隱喻是圖像修辭一種常見(jiàn)的修辭手法,其在廣告中的運(yùn)用,使得廣告具備了表現(xiàn)力、感染力與藝術(shù)感。目前,廣告中隱喻手法使用率達(dá)86%。盡管隱喻的運(yùn)用已經(jīng)成為潮流,但受眾通常都是快速地瀏覽廣告,似乎直白而簡(jiǎn)單的廣告也是必不可少的,企業(yè)在選擇隱喻廣告與直述廣告之間陷入兩難,同時(shí)隱喻廣告是否適用于每一類(lèi)產(chǎn)品和情景,其在注意及說(shuō)服效果方面的優(yōu)勢(shì)是否存在邊界條件,藝術(shù)如何與產(chǎn)品、與營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配,使得廣告?zhèn)鞑ジ行?仍需解決。本研究基于精細(xì)加工可能性模型,運(yùn)用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（neuromarketing）中的眼動(dòng)分析方法,結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查,以產(chǎn)品卷入度和個(gè)人卷入度為調(diào)節(jié)變量,研究了隱喻廣告對(duì)消費(fèi)者注意及說(shuō)服效果的影響規(guī)律。實(shí)驗(yàn)一采用廣告類(lèi)型（直述廣告、隱喻廣告）×產(chǎn)品卷入度（低、高）被試間重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),就廣告類(lèi)型如何影響消費(fèi)者的注意及再認(rèn)進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明:消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型廣告的注意效果、再認(rèn)效果均存在著差異,并且都受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)影響。其中,在產(chǎn)品卷入度低的情況下,消費(fèi)者對(duì)隱喻廣告的注視時(shí)長(zhǎng)、注視次數(shù)、首次注視時(shí)長(zhǎng)以及再認(rèn)效果都要顯著優(yōu)于直述廣告;在產(chǎn)品卷入度高的情況下,不同廣告類(lèi)型對(duì)廣告注意效果及再... 

【文章來(lái)源】：西南交通大學(xué)四川省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：67 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

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圖 3-2 被試瀏覽不同廣告類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的注視時(shí)長(zhǎng)對(duì)比 注視次數(shù)（1）廣告類(lèi)型主效應(yīng)檢驗(yàn)，F(xiàn)=27.512，p=0.00<0.05，主效應(yīng)顯著，廣告=5.46，說(shuō)明隱喻廣告比直述廣告的注視次數(shù)更多，所以假設(shè) H1類(lèi)型與產(chǎn)品卷入度交互效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)=0.976，p=0.325>0.05，交是低產(chǎn)品卷入度下還是高產(chǎn)品卷入度下，隱喻廣告的注視次數(shù)都顯假設(shè) H2b 不成立。

圖 3-2 被試瀏覽不同廣告類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)型的注視時(shí)長(zhǎng)對(duì)比2 注視次數(shù)（1）廣告類(lèi)型主效應(yīng)檢驗(yàn)，F(xiàn)=27.512，p=0.00<0.05，主效應(yīng)顯廣告=5.46，說(shuō)明隱喻廣告比直述廣告的注視次數(shù)更多，所以假設(shè)類(lèi)型與產(chǎn)品卷入度交互效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)=0.976，p=0.325>0.05，是低產(chǎn)品卷入度下還是高產(chǎn)品卷入度下，隱喻廣告的注視次數(shù)假設(shè) H2b 不成立。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]“直白”還是“含蓄”?基于卷入度和圖文修辭方式的廣告效果研究[J]. 吳水龍,洪瑞陽(yáng),蔣廉雄,張新樂(lè).  管理評(píng)論. 2017(09)
[2]心理學(xué)研究方法在廣告效果研究中的交叉應(yīng)用[J]. 暴卿,周彥榜.  傳播與版權(quán). 2016(10)
[3]廣告信息對(duì)非欺詐性仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究[J]. 陳潔,韋俊龍,楊夢(mèng)泓.  管理評(píng)論. 2016(07)
[4]營(yíng)銷(xiāo)溝通中圖像修辭及其影響[J]. 李義娜.  符號(hào)與傳媒. 2016(01)
[5]探秘不同認(rèn)知風(fēng)格的個(gè)體關(guān)注廣告的差異——廣告位置和認(rèn)知風(fēng)格對(duì)廣告效果影響的眼動(dòng)研究[J]. 施卓敏,鄭婉怡.  營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào). 2014(03)
[6]低碳經(jīng)濟(jì)下中國(guó)綠色貿(mào)易的發(fā)展研究[J]. 陳學(xué)妍,董斌,王軍.  湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2014(03)
[7]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào). 2013(04)
[8]實(shí)物形狀的知覺(jué)相似性對(duì)視覺(jué)隱喻加工的影響[J]. 胡學(xué)平,孫繼民,曹蕊,姚溫青,王美珠.  心理學(xué)報(bào). 2014(05)
[9]網(wǎng)絡(luò)廣告切換速度及產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者注意影響的眼動(dòng)研究[J]. 蔣玉石.  管理世界. 2013(10)
[10]軟文和平面廣告的聯(lián)合溝通效果研究[J]. 王霞,楊晶.  中國(guó)軟科學(xué). 2013(05)

碩士論文
[1]受眾的卷入程度對(duì)隱喻廣告效果影響的實(shí)驗(yàn)研究[D]. 李燕.華中科技大學(xué) 2006



本文編號(hào)：3375445