隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變,曾經(jīng)被認(rèn)為是非正式組織的旅游小企業(yè)對旅游業(yè)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的重要作用也逐漸獲得認(rèn)可。但旅游小企業(yè)資金實(shí)力較弱的事實(shí)也決定了其較難通過花費(fèi)較高的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,特別是以微博為代表的新媒體的出現(xiàn),使旅游小企業(yè)通過微博平臺接觸到的目標(biāo)群體不亞于任何傳統(tǒng)渠道。但是,如今旅游小企業(yè)微博的運(yùn)營效果參差不齊,大部分不能進(jìn)行有效的營銷活動�；诖�,本文從游客角度出發(fā),通過實(shí)證研究論證旅游小企業(yè)微博營銷對游客行為意愿的影響路徑。本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ),通過文獻(xiàn)綜述法和深度訪談法對影響因子進(jìn)行分析和選擇,最后確定感知有用性、感知易用性、感知互動性、感知娛樂性、感知風(fēng)險、主觀規(guī)范和個人創(chuàng)新為自變量,態(tài)度為部分中介變量,行為意愿為因變量。據(jù)此提出假設(shè)、構(gòu)建模型,并通過調(diào)查問卷進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的收集。使用SPSS21.0和AMOS21.0對一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析,得出以下5個主要結(jié)論:①7個自變量均能對游客行為意愿產(chǎn)生不同程度的影響;②其中感知娛樂性、感知互動性、感知易用性通過態(tài)度對行為意愿產(chǎn)生正向影響;③感知有用性和主觀規(guī)范即可通過態(tài)度對行... 

【文章來源】：暨南大學(xué)廣東省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：76 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

理性行為理論模型（TRA）

圖2-2 技術(shù)接受模型（TMA）資料來源：見參考文獻(xiàn)[64]模型認(rèn)為，具體行動是由行為意愿影響產(chǎn)生的，而行為意愿的是由個體態(tài)度與感知有用性共同決定的。其中，感知有用性和感知易用性共同正向影響態(tài)度，感知易用性又對感知有用性產(chǎn)生直接正向影響，感知有用性和感知易用性同時受外生變量影響。隨著，技術(shù)接受模型在實(shí)證研究中的應(yīng)用，不少學(xué)者對現(xiàn)有的技術(shù)接受模型提出了批判，主要集中在以下三個方面：第一，應(yīng)該引入主觀規(guī)范這個變量，因?yàn)樯鐣撕苋菀资艿綄λ灾匾娜嘶蚪M織的影響。第二，應(yīng)該考慮加入控制變量，行為意愿還受到除了態(tài)度和主觀規(guī)范外的其他變量的影響，比如機(jī)會資源、感知風(fēng)險、控制能力的影響。第三，只考慮了外部動機(jī)，而忽視了內(nèi)部動機(jī)。

圖2-3 技術(shù)接受擴(kuò)展模型資料來源：見參考文獻(xiàn)[65]2.4 游客行為意愿意愿源于心理學(xué)領(lǐng)域，指個體對實(shí)行將來某一特定行為欲望的強(qiáng)弱[62]。Ajzen指出，與信念、態(tài)度、感覺相比，意愿更能準(zhǔn)確預(yù)測個體是否會采取某一行為[66],所以要預(yù)測個體是否會進(jìn)行某種行動，首先就需要了解個體對該行為的意愿。因此，對游客行為意愿的研究一直是旅游學(xué)界的研究重點(diǎn)。Woodside & Lysonski將游客行為意愿定義為：個體在某一時間游玩特定旅游目的地的可能性。Chen & Tsai認(rèn)為游客行為意愿是指對游客是否會向親朋好友推薦旅游產(chǎn)品或是否重游旅游目的地的預(yù)測[67]。徐閃閃認(rèn)為游客行為意愿是指個體的推薦意愿、溢價支付意愿以及重游意愿[99]。目前，國內(nèi)外游客行為意愿的研究主要集中在以下四個方面：第一，口碑或推薦意愿

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]生活方式型旅游小企業(yè)的特征及研究啟示[J]. 陳蕾,楊釗.  旅游學(xué)刊. 2014(08)
[2]旅游微博營銷研究綜述[J]. 任睿智.  商業(yè)經(jīng)濟(jì). 2014(03)
[3]旅游企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分析[J]. 陸諍嵐,范昕俏,貝宇倩.  旅游研究. 2013(03)
[4]旅游小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會識別研究——桂林陽朔西街案例[J]. 徐紅罡,馬少吟.  旅游學(xué)刊. 2012(08)
[5]微博在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和管理的應(yīng)用初探[J]. 彭敏,楊效忠.  旅游論壇. 2012(04)
[6]微博時代的旅游營銷創(chuàng)新形式研究——以四川省旅游局官方微博為例[J]. 張曼.  技術(shù)與市場. 2012(06)
[7]微博營銷——數(shù)字時代旅游景區(qū)（點(diǎn)）營銷的新途徑[J]. 張樹萍,王西榮,孫賢斌.  皖西學(xué)院學(xué)報. 2011(05)
[8]粉絲助力:出版社微博營銷成可能[J]. 莫梅鋒,魏霞,王旖旎.  編輯之友. 2011(09)
[9]微博研究綜述[J]. 閆幸,常亞平.  情報雜志. 2011(09)
[10]基于顧客感知價值的江蘇省酒店企業(yè)微博營銷策略建議[J]. 陳福明.  高職論叢. 2011 (03)

碩士論文
[1]旅游景區(qū)微博營銷對旅游者決策行為的影響研究[D]. 袁大偉.華僑大學(xué) 2014
[2]新媒體背景下的電影營銷手段探究[D]. 王晶.成都理工大學(xué) 2014
[3]餐飲企業(yè)微博營銷策略研究[D]. 王明元.內(nèi)蒙古大學(xué) 2013
[4]微博對旅游決策影響的實(shí)證研究[D]. 樊冬平.湖北大學(xué) 2013
[5]1號店微博營銷的公共關(guān)系策略研究[D]. 王晨.西南大學(xué) 2013
[6]基于TAM和IDT模型的消費(fèi)者微博營銷采納意向影響因素研究[D]. 周蓓婧.電子科技大學(xué) 2013
[7]古村落旅游小企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展研究[D]. 武真真.安徽師范大學(xué) 2012
[8]鄉(xiāng)村旅游地形象對游客行為意愿影響研究[D]. 徐閃閃.浙江大學(xué) 2012
[9]博客用戶寫作動機(jī)與寫作行為的關(guān)系研究[D]. 汪名彥.浙江大學(xué) 2006



本文編號：3608073