、接受、采納與使用，而對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)滿意度和移動(dòng)忠誠度的研究還比較缺乏。以往的消費(fèi)者忠誠度評(píng)價(jià)研究多通過對(duì)定性指標(biāo)進(jìn)行量表設(shè)計(jì)并開展問卷調(diào)研來進(jìn)行實(shí)證分析，而移動(dòng)營銷的用戶實(shí)際數(shù)據(jù)，如訪問數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等，都能從企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中獲得，那么，移動(dòng)消費(fèi)者的滿意度與忠誠度是否能從客觀的數(shù)據(jù)中分析得出？又應(yīng)包含哪些評(píng)價(jià)指標(biāo)？為滿足個(gè)性化定制需求，企業(yè)需要對(duì)其移動(dòng)營銷用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別，那么，企業(yè)應(yīng)如何區(qū)分不同忠誠度的用戶并對(duì)之進(jìn)行精準(zhǔn)營銷呢？這些問題都有待未來的研究進(jìn)行探討。

 

　　第二，移動(dòng)營銷與其他營銷活動(dòng)的整合。企業(yè)在實(shí)施移動(dòng)營銷時(shí)，往往需要將移動(dòng)營銷納入其整體營銷計(jì)劃，那么在整合過程中，企業(yè)的組織架構(gòu)及IT架構(gòu)是否要發(fā)生相應(yīng)的改變？在將移動(dòng)營銷與其他營銷活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，預(yù)算和人員如何配置才是最優(yōu)的？如何在整合后的整體營銷活動(dòng)中衡量移動(dòng)營銷的貢獻(xiàn)？跨國企業(yè)在制定全球移動(dòng)營銷策略時(shí)，又該如何針對(duì)不同文化背景的消費(fèi)者實(shí)施相應(yīng)的移動(dòng)營銷方案呢？這些問題都是未來的研究需要探討的方向。

 

　　第三，企業(yè)移動(dòng)營銷的感知價(jià)值測(cè)量。移動(dòng)營銷是一種嶄新的與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)的方式，尤其是當(dāng)與其他線上線下活動(dòng)相結(jié)合時(shí)，就更有必要去評(píng)價(jià)移動(dòng)營銷的有效性，目前還比較缺乏有關(guān)移動(dòng)營銷價(jià)值測(cè)量的研究，以及結(jié)合更多消費(fèi)者細(xì)節(jié)信息的消費(fèi)者行為研究。如何利用企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)數(shù)據(jù)，建立測(cè)量企業(yè)移動(dòng)營銷感知價(jià)值的指標(biāo)體系？怎樣對(duì)比企業(yè)實(shí)施移動(dòng)營銷前后相關(guān)結(jié)果的變化，如品牌知名度的變化、銷售量的變化、顧客忠誠度的變化等等？未來的研究有必要對(duì)這些問題進(jìn)行探討。

 

　　此外，隨著移動(dòng)設(shè)備及技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)營銷將產(chǎn)生愈加深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)與社交影響，也必定會(huì)影響人們生活的方方面面。移動(dòng)營銷領(lǐng)域的研究者也應(yīng)持續(xù)對(duì)相關(guān)新興現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與分析。移動(dòng)營銷的商業(yè)模式將會(huì)成為未來研究的一個(gè)中心領(lǐng)域，且有關(guān)設(shè)計(jì)、使用及美學(xué)的研究也將成為移動(dòng)營銷研究的一個(gè)逐漸成熟的獨(dú)立領(lǐng)域。同時(shí)，社交特性對(duì)移動(dòng)營銷的影響也不能低估，各種各樣的社交媒體同樣也引起了學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注，移動(dòng)與社交的結(jié)合越發(fā)顯現(xiàn)出其雙贏特性，這種結(jié)合如何產(chǎn)生新的知識(shí)、商業(yè)實(shí)踐及社交影響很有可能成為移動(dòng)營銷研究未來發(fā)展的主要方向。

 

作者介紹：黃麗娟(1982-)，女，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，陜西 西安 710071；夏筱萌(1993-)，女，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，陜西 西安 710071

 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者能隨時(shí)隨地訪問互聯(lián)網(wǎng)并購物，且在購物時(shí)能使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行信息搜索和與商家互動(dòng)。同時(shí)，移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展，也為企業(yè)提供了更好地與消費(fèi)者溝通的渠道，移動(dòng)端也成為企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道的理想…

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