本文關(guān)鍵詞：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)工業(yè)品制造企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng),中國(guó)企業(yè)必須在全球分工體系中尋找和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),無(wú)論參與國(guó)際分工,還是中國(guó)的全面工業(yè)化,都意味著中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)會(huì)有更蓬勃的發(fā)展。但是,當(dāng)前的中國(guó)工業(yè)品制造企業(yè),無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)觀念還是在營(yíng)銷(xiāo)方式技巧上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,這已經(jīng)成為制約目前中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要瓶頸。如何通過(guò)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境理論體系的構(gòu)建,明確工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境的核心主題和構(gòu)成要素之間的影響機(jī)制,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變以及營(yíng)銷(xiāo)方式的突破,已經(jīng)成為中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。 然而,由于研究者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的忽視,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在理論體系構(gòu)建還是研究深入程度上都相對(duì)缺失。由于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)中顧客主體特征的種種不同,不能簡(jiǎn)單的將消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)理論框架和研究成果直接應(yīng)用于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。另外,近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究陷入了顧客忠誠(chéng)困境,企業(yè)在追求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)上投入的越來(lái)越多,但真正忠誠(chéng)的顧客卻越來(lái)愈少。主要原因在于存在“用非關(guān)系型的交易型行為來(lái)驗(yàn)證實(shí)質(zhì)是關(guān)系現(xiàn)象的顧客忠誠(chéng)形成原因”的研究悖論。隨著顧客行為表現(xiàn)的多元化特征日益明顯,以顧客忠誠(chéng)為終極目標(biāo)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的缺陷越來(lái)越明顯,這表明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系需要進(jìn)行變革和創(chuàng)新。 因此,本研究首先對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境進(jìn)行了辨析,確定了顧客行為和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境中的兩大主要研究主題。在此基礎(chǔ)上,按照“利益交換是任何關(guān)系建立的本質(zhì)屬性”以及“態(tài)度影響行為”的邏輯思路,嘗試構(gòu)建了“利益——關(guān)系質(zhì)量——顧客購(gòu)后行為傾向”的理論框架,并利用238家制造企業(yè)的橫斷面數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證,完整清新地闡釋了關(guān)系質(zhì)量影響顧客購(gòu)后行為傾向的機(jī)制,以及關(guān)系質(zhì)量的影響因素；在搭建工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情境的理論研究體系,豐富關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客行為在不同營(yíng)銷(xiāo)情境中的理論研究成果的同時(shí),揭示了工業(yè)品制造企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理,預(yù)測(cè)顧客購(gòu)后行為,提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的實(shí)踐可行路徑,即同時(shí)提高顧客在業(yè)務(wù)往來(lái)中獲得的交易利益和關(guān)系利益,以增強(qiáng)顧客滿意和顧客信任水平,進(jìn)而一方面通過(guò)顧客承諾意愿的提高增加顧客交易型購(gòu)后行為傾向,另一方面通過(guò)顧客信任水平的提高增加顧客關(guān)系型購(gòu)后行為傾向,最終提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。 本研究主要解決了三個(gè)方面的問(wèn)題：第一,利用歸納和演繹相結(jié)合的理論建構(gòu)方法,以現(xiàn)有研究成果和實(shí)地企業(yè)訪談為基礎(chǔ),構(gòu)建了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理論體系、構(gòu)成要素和測(cè)度體系。第二,通過(guò)理論分析和實(shí)證研究,闡釋了關(guān)系質(zhì)量影響顧客購(gòu)后行為傾向的機(jī)制,揭示了關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度對(duì)交易型和關(guān)系型顧客購(gòu)后行為傾向的直接影響和間接影響過(guò)程。第三,從交易利益和關(guān)系利益二維視角對(duì)關(guān)系質(zhì)量的形成原因進(jìn)行了理論探討和實(shí)證檢驗(yàn),揭示了關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)部維度,一方面存在著影響因素的差異,另一方面,其相互之間存在遞進(jìn)層次關(guān)系。 本研究得到的主要結(jié)論及其實(shí)踐啟示包括： 第一,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中的兩大主題是“企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量”和“顧客購(gòu)后行為傾向”。關(guān)系質(zhì)量包括顧客滿意、顧客信任和顧客承諾三個(gè)維度；顧客購(gòu)后行為傾向是包括交易型和關(guān)系型二維結(jié)構(gòu)的構(gòu)念。該結(jié)論為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境研究提供理論基礎(chǔ)的同時(shí),也為該研究情境向縱深發(fā)展廓清了邏輯思路,并提供了在實(shí)踐中識(shí)別、測(cè)度和提升工業(yè)品市場(chǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客行為傾向的方法。 第二,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中,交易利益和關(guān)系利益并列成為企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的影響因素,二者對(duì)顧客滿意和顧客信任均具有顯著的正向影響,而對(duì)顧客承諾沒(méi)有直接影響。該結(jié)論表明,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中企業(yè)首先要確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能贏得較高水平的顧客滿意和顧客信任,但關(guān)系利益也是提高顧客信任程度的有效途徑,企業(yè)加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)系利益的關(guān)注和投入,可以很好的提高顧客信任程度,同時(shí)在一定程度上減少過(guò)分關(guān)注顧客滿意對(duì)顧客購(gòu)后行為傾向的消極影響。 第三,關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度之間存在遞進(jìn)層次關(guān)系。顧客的滿意水平直接影響顧客信任的程度；顧客承諾意愿的高低,僅受顧客信任程度直接影響；顧客滿意對(duì)顧客承諾不具有直接的影響作用,但通過(guò)顧客信任對(duì)顧客承諾產(chǎn)生間接影響作用。該結(jié)論表明工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中,顧客滿意只是企業(yè)-顧客關(guān)系的初級(jí)階段,顧客信任和顧客承諾才是有效提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的高級(jí)階段。 第四,企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的各個(gè)維度在影響不同顧客購(gòu)后行為傾向方面存在差異。顧客滿意對(duì)交易型顧客購(gòu)后行為傾向沒(méi)有顯著的直接影響,而對(duì)關(guān)系型顧客購(gòu)后行為傾向具有顯著的負(fù)向影響；顧客信任和顧客承諾對(duì)交易型/關(guān)系型顧客行為傾向均具有顯著的正向影響。在對(duì)交易型顧客購(gòu)后行為傾向的影響方面,顧客承諾的影響作用明顯大于顧客信任；而在對(duì)關(guān)系型顧客購(gòu)后行為傾向的影響方面,顧客信任的作用則明顯大于顧客承諾。該結(jié)論表明工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中,企業(yè)既需要通過(guò)提高顧客承諾意愿來(lái)引導(dǎo)顧客交易型購(gòu)后行為傾向的產(chǎn)生,進(jìn)而直接提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效；又需要通過(guò)提高顧客信任程度來(lái)保證關(guān)系型顧客購(gòu)后行為傾向發(fā)生的概率,為企業(yè)遭遇特殊事件提供保障。 第五,關(guān)系質(zhì)量可以作為顧客購(gòu)后行為傾向單獨(dú)的前置變量,同時(shí),具有交易和關(guān)系雙維結(jié)構(gòu)的“利益”成為企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量的主要影響因素。企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量在利益和顧客購(gòu)后行為傾向之間起到了完全的中介作用。 第六,“企業(yè)規(guī)模”、“業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)間”、“雙方規(guī)模差異”以及“采購(gòu)產(chǎn)品是否是關(guān)鍵零部件”等樣本企業(yè)特征變量對(duì)企業(yè)-顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客購(gòu)后行為傾向的影響存在差異。 相對(duì)于現(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客行為研究、以及工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境理論研究,本研究的創(chuàng)新和發(fā)展主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一,彌補(bǔ)了當(dāng)前工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究的缺失。通過(guò)辨析各種營(yíng)銷(xiāo)情境的異同,明確了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境成為單獨(dú)研究情境的必要性和可行性。并對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中各個(gè)變量的內(nèi)涵,進(jìn)行了界定與測(cè)度體系的明確,為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)理論研究和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了思路。第二,解決了當(dāng)前關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)維度及前因后果研究的爭(zhēng)論。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境中,關(guān)系質(zhì)量作為顧客購(gòu)后行為傾向的前因變量,是一個(gè)維度之間具有遞進(jìn)層次關(guān)系的三維高階構(gòu)念；交易利益和關(guān)系利益是影響關(guān)系質(zhì)量的前因變量,進(jìn)而構(gòu)建“利益—關(guān)系質(zhì)量”的架構(gòu)。第三,突破了顧客忠誠(chéng)研究困境。用多元化的顧客購(gòu)后行為傾向代替顧客忠誠(chéng)作為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究的因變量,解決了“用交易型行為來(lái)驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)形成原因”的研究悖論,最終構(gòu)建了適合工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)情境的,完整的“利益—關(guān)系質(zhì)量—顧客購(gòu)后行為傾向”理論架構(gòu)。

  本文關(guān)鍵詞：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。