微博作為信息分享平臺的傳播價值為越來越多受眾認知,并迅速成為擁有極強互動性、傳播性和互動即時性的媒介形態(tài)。越來越多的影視劇、綜藝節(jié)目利用微博展開有效宣傳,微博的商業(yè)價值屬性日漸凸顯。電視劇作為主要依靠口碑進行傳播的產品,其微博營銷的現(xiàn)實意義不言而喻,因而研究新媒體環(huán)境下國產電視劇微博營銷興起的主要原因及主要營銷策略和效果,并在此基礎上剖析微博營銷現(xiàn)實運作中存在的主要問題,對于國產電視劇未來營銷方式的改進和創(chuàng)新具有積極意義。電視劇的微博營銷是建立在當前新媒體傳播環(huán)境和國產電視劇市場態(tài)勢的基礎之上的。微博自身傳播價值與營銷價值突出,微博營銷順應當下營銷方式轉型的趨勢。而國產電視劇市場環(huán)境下激烈的產品競爭與電視劇受眾多屏互動的需求使微博營銷這一新型有效的營銷方式變得不可或缺。在電視劇的營銷運作中,內容發(fā)布、話題營銷和活動營銷成為電視劇微博營銷的主要策略,多種策略的有效組合充分發(fā)揮了微博價值,實現(xiàn)電視劇層級的口碑傳播。微博營銷已經形成電視劇的營銷常態(tài),但營銷理念的不成熟、缺乏系統(tǒng)的運作模式和營銷效果衡量標準的缺乏問題等使當前電視劇的微博營銷不可避免地存在一定不足。微博營銷作為重要的電視劇營銷方... 

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 國內外研究現(xiàn)狀
        1.2.1 營銷及微博營銷研究
        1.2.2 電視劇的微博營銷研究
    1.3 研究內容與研究方法
        1.3.1 研究內容
        1.3.2 研究方法
    1.4 相關概念界定
        1.4.1 社交媒體
        1.4.2 微博營銷
    本章小結
第2章 國產電視劇微博營銷興起的原因與現(xiàn)狀
    2.1 電視劇微博營銷興起的原因
        2.1.1 傳播環(huán)境：微博傳播價值與營銷價值突出
        2.1.2 電視劇市場環(huán)境：產品競爭需要
    2.2 國產電視劇微博營銷的現(xiàn)狀
        2.2.1 多方參與的電視劇微博營銷主體
        2.2.2 多元化的電視劇微博營銷內容
    本章小結
第3章 國產電視劇微博營銷的策略及效果
    3.1 多樣化的電視劇微博營銷策略
        3.1.1 多元化的內容發(fā)布策略
        3.1.2 議程設置與借勢傳播的話題營銷策略
        3.1.3 強力吸引受眾的活動營銷策略
    3.2 多層級的電視劇微博營銷效果
        3.2.1 電視劇微博賬號價值
        3.2.2 電視收視和網絡播放同增長
        3.2.3 商業(yè)品牌傳播效果
    本章小結
第4章 當前國產電視劇微博營銷存在問題與改進對策
    4.1 存在問題
        4.1.1 對微博營銷理念的理解淺層次化
        4.1.2 微博運營流于形式,虛假繁榮假象多存
        4.1.3 微博營銷創(chuàng)新不足,缺乏互動
        4.1.4 微博營銷效果有限且程度不一,過度追求娛樂化
    4.2 改進對策
        4.2.1 深化電視劇微博營銷理念,納入整體營銷規(guī)劃
        4.2.2 加強微博平臺維護,提升粉絲活躍度
        4.2.3 創(chuàng)新微博營銷手段,強化粉絲互動
        4.2.4 整合多元社交平臺,內容主導營銷
    本章小結
結論
參考文獻
附錄A 微博用戶與電視劇官方微博互動情況調查問卷
附錄B 攻讀學位期間發(fā)表的論文
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
[1]《大圣歸來》的微博口碑營銷——“自來水軍”的動員及其對用戶心理的滿足[J]. 張露陽.  新聞研究導刊. 2016(01)
[2]青春電影的微博營銷——以《左耳》為例[J]. 韓芳.  新聞世界. 2015(11)
[3]社交媒體的營銷策略研究——以豆瓣網為例[J]. 駱瑞姣.  新媒體與社會. 2015(01)
[4]國產電視劇的微博營銷研究[J]. 王立芳.  現(xiàn)代視聽. 2015(07)
[5]微博營銷效果的影響因素研究——以媒體微博為例[J]. 王曉光,袁毅.  現(xiàn)代情報. 2015(07)
[6]微博對電視劇收視率的影響研究[J]. 胡兵,鄧極.  今傳媒. 2015(06)
[7]淺析影視劇官方微博對收視率的影響——以《武媚娘傳奇》為例[J]. 王正森.  新聞研究導刊. 2015(09)
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[9]社會化網絡環(huán)境下營銷效果測評——以微博為例[J]. 王戰(zhàn)平,柳瑤,陳銘,周遷.  情報科學. 2015(03)
[10]企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例[J]. 劉曉燕,鄭維雄.  新聞與傳播研究. 2015(02)

博士論文
[1]網絡時代中國電視真人秀節(jié)目的內容生產與營銷創(chuàng)新[D]. 李冬梅.山東大學 2010

碩士論文
[1]微信的媒介營銷模式分析[D]. 段會輝.山東師范大學 2015
[2]微博對電視收視率的影響研究[D]. 鄧極.華南理工大學 2015
[3]從“稀缺”到“過度”——社交媒體時代國產電影營銷現(xiàn)狀之剖析[D]. 王紅娜.安徽大學 2015
[4]國產愛情電影的微博營銷研究[D]. 王瑞霞.蘭州大學 2014
[5]國內社交媒體營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[D]. 韓永麗.河南大學 2014
[6]新媒體背景下的電影營銷手段探究[D]. 王晶.成都理工大學 2014
[7]大數(shù)據(jù)在社會化媒體營銷中的應用研究[D]. 付紅安.重慶大學 2014
[8]中國電影的社會化媒體營銷策略研究[D]. 吳夢柳.南京師范大學 2014
[9]中小企業(yè)的社會化媒體營銷策略研究[D]. 田定.華東理工大學 2014
[10]新媒體環(huán)境下中國電視劇受眾的特征及對電視劇產業(yè)發(fā)展的啟示[D]. 喬文娟.南京師范大學 2013



本文編號：3682803