近些年來,隨著歐美奢侈品消費大國經(jīng)濟的下滑,大眾消費觀念也進入更加理性的時期。然而,在奢侈與平凡之間需要一個中間物維持平衡,“輕奢”既傳承了大牌奢侈品的優(yōu)良基因,又符合當今時代消費觀的主流,是當下奢侈品行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。與此同時,以80、90后為代表的新中產(chǎn)階級正迅速崛起,而新中產(chǎn)階級正是輕奢行業(yè)最大的消費群體。結合了各種主客觀因素,輕奢行業(yè)應運而生并迅速壯大,可能帶領奢侈品行業(yè)走出低迷現(xiàn)狀。大多數(shù)輕奢品牌的發(fā)源地都是美國。Michael Kors以其短短十幾年迅速發(fā)展,一躍比肩輕奢鼻祖品牌coach,因此最為引人注目。該品牌進入中國短短六年即發(fā)展到家喻戶曉的地步,其傳播效果可以說是非常驚人。Michael Kors不僅善于運用各種社交媒體進行品牌傳播,而且能夠不斷挖掘新的傳播平臺,堅持創(chuàng)新,不斷豐富其品牌傳播的內容與形式。同時,在與消費者的關系上,Michael Kors秉持良性互動的原則,用真誠吸引消費者,從而塑造了自身獨一無二的品牌形象。本文主要從廣告學、營銷學、公共關系學等角度出發(fā),重點剖析Michael Kors品牌傳播的內容與形式,總結其經(jīng)驗和教訓,為我國輕奢行業(yè)發(fā)展提供思...

【文章頁數(shù)】：43 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
    1.3 文獻綜述
        1.3.1 關于品牌傳播的研究
        1.3.2 關于品牌形象的研究
        1.3.3 關于Michael Kors品牌的研究
        1.3.4 關于其他個案品牌傳播的研究
    1.4 研究方法
第2章 輕奢風潮與Michael Kors的興起
    2.1 “輕奢”的定義
    2.2 輕奢行業(yè)的興起與發(fā)展
        2.2.1 輕奢行業(yè)的興起
        2.2.2 現(xiàn)今輕奢行業(yè)的主要類型
    2.3 理性消費理念催生輕奢風潮
        2.3.1 理性消費時代的來臨
        2.3.2 中產(chǎn)階級的崛起
        2.3.3 輕奢風潮具有必然性
    2.4 Michael Kors的興起及其品牌形象
        2.4.1 Michael Kors的發(fā)展歷程
        2.4.2 Michael Kors的品牌形象
第3章 Michael Kors品牌傳播經(jīng)驗分析
    3.1 Michael Kors品牌傳播的基本實踐
        3.1.1 玩轉社交媒體實現(xiàn)綜合效果
        3.1.2 線下活動吸引消費者目光
        3.1.3 選用中國區(qū)品牌全球代言人
    3.2 Michael Kors品牌傳播的成功之道
        3.2.1 從廣告看：Michael Kors高度重視創(chuàng)意與品牌個性
        3.2.2 從營銷看：Michael Kors講究整合營銷傳播手段
        3.2.3 從公共關系看：Michael Kors追求與消費者深度互動
    3.3 Michael Kors品牌傳播存在的不足
        3.3.1 盲目擴張導致品牌進入疲軟期
        3.3.2 品牌缺乏價值提升導致轉型迫切
第4章 Michael Kors對我國輕奢品牌傳播的啟示
    4.1 塑造獨一無二的品牌形象
    4.2 活用社交媒體實現(xiàn)靈動的傳播
    4.3 重視與消費者的關系互動
    4.4 加強品牌廣告的創(chuàng)意性
    4.5 不可盲目依賴折扣戰(zhàn)略
    4.6 緊跟熱點學會事件營銷
第5章 結論與展望
    5.1 主要結論
致謝
參考文獻



本文編號：4031199