發(fā)布時間：2016-05-31 19:05

  本文關(guān)鍵詞：基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于groupon模式的我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷研究

發(fā)布日期： 2012-04-30 發(fā)布：  

  2012年第1期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是經(jīng)濟型酒店拓展企業(yè)銷售渠道最關(guān)鍵、最敏感的一環(huán)。隨著消費者網(wǎng)絡(luò)購物意識增強，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷借鑒新媒體手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)團購和SNS社交網(wǎng)站來拓寬企業(yè)銷售渠道是必然趨勢。通過對groupon模式團購銷售廈經(jīng)型酒店自身特點的SWOT分析，得出經(jīng)濟型酒店與網(wǎng)絡(luò)團購平臺進行合作的可能性，并提出基于groupon模式的經(jīng)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
中國論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；Groupon模式；網(wǎng)絡(luò)團購；SWOT分析
　　中圖分類號：F275.5　文獻標識碼：A　文章編號：1006－5024(2012)01－0124－04
　　一、引言
　　由于經(jīng)濟型酒店市場的準入門檻低，在近10年期間，，市場迅速從藍海轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幖ち业募t海。以上海為例，大小經(jīng)濟型酒店已達上百家之多。世博會期間，各家酒店新一輪的跑馬圈地，使得市場日趨飽和。要在這片競爭日趨激烈的紅海中生存、發(fā)展，經(jīng)濟型酒店通常采用的價格、標準化服務(wù)、增加內(nèi)部配套設(shè)施等方法已不足以滿足競爭要求。隨著網(wǎng)購概念逐步深入人心。網(wǎng)絡(luò)營銷成為經(jīng)濟型酒店的新選擇。
　　目前，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷主要采用兩種形式：一足把酒店的資料和訂房鏈接放置于藝龍旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中國商務(wù)訂房網(wǎng)、128旅行網(wǎng)、中國訂房網(wǎng)等第三方中介機構(gòu)上，通過這些中介網(wǎng)站發(fā)布預(yù)訂信息，這種方式投入少，但也使酒店在定價時往往受制于這些中介網(wǎng)站。另一種是通過建立獨立的官方網(wǎng)站進行銷售，其內(nèi)容一般以客房介紹、咨詢建議、折扣、會員折扣及積分商城等為主，這種方式有效降低了交易時間，提升了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和管理能力，但這類網(wǎng)站普遍沒有自身特色，而有同質(zhì)化的趨勢。
　　經(jīng)濟型酒店要通過網(wǎng)絡(luò)營銷來繼續(xù)擴大市場份額，增加入住率，只有開辟新渠道，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段上借鑒新興媒體和科技手段，尤其可以通過groupon模式的團購網(wǎng)及SNS社交網(wǎng)絡(luò)這類新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來提振營銷效果，這將成為經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的新方向。這些手段不但拓寬了經(jīng)濟型酒店的銷售渠道，而且投資少，可操作性強。本文試圖探索經(jīng)濟型酒店與groupon團購模式相結(jié)合的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并運用SWOT分析，探討經(jīng)濟型酒店在開展團購渠道時應(yīng)采用的策略。
　　二、基于Groupon模式的經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購模型分析
　　(一)groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式簡介。Groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式起源于美國，由groupon公司率先提出。它并不是一個純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，而是集電子商務(wù)、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。Groupon網(wǎng)絡(luò)團購市場體系由商戶、團購網(wǎng)站、消費者構(gòu)成。groupon公司在兩年前正式上線，僅用了7個月便實現(xiàn)盈虧平衡。Groupon網(wǎng)絡(luò)團購市場體系如圖1所示：
　　(二)Groupon模式的特點。Groupon模式在美國獲得成功后，迅速被國內(nèi)商家借鑒。自第一家采用groupon模式的網(wǎng)絡(luò)團購公司滿座網(wǎng)面市以來，已經(jīng)先后有近千家此類網(wǎng)絡(luò)團購公司成立。groupon團購模式的這種井噴式爆發(fā)，得益于以人際關(guān)系、口碑傳播為主的SNS、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，以及其區(qū)別于傳統(tǒng)第三方中介團購網(wǎng)站的幾大特點：
　　1.稀缺營銷：采取每日一團的模式，精選團購產(chǎn)品，節(jié)省了消費者大量選購商品的時間。同時限定產(chǎn)品、服務(wù)、時間和區(qū)域，刺激消費者的消費欲。
　　2.團購折扣：折扣價格是groupon模式最大的賣點，商品折扣可至3 4折，甚至更低。大比例的折扣，對消費者產(chǎn)生了巨大吸引力。
　　3.用戶體驗培養(yǎng)：傳統(tǒng)網(wǎng)上購物由于缺乏持續(xù)性且不注重用戶體驗培養(yǎng)，所以網(wǎng)頁粘性和客戶的忠誠度得不到保證。而groupon采用的每日一團模式吸引用戶每天關(guān)注，提高了用戶粘度。
　　4.用戶定位清晰：通過網(wǎng)絡(luò)與折扣的組合，吸引了樂于嘗新的年輕族群和精打細算的工薪階層的消費注意力。
　　5.“病毒式”傳播：網(wǎng)站通過微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站進行“病毒式”傳播，提升了團購平臺的口碑及可信度。
　　6.門檻低：網(wǎng)站建立簡單，維護成本低。
　　(三)經(jīng)濟型酒店基于groupon模式的團購模型。Groupon團購市場興盛了一個階段后，每日一團的數(shù)量已經(jīng)不能滿足消費者日益增長的團購需求。Groupon公司因此計劃推出Groupon Store，允許商家可以在其網(wǎng)站上建立一個永久免費的電子商務(wù)頁面，隨時提供促銷服務(wù)。國內(nèi)的團購網(wǎng)尚未建立類似的特設(shè)商店，僅僅嘗試性地推出以餐飲、化妝品等不同產(chǎn)品分類的團購選項來平衡消費者需求與保持groupon模式特色之間的矛盾。
　　筆者認為，網(wǎng)絡(luò)團購平臺與經(jīng)濟型酒店合作可以采用兩種形式：其一是在團購網(wǎng)上建立酒店預(yù)訂系統(tǒng)，按地區(qū)提供預(yù)訂信息，這些信息直接來源于酒店，價格與酒店官網(wǎng)上提供的報價必須一致，以避免使顧客感到酒店價格的混亂。其二是一些有實力的品牌經(jīng)濟型酒店，可以嘗試在團購網(wǎng)上建立獨立的特設(shè)商店。根據(jù)營銷目的，不定期地提供價格遠低于酒店官網(wǎng)價格的團購活動。
　　從操作流程看，顧客先在團購平臺的訂房系統(tǒng)、特設(shè)商店中搜索酒店客房及團購信息并進行預(yù)訂、參與團購。房費通過網(wǎng)上銀行支付給團購平臺。團購平臺將客戶消費信息、賬號、密碼分別發(fā)送給客戶和酒店，消費者憑借賬號及密碼到酒店辦理入住。酒店與團購平臺定期結(jié)算賬款。具體經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)團購營銷流程如圖2所示：
　　三、經(jīng)濟型酒店基于groupon模式網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
　　(一)優(yōu)勢。經(jīng)濟型酒店客戶群與團購網(wǎng)站一致，實現(xiàn)了客戶群的無縫對接。Groupon網(wǎng)絡(luò)團購作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)消費方式正被廣大年輕人追捧，國內(nèi)各大團購網(wǎng)站通過人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站以及時下流行的微博進行“病毒式”傳播，在短時間內(nèi)積累了相當數(shù)量的用戶，并獲得較好的可信度。而經(jīng)濟型酒店的主要消費群體恰是這些熱衷于嘗新并且對價格敏感的學(xué)生、白領(lǐng)族群。
　　由于酒店經(jīng)營成本多為固定成本，有利于折扣額度的博弈。較之汽車或是電腦這類賣一件算一件的商品，經(jīng)濟型酒店成本相對固定的特點，使酒店在與團購網(wǎng)站進行低折扣談判時發(fā)揮著得天獨厚的優(yōu)勢。酒店淡季時的入住率較低，與其空置客房浪費資源，不如通過團購網(wǎng)來擴大市場份額，打響品牌。此外，團購網(wǎng)推出的酒店特設(shè)商店可以部分從酒店官網(wǎng)直接移植，節(jié)省了重新設(shè)計網(wǎng)頁的成本。
　　(二)劣勢。成團價格與成團人數(shù)難以確定。一方面受到各地旅游市場、經(jīng)濟環(huán)境、淡旺季變換等諸多因素影響。另一方面團購網(wǎng)的收益來自于酒店的返利，其很有可能挾客戶以令酒店。因此，酒店將不易確定最終成團的價格和人數(shù)。
　　(三)機會。新平臺的產(chǎn)生，拓寬了酒店的銷售渠道。Groupon網(wǎng)絡(luò)團購模式的出現(xiàn)為酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個嶄新的平臺，酒店通過團購網(wǎng)可以實現(xiàn)增加銷量、擴大市場、品牌推廣等多種營銷目標而不用花大量時間在網(wǎng)頁設(shè)計和維護上，即使團購失敗也不會造成很

大損失。
　　團購網(wǎng)廣告效應(yīng)明顯，有利于酒店的業(yè)務(wù)推廣。團購成功以滿足一定人數(shù)為前提，即使最終未能成團，酒店方也等于做了一次免費的廣告。此外，酒店可借助團購網(wǎng)建立的不同城市的頻道來進行產(chǎn)品推廣。
　　可供選擇的團購網(wǎng)站資源豐富，便于酒店選擇最佳合作伙伴。在美國groupon獲得成功后，國內(nèi)也涌現(xiàn)出大量groupon模式的團購網(wǎng)站，自2010年1月國內(nèi)首家groupon模式網(wǎng)站――滿座網(wǎng)上線后，短短8個月的時間里這類網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展到1000余家。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年8月底，國內(nèi)粗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)已經(jīng)達到1215家。可見，經(jīng)濟型酒店采取網(wǎng)絡(luò)團購營銷在國內(nèi)可選擇合作的網(wǎng)站資源相當豐富。
　　(四)威脅。團購網(wǎng)站門檻低，造成各團購平臺的業(yè)務(wù)能力、服務(wù)水平參差不齊。團購網(wǎng)站建立成本低廉，從技術(shù)上說一個人一臺電腦就能建立一個團購網(wǎng)站。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購調(diào)查報告》顯示，截至2010年8月底，已經(jīng)倒閉的groupon模式團購網(wǎng)站已達256家。如何在大量團購網(wǎng)中選擇具有組織能力、交易能力及知識能力的長期合作伙伴是一大難題。
　　由于團購網(wǎng)站的誠信危機，使消費者對網(wǎng)絡(luò)團購活動產(chǎn)生不信任感。事物與圖片不符，虛報參團人數(shù)等問題屢有發(fā)生，這也嚴重打擊了消費者的團購熱情和信心。此外，競爭對手易于模仿也是一個潛在威脅。
　　四、經(jīng)濟型酒店開展Groupon模式網(wǎng)絡(luò)營銷策略
　　通過以上對經(jīng)濟型酒店開展網(wǎng)絡(luò)團購營銷的整體分析，根據(jù)SWOT分析法，列出矩陣表，以進一步分析當前經(jīng)濟型酒店發(fā)展網(wǎng)絡(luò)團購營銷時采取的策略。
　　從上表可以看出，經(jīng)濟型酒店在開展網(wǎng)絡(luò)團購營銷時需發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機會、規(guī)避威脅。具體需要落實好以下幾點：
　　(一)對網(wǎng)絡(luò)團購平臺進行分類和評估。國內(nèi)在不到1年的時間里先后成立了1000多家groupon模式的團購網(wǎng)。當前，可將提供groupon模式的網(wǎng)絡(luò)團購平臺分為三類。第一類是類似于滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)的純商業(yè)團購網(wǎng)站，這類網(wǎng)站率先在國內(nèi)采用了每日一團的銷售方式，定位清晰，同時提供給企業(yè)建立產(chǎn)品分類功能。但網(wǎng)站本身特色不足，更多的是互相模仿，有同質(zhì)化的趨勢。第二類是相對成熟的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，例如，淘寶在網(wǎng)絡(luò)團購模式成功后，也推出了自己的團購網(wǎng)――聚劃算。這類網(wǎng)站已經(jīng)積累了成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗和大量的用戶，但開展網(wǎng)絡(luò)團購只是該類網(wǎng)站的嘗試，其真正的重心仍放在原先成熟的業(yè)務(wù)上。第三類SNS社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如開心網(wǎng)旗下的開心團購。SNS社交網(wǎng)站用戶眾多且多為在校大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，其擁有較高的可信度，但缺乏有力的售后服務(wù)團隊。在此基礎(chǔ)上，對各層次網(wǎng)站進行信譽、流量、專業(yè)化程度、規(guī)模等方面的評估。
　　(二)結(jié)合酒店自身特點與營銷目的選擇合作平臺。經(jīng)濟型酒店在產(chǎn)品推廣時應(yīng)該將當前的營銷目的與各種平臺特點相結(jié)合來選擇最佳合作伙伴。比如：新進市場尚未打響知名度的單體經(jīng)濟型酒店可以借助SNS社交網(wǎng)，憑借其良好的口碑及廣泛的客戶群體來擴大知名度和影響力。同樣，對于即將推出新門店或新服務(wù)的老品牌同樣可以與這類社交網(wǎng)或綜合電子商務(wù)網(wǎng)站合作。對于如家、錦江之星等業(yè)已形成品牌規(guī)模的連鎖經(jīng)濟型酒店在進行團購營銷時，除了要考慮繼續(xù)擴大品牌知名度外，更多的是要通過團購網(wǎng)進行更深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠提供酒店在其網(wǎng)站上建立酒店特設(shè)商店功能的純商業(yè)團購網(wǎng)站，將是品牌經(jīng)濟型酒店的首選。
　　(三)根據(jù)酒店的營銷目的，調(diào)整成團價格及人數(shù)。團購網(wǎng)的定位與酒店的營銷目標有著潛在的沖突，團購網(wǎng)需要通過壓低商家的開團價格來吸引更多的消費者。酒店在與團購網(wǎng)就折扣額度及開團人數(shù)博弈時，應(yīng)當始終以滿足自身組團目的及開團的時機為前提。折扣額度的安排應(yīng)該符合酒店的營銷目的。已經(jīng)形成品牌的連鎖經(jīng)濟型酒店與groupon網(wǎng)站合作的目的多為了其客房的促銷，通�？梢园褍r格定在成本和利潤之間，經(jīng)濟型酒店客房及服務(wù)成本相對固定的特點使其在定價時有了較大的浮動空間。與其在銷售淡季大面積空置客房，不如以較低的價格進行團購促銷，在擴大品牌影響力的同時又提高淡季的銷售額。而以提高品牌知名度為營銷目的新進市場者，則可以把價格定在保本點，短時期內(nèi)，甚至可以低于保本點來獲得眼球效應(yīng)。最低團購人數(shù)的設(shè)計，應(yīng)該根據(jù)酒店自身的接待能力，在保證服務(wù)品質(zhì)的同時，最大限度促成團購的成功。對于因人數(shù)不足而未能成團的情況，可以給予參與團購的消費者一定優(yōu)惠來提振其團購積極性。入住時免費提供午餐，適當延長入住時間，都是可行的方法。
　　(四)剔除不誠信商家，降低消費者的感知風(fēng)險。感知風(fēng)險即消費者在購買前，所感知到的購買后產(chǎn)生不利后果的可能。感知風(fēng)險是影響消費者對網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度的重要因素。隨著團購網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，其誠信問題逐漸浮出水面，即使如拉手網(wǎng)這樣行業(yè)知名的網(wǎng)站，近期也被爆出有修改團購人數(shù)的內(nèi)幕。團購平臺的不誠信行為使消費者對團購產(chǎn)生了不信任感，增加了感知風(fēng)險，無形中也損害了供貨商的品牌形象。經(jīng)濟型酒店要在這些零零總總的團購網(wǎng)中大浪淘沙，樹立品牌形象，首先可以參考國內(nèi)進行團購網(wǎng)綜合實力評比的期刊雜志，通過排名直觀地了解各團購平臺的綜合實力。其次可以通過向消費者發(fā)放調(diào)查問卷來掌握各家團購網(wǎng)站的真實口碑。這些方法是團購市場最終洗牌前酒店選擇合作伙伴時行之有效的做法。
　　(五)與團購平臺合作開發(fā)酒店團購網(wǎng)特設(shè)商店。為了滿足網(wǎng)購消費者日益增長的需求，特設(shè)商店的出現(xiàn)可謂水到渠成，酒店在團購網(wǎng)站上建立一個永久免費的電子網(wǎng)務(wù)頁面，隨時提供促銷服務(wù)，允許消費者關(guān)注商家的特設(shè)商店。特設(shè)網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該做到專業(yè)、簡潔、實用、高效并附有酒店自身特色，將酒店推出的團購活動一目了然于客戶眼前。在提供常規(guī)酒店預(yù)定服務(wù)的同時，根據(jù)酒店的銷售目的不定期地推出價格遠低于官方網(wǎng)站價格的團購活動。
　　(六)提高網(wǎng)頁設(shè)計水平，加強網(wǎng)頁粘性與消費者的忠誠度。網(wǎng)頁設(shè)計優(yōu)良與否直接關(guān)系到酒店營銷的成敗。在進行網(wǎng)頁設(shè)計時力求做到簡潔直觀、有融入感、內(nèi)容清晰、互動性強，不應(yīng)該有冗余復(fù)雜的信息。目前一些在團購網(wǎng)上嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店忽視了服務(wù)內(nèi)容的更新，缺乏新鮮感，起不到吸引消費者反復(fù)點擊瀏覽的效果。為了提高網(wǎng)頁粘性與消費者的忠誠度，除了每天推出不同產(chǎn)品外，酒店在銷售時還可以嘗試其他更具吸引力的促銷方式，例如酒店可以在網(wǎng)頁上設(shè)計一個排行榜，連續(xù)瀏覽酒店特設(shè)商店天數(shù)排名靠前的用戶可以免費獲得“升艙”(標準房升至商務(wù)房)的機會，從而提高消費者瀏覽網(wǎng)頁的積極性，使之養(yǎng)成每日關(guān)注的習(xí)慣。

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