文化營銷是現(xiàn)代市場營銷的分支,是企業(yè)通過自身的文化價值區(qū)分并滿足細分消費群體的文化需求,或者以文化引導和培養(yǎng)細分消費群體,通過將企業(yè)自身的文化特性融入到產(chǎn)品以及營銷行為中,以提升產(chǎn)品或服務的附加值,滿足消費者的文化屬性需求,加強消費者的粘性。文化營銷,不僅關系到消費者對某一具體產(chǎn)品的購買與消費,更重要的是文化營銷可以潛移默化地影響消費者的價值觀、生活方式等。物質產(chǎn)品的消費是短暫的個別的,而價值觀與生活方式是長期的廣泛的。本文對杭州六部茶館文化營銷進行研究。首先,對杭州六部茶館文化營銷的研究背景、研究的理論意義和實踐意義、國內外對于茶文化、茶館文化和文化營銷的研究現(xiàn)狀、以及研究方法與研究內容做了簡要闡述;并且梳理了需要層次理論、市場營銷理論、市場營銷組合理論、文化營銷理論等相關理論基礎;然后通過對杭州六部茶館營銷現(xiàn)狀的詳盡分析,提出了營銷中存在的問題;通過SWOT分析法對杭州六部茶館進行了環(huán)境分析,進而提出杭州六部茶館文化營銷戰(zhàn)略,明確了戰(zhàn)略定位,確定了目標市場;最后結合實際提出具體可行的文化營銷組合策略。本文為杭州六部茶館制定的文化營銷戰(zhàn)略與策略,既是傳承傳統(tǒng)茶文化,也是探索以文化營銷... 

【文章來源】：蘭州理工大學甘肅省

【文章頁數(shù)】：48 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

杭州市2010-2015年的全年生產(chǎn)總值及增速同時杭州的產(chǎn)業(yè)結構正在不斷優(yōu)化，第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，是改革開放以來我國產(chǎn)業(yè)結構調整最鮮明的特征

圖 4-2 杭州市 GDP 三次產(chǎn)業(yè)比重（%）經(jīng)濟的發(fā)展促進了居民的消費水平，2017 年杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為48316 元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均消費支出為 33818 元人民幣，連續(xù) 5 年居全省首位。經(jīng)濟水平的提高，消費能力的增強，為茶館行業(yè)的發(fā)展提供了非常好的條件。4.1.3 社會文化環(huán)境社會文化因素對于杭州六部茶館的影響主要是體現(xiàn)在人們的接受教育水平、社會階層、家庭結構、宗教信仰、消費觀念、價值觀念、審美觀念等方面。隨著生活水平的不斷提高，人們對消費品的需求也從物質層面的要求逐步轉化為精神文化層面的需要。同時隨著經(jīng)濟社會的進步，人們整體的受教育程度大幅提高，杭州目前已經(jīng)有各類高等院校 40 余所，每年新引進的高校畢業(yè)生都在 7 萬人以上，隨著受教育程度的提升，個體的文化素養(yǎng)與對文化價值的追求也越來越高。同時，現(xiàn)在都市人的生活節(jié)奏越來越快，但是每人內心都有一種想慢下來的愿望，越來越追求精神需求的滿足，所以會需要這樣一個修身養(yǎng)性、喝茶聞香的地方。4.1.4 人口環(huán)境

圖 4-3 杭州市 2010-2015 年常住人口和戶籍人口數(shù)量4.2 杭州六部茶館微觀環(huán)境分析4.2.1 消費者需求分析消費者的購買行為主要會受到“經(jīng)濟、文化、個人、心理”等四個因素影響，其中，經(jīng)濟因素是決定消費購買決策的首要因素，目標市場的可支配收入、個人和家庭購買能力、消費態(tài)度等情況對購買行為有直接影響。文化因素會潛移默化地影響消費者的消費心理、消費方式和消費習慣，對消費者的消費行為有深遠影響。在經(jīng)濟和文化因素大體相同的情況下，由于消費者之間存在著年齡，職業(yè)，生活方式和個性等個人因素，因此消費者購買行為會有極大的差異。心理因素體現(xiàn)在消費者的動機、感知、學習、信念和態(tài)度，消費動機的形成來源于需要，而商品的效用才是形成購買動機的根本條件。消費者最終形成消費行為，往往需要通過多方收集有關信息之后，才能做出購買決策。因此，對杭州六部茶館來說，必須通過以上因素分析消費者需求，清楚認識到消費主體在哪個階層，來確定目標市場的購買力，從而更有針對性地制訂營銷目標和營銷策略。

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號：3251886