本文關(guān)鍵詞：品牌服裝價格促銷對消費(fèi)者品牌忠誠度和購買意愿的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在品牌服裝市場競爭日益激烈的今天,為了增加銷售額,占據(jù)更多的市場分額,價格促銷被企業(yè)廣泛而頻繁的使用。在影響消費(fèi)者購買決策的諸多因素中,價格是主要因素,價格促銷在短期內(nèi)能夠提高銷售額,但效果是短暫的。而頻繁的促銷會降低一些消費(fèi)者的品牌忠誠度以及購買意愿,有損品牌資產(chǎn),降低了消費(fèi)者的認(rèn)可度,一部分忠誠的消費(fèi)者可能會因此轉(zhuǎn)向購買其他同類型的品牌服裝。因此,企業(yè)如何制定有效的價格促銷策略,既可以提高消費(fèi)者的感知,又可以提升企業(yè)的銷售額成為了營銷者關(guān)注的重中之重。在此背景下,本研究通過總結(jié)歸納以往的研究文獻(xiàn),對我國服裝行業(yè)的常用價格促銷方式進(jìn)行分類并對本文主要研究的兩種促銷方式進(jìn)行詳細(xì)的介紹。通過實地調(diào)研、訪談以及文獻(xiàn)研究確定了服裝行業(yè)價格促銷讓利水平,同時簡要介紹了價格促銷對消費(fèi)者感知公平和購買決策影響的相關(guān)研究;綜合國內(nèi)相關(guān)研究明確了價格感知公平的定義,分析了影響消費(fèi)者價格感知公平的主要因素;對品牌忠誠度和購買意愿的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析;介紹了與消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)的特質(zhì)因素理論及相關(guān)研究。最終,提出了在價格促銷情況下,價格感知公平對品牌忠誠度和購買意愿影響的理論模型,并進(jìn)行實證研究。實驗對象均為在校大學(xué)生,利用SPSS等軟件對實驗得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并得出相關(guān)結(jié)論。本研究主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的實驗研究方法,主要包括文獻(xiàn)閱讀法、訪談法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法等方法進(jìn)行實證研究。通過SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析等,最終得出以下結(jié)論:(1)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在面對不同類型的價格促銷和不同讓利程度時,消費(fèi)者對促銷產(chǎn)品的感知公平、品牌忠誠度、購買意愿均是有所差異的;相較于返券促銷,直接折扣方式下的消費(fèi)者感知公平、品牌忠誠度和購買意愿更低;讓利程度越高,消費(fèi)者感知公平越低,品牌忠誠度越低,購買意愿也越低。(2)在價格促銷情況下,價格感知公平顯著影響品牌忠誠和購買意愿,而在返券促銷和低讓利程度情況下,價格感知公平對購買意愿和品牌忠誠度的影響作用更強(qiáng)。(3)消費(fèi)者創(chuàng)新性作為調(diào)節(jié)變量對價格感知公平與品牌忠誠度、購買意愿的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用,消費(fèi)者創(chuàng)新性越高,價格感知公平與品牌忠誠度、購買意愿之間的正向關(guān)系越顯著。在國內(nèi)相關(guān)研究中,少有從消費(fèi)者價格感知公平角度探討其對品牌忠誠度和購買意愿的影響,同時本文引入消費(fèi)者創(chuàng)新性這一調(diào)節(jié)變量,豐富了國內(nèi)服裝行業(yè)有關(guān)價格促銷方面的研究。最后,本文在實證研究基礎(chǔ)上,結(jié)合本研究結(jié)論,為企業(yè)和營銷者有效制定價格促銷策略提出了建議。
【關(guān)鍵詞】：價格促銷 讓利程度 購買意愿 品牌忠誠度 消費(fèi)者創(chuàng)新性
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F426.86
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 第1章 緒論11-17
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究內(nèi)容與方法12-15
• 1.2.1 研究內(nèi)容12-13
• 1.2.2 研究方法13
• 1.2.3 技術(shù)路線圖13-14
• 1.2.4 結(jié)構(gòu)安排14-15
• 1.3 本文創(chuàng)新之處15
• 1.4 研究意義15-16
• 1.4.1 理論意義15-16
• 1.4.2 實踐意義16
• 1.5 本章小結(jié)16-17
• 第2章 相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述17-30
• 2.1 價格促銷相關(guān)研究17-21
• 2.1.1 價格促銷概念17-18
• 2.1.2 服裝價格促銷方式及其分類18-19
• 2.1.3 價格促銷相關(guān)研究19-21
• 2.2 價格感知公平相關(guān)理論21-23
• 2.2.1 價格感知公平基本概念及其維度21-22
• 2.2.2 價格感知公平影響因素22-23
• 2.3 品牌忠誠度相關(guān)理論23-26
• 2.3.1 品牌忠誠度基本概念及測量23-25
• 2.3.2 品牌忠誠度影響因素25
• 2.3.3 價格感知公平對品牌忠誠的影響25-26
• 2.4 購買意愿相關(guān)理論26-27
• 2.4.1 購買意愿基本概念及其影響因素26
• 2.4.2 價格感知公平對消費(fèi)者購買意愿的影響26-27
• 2.5 消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)理論27-28
• 2.5.1 特質(zhì)因素理論27
• 2.5.2 消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)研究27-28
• 2.6 本章小結(jié)28-30
• 第3章 理論模型的構(gòu)建30-35
• 3.1 研究變量說明30-31
• 3.1.1 價格促銷30
• 3.1.2 價格感知公平30
• 3.1.3 品牌忠誠度30-31
• 3.1.4 購買意愿31
• 3.1.5 消費(fèi)者創(chuàng)新性31
• 3.2 研究模型構(gòu)建31-32
• 3.3 研究假設(shè)的提出32-34
• 3.4 本章小結(jié)34-35
• 第4章 實證研究35-47
• 4.1 實驗設(shè)計35-36
• 4.2 變量的衡量與來源36-38
• 4.2.1 價格感知公平的衡量36-37
• 4.2.2 品牌忠誠度的衡量37
• 4.2.3 購買意愿的衡量37-38
• 4.2.4 消費(fèi)者創(chuàng)新性的衡量38
• 4.3 小樣本測試38-45
• 4.3.1 小樣本描述39
• 4.3.2 測量條款的描述統(tǒng)計39-40
• 4.3.3 小樣本信度和效度分析40-44
• 4.3.4 最終信度分析結(jié)果44-45
• 4.4 實驗操作45-46
• 4.4.1 實驗樣本選擇45
• 4.4.2 實驗步驟45-46
• 4.5 本章小結(jié)46-47
• 第5章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證47-68
• 5.1 數(shù)據(jù)的收集和描述性統(tǒng)計47-50
• 5.1.1 研究數(shù)據(jù)的收集47
• 5.1.2 人口特征統(tǒng)計47-48
• 5.1.3 變量測量條款的描述性統(tǒng)計48-50
• 5.2 信度和效度檢驗50-54
• 5.2.1 信度分析50-52
• 5.2.2 效度分析52-54
• 5.3 假設(shè)檢驗與結(jié)果分析54-66
• 5.3.1 人口統(tǒng)計變量分析54
• 5.3.2 有無價格促銷情景下品牌忠誠度和購買意愿的比較54-55
• 5.3.3 不同促銷方式下價格感知公平、品牌忠誠度與購買意愿的比較55-56
• 5.3.4 不同讓利程度下價格感知公平、品牌忠誠度與購買意愿的比較56
• 5.3.5 綜合情景分析56-59
• 5.3.6 相關(guān)分析59
• 5.3.7 回歸分析59-63
• 5.3.8 消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)作用63-66
• 5.4 假設(shè)結(jié)論66-67
• 5.5 本章小結(jié)67-68
• 第6章 研究結(jié)論與展望68-71
• 6.1 研究的主要結(jié)論68-69
• 6.2 研究的實踐意義69-70
• 6.3 研究局限與展望70-71
• 參考文獻(xiàn)71-76
• 附錄76-79
• 攻讀學(xué)位期間的研究成果79-80
• 致謝80

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：324882