在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,廣告職業(yè)的外在邊界和內(nèi)在結(jié)構(gòu)正發(fā)生著巨大變化。互聯(lián)網(wǎng)打破了廣告職業(yè)的管轄權(quán)邊界,帶來(lái)了外圍參與者的入侵,并由此改變了廣告職業(yè)原有的演進(jìn)方式。本研究將以此為背景,從職業(yè)社會(huì)學(xué)的研究視角切入,借用職業(yè)系統(tǒng)理論的核心分析概念,特別是“管轄權(quán)”的概念,探究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告職業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部控制的影響。通過(guò)對(duì)20名從業(yè)者的訪談,本研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一個(gè)多元主體構(gòu)成的廣告職業(yè)系統(tǒng),同時(shí)改變了廣告職業(yè)同其他參與主體在這個(gè)職業(yè)系統(tǒng)中的互動(dòng)關(guān)系,而這種互動(dòng)關(guān)系的改變又進(jìn)一步影響到了廣告職業(yè)的管轄權(quán)控制。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,傳統(tǒng)的廣告主-廣告公司-媒體的分工模式被打破了。占據(jù)內(nèi)容或技術(shù)優(yōu)勢(shì)的媒體開(kāi)始向“上游”入侵,通過(guò)內(nèi)容業(yè)務(wù)的“搶奪”及投放業(yè)務(wù)的“擠占”削弱廣告公司的管轄權(quán);而具備了一定專(zhuān)業(yè)實(shí)力的廣告主則開(kāi)始向“下游”延伸,通過(guò)組建in-house及“流量置換”的方式回收廣告公司的管轄權(quán)。除了媒體和客戶(hù),技術(shù)公司和咨詢(xún)公司也表現(xiàn)出了搶奪廣告公司管轄權(quán)的企圖。不過(guò)從實(shí)際分工來(lái)看,他們之間仍然是以合作為主導(dǎo)。除了外部影響,互聯(lián)網(wǎng)還重塑了廣告職業(yè)的內(nèi)部控制方式:一是通過(guò)改變廣告職業(yè)的“診斷”、... 

【文章來(lái)源】：武漢大學(xué)湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：52 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 職業(yè)社會(huì)學(xué)研究視角:職業(yè)系統(tǒng)與管轄權(quán)
        1.2.2 傳統(tǒng)的廣告職業(yè)研究路徑
        1.2.3 互聯(lián)網(wǎng)與廣告職業(yè)
    1.3 研究問(wèn)題及研究方法
        1.3.1 研究問(wèn)題
        1.3.2 研究方法
2 廣告職業(yè)外部環(huán)境的變化
    2.1 廣告公司和媒體在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權(quán)變動(dòng)
        2.1.1 廣告內(nèi)容領(lǐng)域:內(nèi)容媒體的入侵及對(duì)廣告公司管轄權(quán)的削弱
        2.1.2 廣告投放領(lǐng)域:互聯(lián)網(wǎng)媒體的“空位”占據(jù)及對(duì)廣告公司管轄權(quán)的擠壓
    2.2 廣告公司和廣告主在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權(quán)變動(dòng)
        2.2.1 廣告公司的管轄權(quán)松動(dòng)
        2.2.2 廣告主的管轄權(quán)回收
    2.3 廣告公司和其他參與者在行業(yè)分工系統(tǒng)中的管轄權(quán)變動(dòng)
3 廣告職業(yè)內(nèi)部控制的變化
    3.1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告職業(yè)文化管轄權(quán)的影響
        3.1.1 “診斷”的拆解式剝奪
        3.1.2 “推理”的數(shù)據(jù)型轉(zhuǎn)變
        3.1.3 “治療”的有效性削弱
    3.2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告職業(yè)內(nèi)部分工的影響
        3.2.1 新的內(nèi)部分工:4A廣告公司VS本土創(chuàng)意熱店
        3.2.2 職業(yè)自主性分化:4A廣告公司自主性的削弱VS本土創(chuàng)意熱店自主性的強(qiáng)化
4 一個(gè)概述:互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下廣告職業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展
    4.1 外部管轄權(quán)傳遞:”碰撞鏈擾動(dòng)”VS“空位鏈擾動(dòng)”
    4.2 內(nèi)部管轄權(quán)重塑:“被打破的文化結(jié)構(gòu)”VS“被分化的專(zhuān)業(yè)自主性”
    4.3 廣告職業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展
5 結(jié)論及進(jìn)一步討論
參考文獻(xiàn)
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]關(guān)于計(jì)算廣告的反思——互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)、學(xué)理和公眾層面的問(wèn)題[J]. 馬澈.  新聞與寫(xiě)作. 2017(05)
[2]職業(yè)重建:大數(shù)據(jù)沖擊下廣告職業(yè)的內(nèi)部分化與外部競(jìng)爭(zhēng)[J]. 周麗玲,陳歡,陶如意.  新聞大學(xué). 2017(02)
[3]大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與變革[J]. 馬二偉.  中國(guó)出版. 2016(17)
[4]數(shù)字化時(shí)代廣告公司形態(tài)研究[J]. 陳剛,石晨旭.  湖北大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2016(02)
[5]數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)變化與發(fā)展[J]. 劉慧.  人民論壇. 2015(33)
[6]近代以來(lái)中國(guó)醫(yī)生職業(yè)與國(guó)家關(guān)系的演變——一種職業(yè)社會(huì)學(xué)的解釋[J]. 姚澤麟.  社會(huì)學(xué)研究. 2015(03)
[7]論我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值與方法[J]. 冉華,吳紅.  新聞界. 2014(01)
[8]我國(guó)廣告人的生存狀態(tài)與專(zhuān)業(yè)身份認(rèn)同問(wèn)題探析[J]. 張金海,吳紅.  新聞界. 2013(12)
[9]整合營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型[J]. 代婷婷.  中國(guó)出版. 2013(12)
[10]建構(gòu)廣告專(zhuān)業(yè)主義:基于社會(huì)責(zé)任的廣告發(fā)展之道[J]. 汪蓓,喬同舟.  新聞與傳播評(píng)論. 2011(00)



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