本文關鍵詞：翻譯亦營銷——以營銷為導向的旅游目的地官方網頁翻譯探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

翻譯亦營銷——以營銷為導向的旅游目的地官方網頁翻譯探究

雙擊自動滾屏 發(fā)布者：平哥 發(fā)布時間：2013-8-28 閱讀：4246次

中國的自然與人文景觀雖然極大豐富，旅游部門在對外宣傳方面的投入也已經頗為可觀，但我國旅游目的地的國際認知度仍不盡人意，對外營銷的成效尚不夠顯著。旅游信息所涉內容廣泛，在當今全球網絡化的時代背景下，目的地網站已經成為境外游客深入了解我國旅游目的地的第一信息源。本文認為，旅游目的地官方網頁信息承擔著對外傳播的文本功能，其信息翻譯應以營銷為導向，使中國的旅游資源對國外游客具有真正的吸引力和感召力。在下文中，筆者將主要以海南旅游島官方網頁的英文翻譯為譯例，圍繞旅游目的地網頁的英譯展開論述。
一、旅游目的地官方網頁翻譯以營銷為導向的必要性
從營銷影響力方面看，公眾媒體宣傳的目標受眾群體廣泛，但旅游網站是潛在游客主動獲取旅游目的地信息的第一選擇，其便捷性及多媒體展示手段所具有的感官捕捉力優(yōu)于紙質宣傳冊。Doolin,Burgess 和Cooper 曾撰文指出旅游網站作為信息平臺非常重要，可以直接影響消費者對旅游目的地的認知（2002: 557）。美國旅游協(xié)會早在2009 年就有統(tǒng)計結果顯示，，美國出境游客中有76% 選擇旅游網站了解目的地并定制旅游計劃，這表明旅游官網已經成為占有絕對優(yōu)勢的信息源。因此，科學有效的旅游目的地網頁翻譯是最前沿而且最具有傳播力的旅游目的地營銷構成。
國家旅游局于2011 年4 月9 日發(fā)布了我國“十一五”期間的旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，表明我國目前已成為第三大入境旅游接待國。在歡欣鼓舞的同時，我們有必要進行冷靜深入的分析。目前我國大力發(fā)展旅游業(yè)已經歷時三年，今年前三季度入境旅游接待數(shù)據(jù)顯示，總共有874.84 萬人次來華休閑觀光，其中英語為母語的游客（英美加、非洲和大洋洲）總人數(shù)為186.39 萬人，僅為入境游客總數(shù)的1/5。世界營銷實戰(zhàn)大師米爾頓· 科特勒曾坦言西方人對中國的大多數(shù)城市概無所知，他給中國旅游業(yè)提出了中肯的建議：中國的旅游城市必須有營銷的心態(tài)（amarketing mindset），否則很多的國際旅游收入和商業(yè)投資機會將會因為品牌認知度及興趣和感情向往的不足而不斷流失（2007）�？梢�，要提升我國旅游目的地對西方游客的認知度和興趣度，以營銷為導向的旅游目的地官方網頁翻譯實乃當務之急。
二、以營銷為導向的旅游目的地官方網頁翻譯
彼得· 紐馬克（Peter Newmark）在《翻譯問題探討》一書中對文本按語言功能做了分類（2001 ：21），即信息型、表達型和呼喚型，并主張根據(jù)文本類型確定翻譯方法（同上）。從文本類型的角度考察，筆者認為旅游目的地網頁信息是三種功能都很顯著的特殊文本類型，譯文應充分考慮外國游客的信息
需求和審美訴求，不僅要提供必要的信息，還要有效地捕捉和提升他們對中國旅游資源的認知度和感情
向往。因此，譯者需要借鑒營銷學的思想來指導翻譯，在提供信息的基礎上，強化譯文的營銷功能，使
譯文成為營銷信息傳播的有效載體。
1. 營銷思維對旅游目的地官方網頁翻譯的啟示首先，我們來看一段節(jié)選自我國海南旅游島官方網頁的英語譯文：
In 1988, Hainan Province was established as aSpecial Economic Zone. [...], Hainan has becomeChina’s most liberal special aerial (sic.) zone. Under free skies, aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...]. On December 31, 2009, the file
“Suggestions concerning the promotion of construction and development of international tourism island, Hainan by State Council” was formally released, symbolizing that the construction of Hainan has rose to national strategies [...]. It will be constructed into an island with graceful ecological environment, unique culture fascination and social ivilization harmony, an island which is opening, environmental friendly, civilized and
harmonious. [...] with the target of building the island into a tropical beach holiday resort in an eco-friendly environment and densely planted with coconut trees and fresh flowers. This target will soon be realized, thus bringing a new, healthier look to the sland.
如果僅僅將翻譯視為信息從源語向目的語的轉換，以上譯文除了在語言上稍欠精準，譯者對信息的傳達堪稱一絲不茍。發(fā)起人(sponsor) 和譯者本人都認為他已經盡職盡責地完成了翻譯工作。然而，我們試以外國游客(target reader) 的視角來考察譯文內容：這段文字高談海南航空業(yè)的蓬勃發(fā)展，
闊論海南旅游業(yè)的宏偉戰(zhàn)略，只是字里行間偶見景觀描述的只言片語，很明確地說，這樣的譯文信息
對外國游客是不具有任何信息性和吸引力的。外國游客遠隔重洋，最需要的是旅游目的地的具體信息，他們以極大的耐心讀完全文后，不但沒有增加了解，連初時的好奇和期待也折損殆盡。米爾頓·科特勒曾經講過他看到中國在《紐約時報》上發(fā)布一期八頁增刊時的真實感受，“這種頗為深層的討論，只能對那些早已有計劃去中國的旅游者有用，并不能在更廣泛的讀者中間營造對中國的新興趣”（2007）。
下面來看現(xiàn)代營銷之父菲利普· 科特勒曾對營銷的闡釋：市場營銷是這樣一種商業(yè)功能—它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，并且設計合適的產品、服務和項目以滿足這些市場的需要（2006 ：1）。米爾頓· 科特勒曾這樣評析中國的旅游業(yè)：之所以種種旨在促使人們采取行動、前往中國的促銷計劃策劃不當、實施不力，最重要的一個原因，是中國旅游業(yè)尚未對現(xiàn)代旅游產業(yè)的營銷科學和實踐發(fā)生興趣。休閑旅游是一個完全受消費者個人意愿所左右的產業(yè)，在那里，純粹是品牌的感情影響和促銷的激勵效應在發(fā)生作用（2007）。
現(xiàn)在，我們以營銷的思維模式重新審視前面的一段譯文，會發(fā)現(xiàn)對原文信息 “忠實”傳達，大量中式
信息長篇累牘，漠視了外國游客的“需要和欲望”，結果自然是譯文對外國游客缺乏信息性和吸引力，
對促進和激發(fā)旅游的愿望毫無助益。也許有人認為譯者而不是作者被問責有失公允�，F(xiàn)實地講，“源文
化文本的作者一般被界定為對目標語文化缺少必要的了解。否則，可能他們自己就會用目的語完成目的
語文本”（Vermeer， 1989b:175），而“譯者是源語文本的真正接受者，他進而向處于目的語文化環(huán)境下的讀者傳達源語文本提供的信息�！保∟ord，2005 ：45）因而，旅游網頁信息的譯者必須認識到其翻譯工作同時還具有營銷的性質，在著手處理信息轉換之前，有必要先了解營銷學的思維模式，做到通其志，達其欲。
再者請譯者認真琢磨營銷的實質，“營銷是要預見需求，了解需求，刺激需求，最終滿足需求，一句話，了解顧客的欲望和需求”（霍洛威，2006: 6）。旅游目的地網站信息的譯者從營銷學視角可以這樣
理解其翻譯任務：對外國游客市場進行需求分析，通過“識別顧客的需要和欲望”，合理有效地處理和轉換原文信息，翻譯出“合適的產品”以“滿足市場的需要”，并實現(xiàn)“感情影響和促銷的激勵效應”。2. 以營銷為導向的旅游目的地官方網頁英譯策略筆者認為，以營銷為導向的旅游目的地官方網頁英譯應包括宏觀層面的信息轉換和微觀層面的語言文字轉換。具體而言，譯者在翻譯過程中要充分重視營銷思維，根據(jù)外國游客的需求進行信息處理，并使用營銷語言進行文字轉換，使旅游目的地網頁成
為有效的信息傳播和營銷渠道。
2.1 以營銷為導向的信息翻譯
至此，有一點非常明確，那就是旅游目的地網頁信息的英譯必須根據(jù)外國游客的需求對譯文進行布局謀篇。那么，訪問旅游目的地網頁的外國游客究竟有怎樣的需求呢？對此我們不妨做一番邏輯推理：首先，這部分外國游客應該通過其他的傳播渠道（如電影、宣傳片、雜志、朋友等）或多或少地得到某旅
游目的地的信息，并且盟生了可能去旅游的想法，于是主動進入目的地官方網頁，想對該地的旅游資源
做深入的了解。基于這一前提，網頁的信息必須全面（甚至不必詳實）涵蓋這些潛在顧客關心的內容，
同時誘發(fā)他們對旅游目的地的向往，進而強化其決定真實旅游計劃的可能性。從這個意義上來講，以
營銷為導向的譯者會很明確網頁信息文本的翻譯要求（translation brief），即滿足目標讀者（潛在游客）的信息需求和情感需求。
仍以前譯為例，筆者認為，由于原譯沒有關注顧客需求，對原文亦步亦趨，導致其內容更像是一篇“官方報告”，信息構成對外國潛在游客不具有信息性，提升海南旅游島的吸引力根本無從談起。從中文原文和中國游客的角度，“In 1988 [...] aviation industry in Hainan has seen an even faster growth [...].”和 “On December 31, 2009, [...] the construction of Hainan has rose to national strategies [...]” 兩段可以為海南的形象塑造增添氣勢，但是這樣的內容與西方文化和思維格格不入，如此依樣轉換過去，外國游客必然讀之甚于嚼蠟。而“an island with graceful
ecological environment, unique culture fascination”，“opening, environmental friendly, civilized and harmonious”及“ coconut trees and fresh flowers”等信息，正是訪問網站的潛在外國游客需要的景觀描述，原譯卻蜻蜓點水一帶而過，讓讀者的期待落空。
外國游客好比是好逑的君子，可是碩大的帽子遮擋住美人的臉，望過來的眼神也不免興味索然。
下面，筆者從外國游客的需求出發(fā)，試做改譯如下：
Visit Hainan to experience tropical China! Set your feet on the friendly and open island with dreamed remote feel and desired convenience, highly developed airline industry and heavily-invested infrastructure making your flying to “ the Edge of the Earth” so simple!A barefoot walk along the sunny beach, the soothing evening breeze from coconut trees, the sweet smell of blooming flowers and mellow fruits..., all adding up to your best memories for a vacation with the unique and fascinating Chinese culture.
改譯對中文原文的信息進行了有效性分析，轉換時輕重詳略有別，并根據(jù)文本的功能對原文信息做必要整合、刪節(jié)，例如，將“海南航空業(yè)的發(fā)展”和“我國政府對海南旅游島建設的大力扶持”兩段內容減縮合并，并以外國游客視角轉換成對旅游便捷性的描述，“航空交通發(fā)達而且基礎設施完善”（highly developed airline industry and heavilyinvestedinfrastructure）。對于后文的景觀描述，如
“beach”, “coconut trees”， 以及“flowers”，改譯做了強化突出處理，通過增加細節(jié)擴充信息量，同時以生動的語言，充分展現(xiàn)海南國際旅游島的怡人熱帶風情。尤其是“unique and fascinating Chinese culture”，筆者認為這一信息對呼喚功能而言是必須濃墨重彩的一筆。
這樣的處理和轉換并不應受到“過度翻譯”的質疑，因為帶有使役性質的文本“內容和形式都從
屬于文本所要達到的言外效果。如果譯文仍需為使役性，譯者應以讀者的同等反應這一總體目標為指導原則，雖然這可能要改變原作的內容和（或）文體特征”（Nord，2005:45）。
2.2 以營銷為導向的語言文字翻譯
以上談的是譯者在總體信息呈現(xiàn)方面要做的處理和轉換，而事實上，正如前文所提到的，旅游目的
地官方網頁是信息型、表達型和呼喚型兼具的文本類型，成功的旅游目的地網頁譯文可以是文情并茂，在風姿方面堪比游記文學，對旅游目的地的宣傳等同于廣告。因此，譯者在語言文字層面的翻譯過程中，有必要在語碼轉換時推敲遣詞用句，甚至極盡渲染之能事。以下將從幾個方面舉例試做探討。
2.2.1 官方網頁標題的翻譯
網站標題看似細枝末節(jié)，對于通過網絡了解我國旅游目的地的外國游客而言，卻是重要的路標，因此
譯者的文字轉換必須具有明確的信息指導性，才能吸引他們的注意。
仍以海南為例，在Google 搜索欄輸入 “Hainan tourism”，海南島旅游官網為當頁第8 個搜索結果，標題為“Hainan International Tourism Destination”，如果不結合域名“gov.cn”無法確認是官網，因為同一頁面另有多個相近的搜索結果，如“Hainan International Tourism Island”等等。筆者認為，結合文本類型及外國游客的期待，旅游目的地官方網頁的標題信息功能明確，翻譯應以準確性為第一要義，“國際”一詞似有自我標榜之嫌，信息性不強，不妨棄之，而“官方網站” 必須作為明示信息體現(xiàn)，確保境外游客心理信任度，即“海南旅游官方網站” 宜直譯為“The Off icial Hainan Island Tourism Site”。
2.2.2 旅游營銷口號的翻譯
目前外國游客對我國的大多數(shù)旅游資源還缺乏了解，官網從很大程度上構建他們對旅游目的地的初始印象，成功的營銷口號可以提煉和傳播富有魅力的旅游目的地形象，所以營銷口號的翻譯最好信息定位準確，語言新奇凝練，捕捉境外游客的心理期待，如“巴黎就是愛”(The City of Love) ！同時在語言風格上熱情又不失親切，充滿強烈的感染力和感召力，如“我愛紐約”（I Love NY）！可喜的是，得益于近幾年我國旅游部門的高度重視，各地的旅游營銷口號可謂是精彩紛呈。然而，把中華文字的神韻通過英譯傳達給外國游客對譯者是極大的挑戰(zhàn)，深厚的語言功力能使譯文的文辭雅致,而國際營銷的視野更有助于真正的達意傳神。海南旅游島官網的旅游口號給筆者帶來不小的驚喜！
“陽光海南，度假天堂”的英譯不是“Sunny Hainan,Vacation Paradise”，而是“All the sun, all the fun!”以筆者自身的感受而言，不禁暗贊“妙哉”！如果認真品讀，便會發(fā)覺世界各地的旅游口號在語言上大致可有兩種風格：婉約神秘型和直觀體驗型，前者引人遐思，心生探幽之念，后者如置其境，頓覺不游不快！此處譯者沒有受中文原文的束縛，將“陽光海南，度假天堂”的主題意旨領會得通透，又準確地把握住外國游客到海灘度假的心理需求，即沐浴陽光，盡享輕松，譯文中簡簡單單一個“all”字，燦爛已致其極，“sun”與“fun” 更是前后呼應，練達悅耳，歡暢洋溢其間。

結語
誠如菲利普· 科特勒（Philip Kotler）所言，“旅游目的地本身也是一種產品，因此同其他產品一樣需要正確的定位和促銷。”(2007: 634) 筆者期待同道的譯者亦能獻思獻言，以奇思妙筆改進我國的旅游目的地官網信息翻譯，協(xié)同其他部門把我國旅游資源產品在成長關鍵時期的對外營銷做出聲色。

  本文關鍵詞：翻譯亦營銷——以營銷為導向的旅游目的地官方網頁翻譯探究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。