隨著互聯(lián)網(wǎng)為線上購(gòu)物帶來(lái)的便捷程度的提高,國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中單一外部線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用探究愈發(fā)具有局限性。實(shí)際上,在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中,多種豐富的信息線索通常交互影響消費(fèi)者制定購(gòu)買決策的過(guò)程。本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有線索理論研究的基礎(chǔ)上,驗(yàn)證了網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中多條外部線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用及其中介機(jī)制,選取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中常見(jiàn)的三條外部線索:網(wǎng)絡(luò)促銷類型、品牌熟悉度、在線評(píng)論,研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)模擬真實(shí)網(wǎng)購(gòu)情景的實(shí)驗(yàn),分別是2（網(wǎng)絡(luò)促銷類型:價(jià)格促銷、非價(jià)格促銷）X2（品牌熟悉度:高、低）X2（在線評(píng)論:高、低）的組間實(shí)驗(yàn)和2（網(wǎng)絡(luò)促銷類型:價(jià)格促銷、非價(jià)格促銷）X2（品牌熟悉度:高、低）的組間實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明:1、網(wǎng)絡(luò)促銷類型和品牌熟悉度之間具有交互作用,高品牌熟悉度的商品采用價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,低品牌熟悉度的商品采用非價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;2、網(wǎng)絡(luò)促銷類型和消費(fèi)者在線評(píng)價(jià)之間具有交互作用,在線評(píng)價(jià)水平高的商品采用價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,在線評(píng)價(jià)水平低的商品采用非價(jià)格促銷的方式更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;3、面對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的多種... 

【文章來(lái)源】：北京郵電大學(xué)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：74 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖３－１研究框架一??

＊｜Ｂｊ??＊低??圖３－１研究框架一??上述模型的檢驗(yàn)結(jié)果主要用于檢驗(yàn)本研宄提出的第一條特征，即網(wǎng)絡(luò)促銷方??式的促銷效果受到網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中不同外部線索的交互作用。為進(jìn)一步驗(yàn)證這種交互??效應(yīng)的中介機(jī)制，本文涉及了研究二，選取網(wǎng)絡(luò)促銷類型和品牌熟悉度兩個(gè)變量，??進(jìn)一步探討消費(fèi)者信息處理雙系統(tǒng)的中介作用。根據(jù)前文對(duì)信息處理雙系統(tǒng)的介??紹和定義可知，消費(fèi)者面對(duì)外部信息時(shí)，會(huì)根據(jù)情景和信息的不同釆用不同的處??理模式，分別是認(rèn)知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)。在面臨不同的外部條件下，會(huì)觸??發(fā)不同的處理模式進(jìn)行信息處理，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情積淀較低，陌生感較強(qiáng)時(shí)，??傾向于采用認(rèn)知處理系統(tǒng)處理信息；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品較為熟悉或情感積淀較好??時(shí)，傾向于采用情感處理系統(tǒng)處理信息。基于此，本文從消費(fèi)者雙系統(tǒng)信息處理??理論的角度提出研究一中交互作用的中介機(jī)制，研究二的框架如圖３－２所示。??｜網(wǎng)絡(luò)促銷方式｜??＊價(jià)格促銷????＊非價(jià)格促銷?消費(fèi)者信息處理雙系統(tǒng)?????——認(rèn)知處理系統(tǒng)?——？購(gòu)買意愿??品牌熟悉度?＊情感處理系統(tǒng)????＊低??圖３－２研究框架二??３．２研究假設(shè)的提出??３．２．１品牌熟悉度與網(wǎng)絡(luò)促銷方式的交互作用??Ｍａｒｋ和Ｏｌｓｏｎ?（１９８１）?［３９］從信息處理的角度提出了品牌熟悉度的概念

參考以往有關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷方式測(cè)量的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合Ｂ２Ｃ電商購(gòu)物平臺(tái)的實(shí)??際特點(diǎn)，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)促銷方式的兩個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，以七點(diǎn)Ｌｉｋｅｒｔ量表進(jìn)行自變量操??縱檢驗(yàn)，具體問(wèn)項(xiàng)如表４－１：??表４－１網(wǎng)絡(luò)促銷方式測(cè)量問(wèn)項(xiàng)??變量?具體問(wèn)項(xiàng)?參考來(lái)源??＇我認(rèn)為該種促銷方式可以減少我的實(shí)際支出－??？，一一我認(rèn)為該種促銷方式可降低我的購(gòu)買成本￣￣?，?■??Ｗ＿?＇?萬(wàn)工?我認(rèn)為該種促銷方式可得到額外收獲?Ｃ?ａｎ，?１９９６???｜我認(rèn)為該種促銷方式可得到商家贈(zèng)品?１???２６??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)絡(luò)促銷方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究[J]. 趙保國(guó),胡梓嫻.  北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2016(02)
[2]企業(yè)家微博信息對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究[J]. 黃靜,朱麗婭,周南.  管理世界. 2014(09)
[3]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào). 2013(04)
[4]決策雙系統(tǒng)理論在促銷決策研究中的運(yùn)用[J]. 盧長(zhǎng)寶,黃彩鳳.  北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版). 2012(04)
[5]網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿影響的實(shí)證研究[J]. 趙麗,羅亞.  商業(yè)時(shí)代. 2008(28)
[6]消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究綜述[J]. 馮建英,穆維松,傅澤田.  現(xiàn)代管理科學(xué). 2006(11)
[7]促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J]. 韓睿,田志龍.  管理科學(xué). 2005(02)
[8]價(jià)格促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究[J]. 江明華,董偉民.  管理世界. 2003(07)

博士論文
[1]基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷策略研究[D]. 韓睿.華中科技大學(xué) 2005

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買環(huán)境中多線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D]. 張海彤.浙江大學(xué) 2015
[2]在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究[D]. 曹云峰.華東理工大學(xué) 2014
[3]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響研究[D]. 孫佳琦.浙江大學(xué) 2013



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