隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,用戶與用戶、用戶與企業(yè)、用戶與產(chǎn)品和服務(wù)的距離被拉近,互動(dòng)與溝通也更加頻繁。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要收入來(lái)源,也隨著技術(shù)和時(shí)代的發(fā)展不斷涌現(xiàn)出新的形式和理念。傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究,將研究方向主要集中于商品或服務(wù)的展示與信息闡述,以及如何影響消費(fèi)者觀看廣告后的態(tài)度和意愿。所用研究方法多為問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法。在新型互聯(lián)網(wǎng)廣告中,采用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù),加上富有創(chuàng)意的故事情節(jié),充分調(diào)動(dòng)廣告觀看者的好奇心,消費(fèi)者被故事情節(jié)吸引、有了足夠的鋪墊之后,適當(dāng)?shù)囊鰪V告產(chǎn)品信息,這樣的故事性廣告對(duì)于消費(fèi)者感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)這幾方面的影響,與傳統(tǒng)展示型廣告是截然不同的。這其中,故事性廣告的敘述方式、展現(xiàn)形式、商品信息的傳遞方式等,都與傳統(tǒng)展示型廣告有重大差異�；诖吮尘�,展開對(duì)故事性廣告的研究顯得很有價(jià)值。在研究方法上,采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)法,獲取消費(fèi)者的眼動(dòng)行為數(shù)據(jù)加以分析,而非主觀因素較強(qiáng)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù),與此前對(duì)故事性廣告的研究有較大區(qū)別。數(shù)據(jù)指標(biāo)方面采用首次注視時(shí)長(zhǎng)、興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)、興趣區(qū)域注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、興趣區(qū)域注視次數(shù)、搜索路徑長(zhǎng)度等五項(xiàng)眼動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo),... 

【文章來(lái)源】：北京郵電大學(xué)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：53 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１?２０１３－２０１８中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額??由圖中數(shù)據(jù)可以看到，移動(dòng)端的廣告市場(chǎng)規(guī)模在快速擴(kuò)大，占廣告市場(chǎng)的份??７３％

ｉｉ?１１?ｌｉ?ｉｉ??首次注視時(shí)長(zhǎng)?興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)興趣區(qū)域注視點(diǎn)個(gè)數(shù)興趣區(qū)域注視次數(shù)?捜索路徑長(zhǎng)度??圖５－１自變量１對(duì)因變量影響的均值分析圖??從圖５－１中能夠得出結(jié)論，自變量１：是否包含故事性廣告語(yǔ)，在水平１的??情況，即包含故事性廣告語(yǔ)的廣告圖片，會(huì)正向影響被試的首次注視時(shí)長(zhǎng)、興趣??區(qū)域注視次數(shù)、興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)、興趣區(qū)域注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、搜索路徑長(zhǎng)度，水平??１狀況下的各因變量均值均大于水平２。結(jié)論表示包含故事性廣告語(yǔ)的圖片，能??夠顯著提高消費(fèi)者的注意力水平和對(duì)故事性情節(jié)的沉浸度。自變量１對(duì)于搜索路??ｇ長(zhǎng)度也有顯著正向影響，但搜索長(zhǎng)度與消費(fèi)者的信息搜索效率成反比了??ｌ??Ｉ：遍?ｍＨ??關(guān)＿??ｌｉｄ?＾３??興趣區(qū)域注視次數(shù)?搜索路徑長(zhǎng)度??圖５－２自變量２對(duì)因變量影響的均值分析圖??從圖５－２中能夠得出結(jié)論，自變量２：故事性廣告背景色調(diào)，在水平１的情??況，即故事性廣告的背景色調(diào)為彩色，會(huì)顯著正向影響被試的興趣區(qū)域注視次數(shù)??和搜索路徑長(zhǎng)度的數(shù)值，水平１狀況下的興趣區(qū)域注視次數(shù)和搜索路徑長(zhǎng)度均值??均大于水平２。結(jié)論表示彩色背景色調(diào)的故事性廣告

題水平１?ａｓ水平２??ｉｉ?１１?ｌｉ?ｉｉ??首次注視時(shí)長(zhǎng)?興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)興趣區(qū)域注視點(diǎn)個(gè)數(shù)興趣區(qū)域注視次數(shù)?捜索路徑長(zhǎng)度??圖５－１自變量１對(duì)因變量影響的均值分析圖??從圖５－１中能夠得出結(jié)論，自變量１：是否包含故事性廣告語(yǔ)，在水平１的??情況，即包含故事性廣告語(yǔ)的廣告圖片，會(huì)正向影響被試的首次注視時(shí)長(zhǎng)、興趣??區(qū)域注視次數(shù)、興趣區(qū)域注視時(shí)長(zhǎng)、興趣區(qū)域注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、搜索路徑長(zhǎng)度，水平??１狀況下的各因變量均值均大于水平２。結(jié)論表示包含故事性廣告語(yǔ)的圖片，能??夠顯著提高消費(fèi)者的注意力水平和對(duì)故事性情節(jié)的沉浸度。自變量１對(duì)于搜索路??ｇ長(zhǎng)度也有顯著正向影響，但搜索長(zhǎng)度與消費(fèi)者的信息搜索效率成反比了??ｌ??Ｉ：遍?ｍＨ??關(guān)＿??ｌｉｄ?＾３??興趣區(qū)域注視次數(shù)?搜索路徑長(zhǎng)度??圖５－２自變量２對(duì)因變量影響的均值分析圖??從圖５－２中能夠得出結(jié)論，自變量２：故事性廣告背景色調(diào)，在水平１的情??況，即故事性廣告的背景色調(diào)為彩色，會(huì)顯著正向影響被試的興趣區(qū)域注視次數(shù)??和搜索路徑長(zhǎng)度的數(shù)值

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]傳播學(xué)視域下的“杜蕾斯新浪微博營(yíng)銷”方法分析[J]. 邵晴.  新聞研究導(dǎo)刊. 2016(22)
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[3]社會(huì)化商務(wù)研究述評(píng)與展望[J]. 陶曉波,楊學(xué)成,許研.  管理評(píng)論. 2015(11)
[4]品牌微博如何吸引粉絲互動(dòng)——基于CMC理論的實(shí)證研究[J]. 楊學(xué)成,蘭冰,孫飛.  管理評(píng)論. 2015(01)
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[6]閱讀研究中的主要眼動(dòng)指標(biāo)評(píng)述[J]. 閆國(guó)利,熊建萍,臧傳麗,余莉莉,崔磊,白學(xué)軍.  心理科學(xué)進(jìn)展. 2013(04)
[7]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷[J]. 張文彪.  電子世界. 2013(01)
[8]淺談體驗(yàn)式購(gòu)物中心[J]. 寶珍.  經(jīng)營(yíng)管理者. 2012(05)
[9]社交媒體:概念、發(fā)展歷程、特征與未來(lái)——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J]. 曹博林.  湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào). 2011(03)
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碩士論文
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[2]微博營(yíng)銷的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響研究[D]. 李鈺芳.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 2014
[3]消費(fèi)者自我概念與品牌個(gè)性的一致性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響研究[D]. 張思思.上海交通大學(xué) 2013
[4]廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者外顯及內(nèi)隱態(tài)度的影響[D]. 沈瑩.華東師范大學(xué) 2011
[5]平面廣告不同排版方式的眼動(dòng)研究[D]. 王克芹.上海師范大學(xué) 2005



本文編號(hào)：3389186