發(fā)布時(shí)間：2021-02-19 19:41

　　新媒體時(shí)代,虛擬社區(qū)營(yíng)銷逐漸成為電子商務(wù)領(lǐng)域信息傳播和價(jià)值傳遞的主要方式。企業(yè)利用虛擬社區(qū)平臺(tái),將品牌或品牌價(jià)值和社區(qū)人群聯(lián)系到一起在網(wǎng)絡(luò)空間上開展互動(dòng)與交流。然而,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和電視廣告的強(qiáng)制單向性信息傳播模式往往具有耗時(shí)長(zhǎng)、碎片化的特點(diǎn),這給顧企之間的互動(dòng)交流增加了許多風(fēng)險(xiǎn),最終影響企業(yè)品牌形象的口碑評(píng)價(jià)。社區(qū)最大的特征就是互動(dòng)性,在虛擬社區(qū)環(huán)境下,企業(yè)作為社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,能最大程度的構(gòu)建社區(qū)信任機(jī)制并調(diào)動(dòng)社區(qū)成員的積極性,互動(dòng)性高的品牌社區(qū)促進(jìn)了消費(fèi)者積極的品牌評(píng)價(jià)。所以,企業(yè)需要利用微媒體平臺(tái)的互動(dòng)性進(jìn)行長(zhǎng)期有效的品牌形象傳播。首先,本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法研究了虛擬社區(qū)的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,并通過(guò)文獻(xiàn)分析從不同角度提出了相關(guān)影響因素即調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建并驗(yàn)證假設(shè)模型一。利用單因素和多因素方差分析等簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。具體而言:虛擬社區(qū)互動(dòng)性如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度?同步性如何影響互動(dòng)性與社區(qū)品牌態(tài)度關(guān)系的強(qiáng)弱?不同消費(fèi)群體對(duì)于互動(dòng)的感知特征是否對(duì)這種影響產(chǎn)生不同的結(jié)果?其次,為了深入研究互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響過(guò)程,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模的方法探討互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)... 

【文章來(lái)源】：五邑大學(xué)廣東省

【文章頁(yè)數(shù)】：94 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景與意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究問(wèn)題
        1.1.3 研究意義
    1.2 研究?jī)?nèi)容與框架
    1.3 研究方法
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 虛擬社區(qū)
        2.1.1 虛擬社區(qū)營(yíng)銷相關(guān)研究
        2.1.2 虛擬社區(qū)互動(dòng)性影響因素研究
    2.2 同步性
        2.2.1 同步性研究
        2.2.2 同步性對(duì)消費(fèi)者的研究
    2.3 消費(fèi)者自我效能
        2.3.1 消費(fèi)者自我效能界定
        2.3.2 自我效能對(duì)消費(fèi)者的研究
    2.4 品牌信任
        2.4.1 品牌信任概念界定
        2.4.2 品牌信任對(duì)消費(fèi)者研究
3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
    3.1 社會(huì)交換理論
    3.2 社會(huì)影響理論
    3.3 社會(huì)認(rèn)知理論
    3.4 研究假設(shè)
        3.4.1 虛擬社區(qū)互動(dòng)性與消費(fèi)者社區(qū)品牌態(tài)度
        3.4.2 虛擬社區(qū)同步性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用
        3.4.3 消費(fèi)者自我效能的再調(diào)節(jié)效應(yīng)
        3.4.4 虛擬社區(qū)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制
4 虛擬社區(qū)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響
    4.1 預(yù)測(cè)試一:品牌熟悉度
    4.2 預(yù)測(cè)試二:確定熟悉度與同步性品牌
    4.3 預(yù)測(cè)試三:量表信度效度檢驗(yàn)
    4.4 預(yù)測(cè)試四:互動(dòng)性的操縱檢驗(yàn)
    4.5 實(shí)驗(yàn)一
        4.5.1 實(shí)驗(yàn)方法
        4.5.2 實(shí)驗(yàn)操縱
        4.5.3 實(shí)驗(yàn)材料與過(guò)程
        4.5.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
        4.5.5 實(shí)驗(yàn)一小結(jié)
5 同步性對(duì)虛擬社區(qū)互動(dòng)性影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)
    5.1 實(shí)驗(yàn)方法
    5.2 操縱檢驗(yàn)
    5.3 實(shí)驗(yàn)材料與過(guò)程
    5.4 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果分析
    5.5 實(shí)驗(yàn)二小結(jié)
6 消費(fèi)者自我效能的再調(diào)節(jié)效應(yīng)
    6.1 實(shí)驗(yàn)方法
    6.2 操縱檢驗(yàn)
    6.3 實(shí)驗(yàn)材料
    6.4 實(shí)驗(yàn)過(guò)程
    6.5 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果分析
    6.6 實(shí)驗(yàn)三小結(jié)
7 虛擬社區(qū)互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制研究
    7.1 研究模型與方法
    7.2 實(shí)驗(yàn)材料與流程
    7.3 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建
    7.4 樣本描述與數(shù)據(jù)分析
        7.4.1 測(cè)量模型檢驗(yàn)
        7.4.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析
    7.5 小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
    附錄A
    附錄B
    附錄C
    附錄D
    附錄E
作者簡(jiǎn)介及攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]要素品牌感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意向的影響——以品牌信任為中介的實(shí)證研究[J]. 李桂華,楊萍,鄭帥.  管理現(xiàn)代化. 2019(01)
[2]虛擬品牌社區(qū)中顧客價(jià)值共創(chuàng)行為研究[J]. 唐方成,蔣沂桐.  管理評(píng)論. 2018(12)
[3]在線評(píng)論影響顧客資產(chǎn)的機(jī)制研究——基于品牌信任視角的分析[J]. 韓心瑜,張向達(dá).  價(jià)格理論與實(shí)踐. 2018(11)
[4]品牌情感依戀與品牌信任:基于品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用[J]. 范麗先,李昕璐.  工業(yè)工程與管理. 2018(04)
[5]網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物臨場(chǎng)感、信任與消費(fèi)者在線粘性——以B2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例[J]. 康培,孫劍,鄧彥宇.  企業(yè)經(jīng)濟(jì). 2018(07)
[6]企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通對(duì)品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究[J]. 劉宏宇.  技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究. 2018(05)
[7]網(wǎng)購(gòu)用戶在線支付使用意愿影響因素分析[J]. 李雋波,陳美,張玨.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究. 2018(06)
[8]基于共創(chuàng)價(jià)值視角的顧客參與行為對(duì)其滿意和行為意向的影響[J]. 武文珍,陳啟杰.  管理評(píng)論. 2017(09)
[9]區(qū)域品牌信任的四個(gè)維度及其構(gòu)建[J]. 趙衛(wèi)宏,程海兵,張雷.  江西社會(huì)科學(xué). 2017(07)
[10]健康在線社區(qū)成員知識(shí)共享意愿影響因素研究——基于網(wǎng)絡(luò)口碑和社會(huì)交換理論[J]. 桂平,胡雪芬.  教育現(xiàn)代化. 2017(27)

碩士論文
[1]網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與在線口碑貢獻(xiàn)：基于社會(huì)影響理論的實(shí)證研究[D]. 王琦緣.武漢大學(xué) 2017



本文編號(hào)：3041590