江門RK紙業(yè)有限公司是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售為一體中小型生活用紙企業(yè)。近年來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩、企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題一直是造紙行業(yè)的主要問(wèn)題。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此,通過(guò)對(duì)RK公司進(jìn)行營(yíng)銷策略研究,找出問(wèn)題,分析原因,得出建議,提高公司創(chuàng)新能力與運(yùn)營(yíng)能力。該研究是有必要的。緒論部分,先介紹了與生活用紙行業(yè)相關(guān)背景與文獻(xiàn)資料,作為研究開展的依據(jù)。案例正文部分,首先介紹了RK公司的基本概況,包括發(fā)展歷程、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)與資源能力。分別對(duì)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略、營(yíng)銷4Ps策略現(xiàn)狀進(jìn)行闡述介紹。其次,對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。包括外部環(huán)境進(jìn)行分析,包括行業(yè)分析、五力模型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,行業(yè)具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析。接著用SWOT分析法對(duì)RK公司內(nèi)部環(huán)境分析,指出公司自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),以及面臨的機(jī)遇、威脅。然后找出RK公司在戰(zhàn)略與策略方面存在的主要問(wèn)題,通過(guò)分析得出原因。最后就營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的主要問(wèn)題分別提出優(yōu)化建議,服務(wù)于RK公司未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng),也希望為同行其他公司提供參考。 

【文章頁(yè)數(shù)】：63 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
    1.3 研究?jī)?nèi)容和方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
第二章 江門RK紙業(yè)公司簡(jiǎn)介
    2.1 發(fā)展歷程
    2.2 RK公司部門能力簡(jiǎn)介
        2.2.1 公司管理架構(gòu)
        2.2.2 制造生產(chǎn)能力
        2.2.3 采購(gòu)能力
        2.2.4 物流能力
    2.3 RK公司軟硬件資源
        2.3.1 硬件資源—有形資產(chǎn)
        2.3.2 軟件資源—無(wú)形資產(chǎn)
    2.4 營(yíng)銷組織資源及能力
    2.5 本章小結(jié)
第三章 RK公司營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略現(xiàn)狀
    3.1 營(yíng)銷STP戰(zhàn)略現(xiàn)狀
        3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀
        3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀
        3.1.3 市場(chǎng)定位現(xiàn)狀
    3.2 營(yíng)銷4PS策略現(xiàn)狀
        3.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀
        3.2.2 價(jià)格策略現(xiàn)狀
        3.2.3 渠道策略現(xiàn)狀
        3.2.4 促銷策略現(xiàn)狀
    3.3 本章小結(jié)
第四章 營(yíng)銷環(huán)境分析
    4.1 總體環(huán)境分析
        4.1.1 政策因素分析
        4.1.2 經(jīng)濟(jì)因素分析
        4.1.3 技術(shù)因素分析
        4.1.4 人文因素分析
    4.2 行業(yè)環(huán)境分析
        4.2.1 行業(yè)特征以及發(fā)展周期分析
        4.2.2 潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大
        4.2.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
        4.2.4 供應(yīng)商議價(jià)主動(dòng)權(quán)高
        4.2.5 客戶議價(jià)能力較高
        4.2.6 替代品威脅一般
    4.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析—維達(dá)紙業(yè)
    4.4 消費(fèi)者分析
    4.5 SWOT綜合分析
        4.5.1 SWOT分析矩陣
        4.5.2 戰(zhàn)略選擇
    4.6 本章小結(jié)
第五章 RK公司營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題及原因
    5.1 市場(chǎng)細(xì)分缺乏科學(xué)性
        5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分無(wú)針對(duì)性
        5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分深度不足
        5.1.3 著重細(xì)分過(guò)程,忽視結(jié)果
    5.2 目標(biāo)市場(chǎng)混亂
        5.2.1 目標(biāo)渠道選擇錯(cuò)誤
        5.2.2 過(guò)度采用無(wú)差別營(yíng)銷
        5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)策略欠缺考慮
    5.3 市場(chǎng)定位前后矛盾
        5.3.1 企業(yè)定位過(guò)高
        5.3.2 中低端產(chǎn)品系列多
        5.3.3 終端售價(jià)過(guò)于低廉
    5.4 本章小結(jié)
第六章 RK公司營(yíng)銷策略問(wèn)題及原因
    6.1 產(chǎn)品策略問(wèn)題及原因
        6.1.1 產(chǎn)品架構(gòu)混亂
        6.1.2 主打產(chǎn)品不明確
        6.1.3 產(chǎn)品開發(fā)缺乏針對(duì)性
    6.2 價(jià)格策略問(wèn)題及原因
    6.3 渠道策略問(wèn)題及原因
        6.3.1 過(guò)于依賴傳統(tǒng)渠道
        6.3.2 渠道網(wǎng)絡(luò)分散,可控性差
        6.3.3 渠道激勵(lì)策略錯(cuò)誤
    6.4 促銷策略問(wèn)題及原因
        6.4.1 人員推銷策略錯(cuò)誤
        6.4.2 廣告宣傳相對(duì)保守
        6.4.3 公關(guān)費(fèi)用投入高
        6.4.4 銷售促進(jìn)常態(tài)化,形式單一
    6.5 本章小結(jié)
第七章 RK公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略優(yōu)化建議
    7.1 營(yíng)銷STP戰(zhàn)略優(yōu)化建議
        7.1.1 采取系列因素細(xì)分法
        7.1.2 實(shí)行選擇專業(yè)化策略
        7.1.3 實(shí)施集中性營(yíng)銷策略
        7.1.4 采取創(chuàng)新定位策略
    7.2 營(yíng)銷4PS策略優(yōu)化建議
        7.2.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化建議
        7.2.2 價(jià)格策略優(yōu)化建議
        7.2.3 渠道策略優(yōu)化建議
        7.2.4 促銷策略優(yōu)化建議
    7.3 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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本文編號(hào)：3705081