發(fā)布時間：2022-10-08 19:44

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,人們的生活空間得到了大面積的擴展。虛擬品牌社區(qū)作為應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用擴散而生的一種新型營銷手段,因其不受時間和空間的限制,受到廣大企業(yè)經(jīng)營者的青睞。在虛擬品牌社區(qū)中,企業(yè)經(jīng)營者和品牌愛好者可以隨時隨地溝通,發(fā)表個人看法,分享品牌知識,建立穩(wěn)定關(guān)系。而互動是虛擬品牌社區(qū)中建立交流聯(lián)系的主要手段,通過互動,社區(qū)運營者可以提升顧客對社區(qū)的價值感知,從而提升顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠是營銷學(xué)界在品牌研究方面的一個重要分支,是顧客與品牌之間的情感紐帶。品牌忠誠不僅能帶來消費者對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性購買,同時還可能帶來品牌溢價和品牌資產(chǎn)。本研究對大量相關(guān)文獻進行歸納梳理,通過理論研究構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)互動、社區(qū)價值與品牌忠誠之間的關(guān)系模型,并通過實證分析證明模型的合理性。本研究將自變量虛擬品牌社區(qū)互動分為雙向溝通、顧客參與和共同解決問題三個維度,將中介變量社區(qū)價值分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度�；诰S度劃分,本研究提出了21個假設(shè),編制了包含22個測量題項的調(diào)查問卷,采用線上線下結(jié)合的發(fā)放方式,共收集到262份有效收據(jù),利用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析,驗證模型假設(shè)是... 

【文章頁數(shù)】：50 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實踐意義
    1.3 研究目標(biāo)及方法
        1.3.1 研究目標(biāo)
        1.3.2 研究方法
    1.4 技術(shù)路線及研究內(nèi)容
        1.4.1 技術(shù)路線
        1.4.2 研究內(nèi)容
    1.5 創(chuàng)新點
第二章 文獻綜述
    2.1 虛擬品牌社區(qū)
    2.2 虛擬品牌社區(qū)互動
        2.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動的含義
        2.2.2 虛擬品牌社區(qū)互動的維度
    2.3 虛擬品牌社區(qū)價值
        2.3.1 虛擬品牌社區(qū)中的消費者價值感知
        2.3.2 虛擬品牌社區(qū)價值維度
    2.4 品牌忠誠度
第三章 模型構(gòu)建與研究假設(shè)
    3.1 研究模型
    3.2 研究假設(shè)
        3.2.1 虛擬品牌社區(qū)互動對社區(qū)價值的影響假設(shè)
        3.2.2 社區(qū)價值對品牌忠誠度的影響假設(shè)
        3.2.3 社區(qū)價值的中介作用假設(shè)
    3.3 維度測量體系
        3.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動的維度測量
        3.3.2 社區(qū)價值的維度測量
        3.3.3 品牌忠誠度的維度測量
    3.4 問卷的設(shè)計與發(fā)放
        3.4.1 問卷的設(shè)計
        3.4.2 問卷的發(fā)放與回收
第四章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證
    4.1 描述性分析
    4.2 信度分析
    4.3 效度分析
        4.3.1 虛擬品牌社區(qū)互動的效度分析
        4.3.2 社區(qū)價值的效度分析
        4.3.3 品牌忠誠的效度分析
    4.4 相關(guān)分析
    4.5 回歸分析
        4.5.1 自變量對中介變量的回歸
        4.5.2 中介變量對因變量的回歸
        4.5.3 自變量對因變量的回歸
        4.5.4 自變量、中介變量對因變量的回歸
第五章 研究結(jié)果和建議
    5.1 研究結(jié)論
        5.1.1 虛擬品牌社區(qū)互動對社區(qū)價值的影響
        5.1.2 社區(qū)價值對品牌忠誠的影響
        5.1.3 社區(qū)價值的中介作用
    5.2 營銷建議
    5.3 不足與展望
        5.3.1 研究局限性
        5.3.2 未來展望
參考文獻
附錄


【參考文獻】：
期刊論文
[1]在線消費社群對品牌忠誠的影響機理研究[J]. 辛璐琦,王興元.  價格理論與實踐. 2018(01)
[2]感知價值對不同互補品購買意愿的影響——核心產(chǎn)品品牌形象的調(diào)節(jié)作用[J]. 劉振華.  商業(yè)經(jīng)濟研究. 2017(24)
[3]哪些因素影響消費者的在線購買決策?——顧客感知價值的驅(qū)動作用[J]. 李宗偉,張艷輝,欒東慶.  管理評論. 2017(08)
[4]用戶參與行為、感知價值與忠誠度:基于移動短視頻社交應(yīng)用的分析[J]. 戴德寶,顧曉慧.  消費經(jīng)濟. 2017(02)
[5]虛擬品牌社群顧客間互動的結(jié)構(gòu)維度探索及測量量表開發(fā)[J]. 楊瑞.  管理學(xué)報. 2017(01)
[6]高校圖書館微信公眾平臺互動性對用戶滿意的影響研究:感知價值的中介效應(yīng)[J]. 劉曉莉,張雷.  圖書館理論與實踐. 2016(06)
[7]顧客感知價值對品牌忠誠的影響研究——以茶葉企業(yè)為例[J]. 左文進.  福建茶葉. 2016(04)
[8]關(guān)系型虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意向的影響機制研究——人際信任的調(diào)節(jié)作用[J]. 曲霏,張慧穎.  情報學(xué)報. 2016 (04)
[9]中國背景下的品牌忠誠理論回顧及對營銷的啟示[J]. 陳致中,潘婷.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2016(02)
[10]線上互動、感知價值與渠道轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系研究[J]. 肇丹丹.  統(tǒng)計與決策. 2015(11)

博士論文
[1]基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究[D]. 范曉屏.浙江大學(xué) 2007

碩士論文
[1]UGC移動短視頻平臺用戶感知價值與用戶忠誠的關(guān)系研究[D]. 李舒嫻.暨南大學(xué) 2018
[2]虛擬品牌社區(qū)價值對社區(qū)忠誠的影響研究[D]. 張海洋.上海工程技術(shù)大學(xué) 2016
[3]虛擬品牌社區(qū)互動對顧客忠誠的影響研究[D]. 周丹婷.華南理工大學(xué) 2014
[4]虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對消費者購買意愿的影響[D]. 吳夢君.東華大學(xué) 2014
[5]虛擬品牌社群信息互動對品牌忠誠影響的實證研究[D]. 李國平.武漢理工大學(xué) 2012
[6]品牌虛擬社區(qū)互動對顧客公民行為的影響—顧客組織社會化視角[D]. 湯錦旦.浙江工商大學(xué) 2012
[7]基于虛擬社區(qū)的關(guān)系型互動對網(wǎng)絡(luò)購物影響的研究[D]. 曹維.浙江大學(xué) 2007



本文編號：3688315