本文關(guān)鍵詞：論旅游目的地營(yíng)銷誤區(qū)與新策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

論旅游目的地營(yíng)銷誤區(qū)與新策略
2006-8-28　來(lái)源：《旅游學(xué)刊》 2006年第8期 作者：王國(guó)新

　　[摘 要]旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，使?fàn)I銷成為目的地在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的有力武器，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷也隨之從以企業(yè)為主體的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變到以目的地營(yíng)銷為主體的時(shí)代。本文在考察國(guó)內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游目的地實(shí)際，分析我國(guó)目的地營(yíng)銷中存在的幾大誤區(qū)，并討論了旅游目的地營(yíng)銷的新策略。
　　[關(guān)鍵詞]旅游目的地；營(yíng)銷誤區(qū)；新策略
　　[中圖分類號(hào)]P59
　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1002－5006(2006)08－0045－05
　　
　　1 引言
　　
　　目前，我國(guó)有近30個(gè)省市、自治區(qū)已將旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)或重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)來(lái)培育發(fā)展，使得旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。旅游目的地不僅面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著出境游對(duì)外開(kāi)放國(guó)家數(shù)量的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向全球化。旅游目的地營(yíng)銷已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)目的地戰(zhàn)略目標(biāo)、在全球化競(jìng)爭(zhēng)中勝出的有力武器。旅游目的地營(yíng)銷效果直接決定著目的地旅游業(yè)的生存和發(fā)展，因此營(yíng)銷工作已經(jīng)成為中國(guó)各級(jí)旅游目的地政府、企業(yè)及相關(guān)利益者的工作重點(diǎn)，旅游營(yíng)銷也已經(jīng)由傳統(tǒng)的企業(yè)各自為政的局面轉(zhuǎn)向政府主導(dǎo)的目的地營(yíng)銷時(shí)代。
　　但是，受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，旅游目的地營(yíng)銷在觀念和策略上存在著一些弊端。本文在考察國(guó)內(nèi)外旅游目的地營(yíng)銷研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游目的地實(shí)際，分析我國(guó)目的地營(yíng)銷中存在的幾大誤區(qū)，討論旅游目的地的營(yíng)銷新策略。
　　
　　2 旅游目的地營(yíng)銷
　　
　　2．1 旅游目的地營(yíng)銷界定
　　旅游目的地(以下簡(jiǎn)稱目的地)擁有各類旅游產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供完整的旅游體驗(yàn)(Dimitrios Buhalis，2000)。旅游者通常把目的地理解為一個(gè)集各種服務(wù)和產(chǎn)品在一起的旅游品牌，他們?cè)跊Q定去旅游之前會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)歷、別人的口碑、媒體的報(bào)道、廣告宣傳以及個(gè)人常識(shí)在心目中建立一種形象，并對(duì)其寄予相應(yīng)的期望(Chon，1991，1992；Baloglu &Brinberg，1997)。
　　由旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知可見(jiàn)，目的地營(yíng)銷就是要在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費(fèi)者的感知，建立目的地形象，提高旅游消費(fèi)滿意度，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為，從而達(dá)到引發(fā)市場(chǎng)需求、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)的目的。
　　
　　2．2 政府——目的地營(yíng)銷主體
　　由于涉及到的利益相關(guān)者眾多，關(guān)系復(fù)雜，使目的地成為最難管理和營(yíng)銷的項(xiàng)目(Sautter & Leisen，1999)。在中國(guó)，大多數(shù)目的地的營(yíng)銷工作都是由地方政府來(lái)主導(dǎo)。政府(地方旅游行政管理機(jī)構(gòu))承擔(dān)了制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、推廣旅游形象、安排營(yíng)銷計(jì)劃、協(xié)調(diào)各種關(guān)系、改善服務(wù)環(huán)境、規(guī)范旅游市場(chǎng)等多方面的功能。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各地的政府不斷加大旅游營(yíng)銷方面資金和人力投入，，把營(yíng)銷工作放在了非常重要的位置。旅游目的地營(yíng)銷是一種整體性的、公益性的營(yíng)銷形式，其實(shí)質(zhì)是一種公共營(yíng)銷，盡管這種投資主體單一的公共營(yíng)銷會(huì)造成公共投入不足、投資效益低下等現(xiàn)象，但是，這種營(yíng)銷形式對(duì)于目的地整體形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。
　　
　　3 旅游目的地營(yíng)銷誤區(qū)
　　
　　針對(duì)這種以政府為主體的目的地營(yíng)銷形式，通過(guò)對(duì)我國(guó)主要旅游目的地營(yíng)銷微觀操作層面的考察，筆......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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