本文關鍵詞：公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《南開管理評論》 2012年06期

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公益事件營銷中企業(yè)—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究

【摘要】：隨著消費者逐漸認可和接受企業(yè)的社會公益營銷行為,公益事件營銷已經成為企業(yè)新的營銷手段和平臺。在確定了三種契合度的相對重要性后,研究基于社會認同理論和歸因理論,重點考察契合度與宣傳側重點的交互效應。研究1利用正交實驗設計和聯(lián)合分析方法確定三種契合度中企業(yè)—消費者的契合度對消費者的態(tài)度作用最重要。研究2采用2x3組間實驗設計和多元方差分析方法分析了契合度和宣傳側重點(企業(yè)、事件、均衡)對公益事件態(tài)度、品牌態(tài)度和購買行為的交互作用。研究結果發(fā)現,不僅契合度和宣傳側重點各自對消費者行為和態(tài)度的主效應顯著,二者的交互效應也顯著。研究結論對企業(yè)進行公益事件營銷時如何定位首選契合度,營銷溝通中如何權衡宣傳側重點有明確的指導意義。

【作者單位】： 東北大學工商管理學院;中國科學技術大學管理學院;
【關鍵詞】：
【基金】： 教育部人文社會科學項目(09YJC630026)資助
【分類號】：F274;F224
【正文快照】：

引言公益事件營銷（Cause-related Marketing）或公益營銷（Cause Marketing）是指企業(yè)設計并實施營銷活動，承諾通過該活動將一定數額的收入捐贈給企業(yè)設計好的公益事件，當顧客參與這種營銷活動為企業(yè)創(chuàng)收時，也間接地幫助企業(yè)完成了公益行為，從而達到企業(yè)和消費者的目的。

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