本文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷能力理論研究進(jìn)展評(píng)析及未來趨勢(shì)展望，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

營(yíng)銷能力理論;研究進(jìn)展;未來趨勢(shì)

第32卷第6期

2010年6月外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理

ForeignEconomics&ManagementVol 32No 6Jun.2010

營(yíng)銷能力理論研究進(jìn)展評(píng)析及未來趨勢(shì)展望

韓德昌,韓永強(qiáng)

(南開大學(xué)商學(xué)院,天津300071)

摘 要:近十幾年來,營(yíng)銷能力作為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要能力,受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。本文從營(yíng)銷能力的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵、營(yíng)銷能力形成和發(fā)展的影響因素、營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)體系、營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響等方面梳理了相關(guān)的理論成果,并展望了未來的研究趨勢(shì),希望為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究提供一些啟示。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷能力;企業(yè)戰(zhàn)略觀;研究框架

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1001 4950(2010)06 0052 07

一、營(yíng)銷能力的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵

自20世紀(jì)80年代以來,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉問題,一直是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。以Porter的產(chǎn)業(yè)分析理論為代表的外生論,強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響;而以企業(yè)能力理論為代表的內(nèi)生論,則將企業(yè)的內(nèi)部資源、能力和知識(shí)視為企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。在后一背景下,營(yíng)銷能力(marketingcapabilities)逐漸成為營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。

學(xué)者們以企業(yè)能力理論為基礎(chǔ),以營(yíng)銷能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系為焦點(diǎn),分別從資源基礎(chǔ)觀、能力基礎(chǔ)觀、知識(shí)基礎(chǔ)觀和動(dòng)態(tài)能力觀等視角出發(fā),對(duì)營(yíng)銷能力在企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用機(jī)制進(jìn)行了多方位的研究,并取得了一系列有價(jià)值的理論成果。這些研究或側(cè)重于揭示營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)績(jī)效及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響作用,或側(cè)重于探討特定環(huán)境下營(yíng)銷能力的選擇性開發(fā)問題,或關(guān)注組織學(xué)習(xí)和營(yíng)銷知識(shí)管理對(duì)營(yíng)銷能力開發(fā)的作用機(jī)制。特別是近年來,部分學(xué)者開始嘗試從動(dòng)態(tài)能力理論的視角研究營(yíng)銷能力在創(chuàng)造顧客價(jià)值方面的潛力以及對(duì)企業(yè)適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的作用,以探索企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境下借助營(yíng)銷能力獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

營(yíng)銷能力研究在營(yíng)銷理論與戰(zhàn)略理論之間架起了一道橋梁。正如Day(1992)所指出的,營(yíng)銷研究

[1]對(duì)戰(zhàn)略理論和實(shí)踐的重要貢獻(xiàn)之一,就是對(duì)營(yíng)銷能力的清晰闡釋。然而,迄今為止,理論界對(duì)營(yíng)銷能力

概念內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)并未取得一致。早期的研究者M(jìn) ller和Anttila(1987)認(rèn)為,營(yíng)銷能力是一種多面體,

[2]是企業(yè)內(nèi)部和外部與營(yíng)銷相關(guān)的人力資產(chǎn)、市場(chǎng)資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)合體。Carson和Gilmore(1993)

[3]認(rèn)為,營(yíng)銷能力是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所形成的滿足顧客需求的技能。Knight和Dalgic(2000)則認(rèn)為,

營(yíng)銷能力是企業(yè)利用所擁有的市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷手段在外部市場(chǎng)成功定位的能力。[4]

在眾多的研究中,Day(1994)的研究為營(yíng)銷能力概念的界定做出了基礎(chǔ)性貢獻(xiàn)。在 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組收稿日期:2010 04 09

作者簡(jiǎn)介:韓德昌(1955-),男,南開大學(xué)商學(xué)院教授,博士研究生導(dǎo)師;

韓永強(qiáng)(1975-),男,南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生,山西大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院講師。

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