不確定性促銷備受商家重視,被廣泛應(yīng)用于在線購物平臺的促銷活動中。研究不確定性促銷的效用對在線商家有很重要的意義。與線下門店相比,在線商家能夠花費更低的成本更清晰地呈現(xiàn)促銷規(guī)則,促銷內(nèi)容也更富創(chuàng)造力。相比常規(guī)的確定性促銷,不確定性促銷有很多獨特的優(yōu)勢:一方面,不確定性使促銷活動包含更豐富的內(nèi)容,增強了活動的趣味性和吸引力,在線商家通過不確定性促銷能獲得更多的口碑營銷,提高了品牌的知名度;另一方面,不確定性促銷會激發(fā)消費者投入更多的時間、努力和金錢,帶來更好的購買率和營銷績效。本研究梳理了以往的研究,系統(tǒng)綜述了現(xiàn)有的研究成果和理論基礎(chǔ),提出了不確定性促銷有效性的模型和假設(shè),并運用研究實驗和數(shù)據(jù)分析的實證研究方法,探究了在線商家利用不確定性促銷能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷效果和傳播效果;以積極情緒理論、天生樂觀主義理論和期待高估理論為依據(jù),探究了促銷不確定性的發(fā)生機制;研究了在不同產(chǎn)品類型下,不確定性促銷的有效性存在怎樣的差異。得出了以下的結(jié)論:第一,在線商家促銷不確定性對促銷有效性有積極的影響。促銷內(nèi)容及時間不確定性程度越高,消費者的購買可能性更高、促銷吸引力更強。第二,收益吸引力和積極情緒在促銷不確定性對消費者的購買可能性和促銷吸引力的影響下起到中介作用。促銷內(nèi)容不確定性和時間不確定性通過收益吸引力和積極情緒的正向中介作用,進一步提高了購買可能性和促銷吸引力。第三,產(chǎn)品類型起到有中介的調(diào)節(jié)作用。相比享樂品,實用品的不確定性促銷活動中,收益吸引力在時間與內(nèi)容不確定性對購買可能性和促銷吸引力影響的正向中介作用更強;相比實用品,享樂品的促銷活動中,積極情緒在時間與內(nèi)容不確定性對購買可能性和促銷吸引力影響的正向中介作用更強。本文的理論貢獻及研究創(chuàng)新之處在于,選取在線商家為研究模型的情境,圍繞線上不確定性促銷展開探究。基于積極情緒理論和天生樂觀主義理論及期待高估理論建立了不確定性促銷效果研究的理論模型,分別從營銷績效和傳播效果兩個角度出發(fā),對不同水平的不確定性促銷與消費者的購買可能性和促銷吸引力的作用關(guān)系展開研究。探究了不同商品類別下不確定性促銷效用的差異。進一步拓展了對不確定性促銷的理論研究。最終為在線商家提出了關(guān)于提高不確定性促銷的建議,有利于他們進一步提高促銷效果,達到良好的營銷績效和傳播目的。
【學(xué)位單位】：上海外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2019
【中圖分類】：F274;F724.6
【部分圖文】：

圖 3.1 研究模型3.2 研究假設(shè)3.2.1 促銷不確定性與購買可能性和促銷吸引力的關(guān)系假設(shè)不確定性促銷是消費者獲得促銷優(yōu)惠存在不確定性、結(jié)果為概率性的促銷活動（Lee & Qiu, 2009; Goldsmith & Amir, 2010; Laporte & Laurent, 2013; Yan &Muthukrishnan, 2014; Alavi, Bornemann & Wieseke, 2015; Shen, Fishbach & Hsee,2015）。內(nèi)容不確定性和時間不確定性是不確定性促銷的兩個重要維度。促銷優(yōu)惠價值相當(dāng)時，不確定性促銷比常規(guī)的確定性促銷效果更好，不確定性通過對消費者的認知、情緒和行為三個維度的影響，對促銷活動的效果有積極的作用，同時，可以提高消費者對品牌的關(guān)注度和喜愛程度（Lee & Qiu, 2009; Yan &Muthukrishnan, 2014; Ailawadi, Gedenk & Langer, 2014; Shen, Fishbach & Hsee,2015; Hill, Fombelle & Siriann, 2016; Ruan, Hsee & Lu, 2018）。

第四章 研究一 促銷不確定性與促銷有效性的關(guān)系及消費者感知的中介作用發(fā)放時間段，選出其中四個作為時間不確定性場景中的促銷發(fā)放圖 4.1 實驗一情境文字說明

圖 4.1 實驗一情境文字說明圖 4.2 實驗一刺激物優(yōu)衣庫印花 T 恤配圖設(shè)計和準備實驗問卷材料。實驗情境和促銷規(guī)則由文字和配驗情境介紹了線上促銷平臺的活動背景，促銷規(guī)則說明了促放時間等信息，如圖 4.4 所示。
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本文編號：2882418