發(fā)布時(shí)間：2020-10-26 18:32

　　 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展,中國(guó)市場(chǎng)與世界市場(chǎng)變得更加緊密,牽一發(fā)而動(dòng)全身,農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也受世界市場(chǎng)的影響。但是我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)由于分散經(jīng)營(yíng),缺少中介組織,農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實(shí)力弱,品牌發(fā)展緩慢。最終導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量沒(méi)保障、在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力弱、流通受阻。同時(shí)迫于消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品趨向品牌化發(fā)展。但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在推廣過(guò)程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的搭便車問(wèn)題,由于沒(méi)有可以追溯的責(zé)任主體,最終導(dǎo)致區(qū)域品牌形象受損、國(guó)際不認(rèn)可等問(wèn)題。因此我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需與第二、三產(chǎn)業(yè)融合,走品牌化的道路。然而目前針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌傳播管理研究相對(duì)甚少。鑒于此,本文對(duì)神栗食品有限公司的品牌傳播管理實(shí)踐進(jìn)行研究。本文以品牌價(jià)值來(lái)源理論、戰(zhàn)略性品牌理論、品牌生命周期理論等相關(guān)理論為鋪墊,采用文獻(xiàn)分析的方法,結(jié)合品牌生命周期理論的各個(gè)階段的特征對(duì)神栗食品有限公司近幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,判斷其所處的品牌生命周期的階段。然后根據(jù)品牌生命周期理論各個(gè)階段的品牌傳播策略與神栗食品有限公司概況、公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、品牌構(gòu)建現(xiàn)狀等具體問(wèn)題具體情況進(jìn)行對(duì)比,分析其在品牌傳播管理過(guò)程中的合理性,并重點(diǎn)分析其存在的問(wèn)題和形成因素。最后,針對(duì)神栗品牌傳播管理中的問(wèn)題,依據(jù)品牌生命周期理論的相關(guān)策略提出可行性建議。結(jié)合品牌傳播管理的相關(guān)理論,對(duì)神栗食品有限公司品牌傳播的問(wèn)題分析主要集中在以下幾個(gè)方面:品牌形象塑造沒(méi)有獨(dú)特性,核心競(jìng)爭(zhēng)力不清晰的問(wèn)題;營(yíng)銷渠道不暢、市場(chǎng)推廣手法單一、傳播合力不足問(wèn)題;品牌傳播管理組織不健全問(wèn)題;品牌傳播管理重視不足問(wèn)題等。這些問(wèn)題是由多方面的原因形成的。結(jié)合品牌生命周期理論,以及出現(xiàn)問(wèn)題的原因,本文在第4章給予了一些建議,如招聘人才、增加專門品牌傳播管理組織、系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為品牌傳播管理做指導(dǎo)等,可供公司改進(jìn)參考。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究主要集中在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品的理論和政策的宏觀研究較多,具體到某一個(gè)經(jīng)營(yíng)主體的研究很少。本文的研究為其他像神栗一樣的農(nóng)產(chǎn)品新型經(jīng)營(yíng)主體在品牌傳播管理的問(wèn)題上做參考和借鑒。
【學(xué)位單位】：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F273.2;F426.82
【部分圖文】：

圖 1.1 品牌價(jià)值的構(gòu)成以看出品牌的知名度、品牌形象、的利益相關(guān)者的關(guān)系都將對(duì)品牌價(jià)從這幾個(gè)方面入手。其次，品牌價(jià)圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行，品牌核心的吸引消費(fèi)者。論略品牌管理》被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“是有效地監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

這里所用的品牌生命周期是指一般品牌的市場(chǎng)生命周期，即包括出生期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等四個(gè)階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程，如圖1.4。圖1.4 品牌生命周期曲線圖品牌生命周期的各個(gè)階段都有自己的特點(diǎn)，在每個(gè)階段都有適應(yīng)其相應(yīng)階段的傳播策略和方式。如表1.1所示表1.1 品牌生命周期特點(diǎn)和傳播策略階段 特點(diǎn)、常見(jiàn)問(wèn)題、傳播策略出生期 消費(fèi)者認(rèn)可度較低、市場(chǎng)占有率低、未能形成品牌特征、行業(yè)壁壘比較低。缺少專業(yè)的傳播人員、傳播方式簡(jiǎn)單、單一是遇到的常見(jiàn)問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研，尋找目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、促銷、廣告都應(yīng)該圍繞介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的功能特性進(jìn)行，吸引消費(fèi)者試用或購(gòu)買——可以通過(guò)展銷和示范等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品從而刺激購(gòu)買；需要逐步加大品牌投入來(lái)促使其發(fā)育壯大、保證產(chǎn)品質(zhì)量；說(shuō)服中間商經(jīng)營(yíng)其品牌；提高的促銷費(fèi)完善銷售渠道；大量的促銷活動(dòng)，以一定的廣告造勢(shì)輔佐。成長(zhǎng)期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品有一定的知名度，部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)化成實(shí)際支持者，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)占有率提高。品牌成長(zhǎng)期時(shí)

也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的業(yè)的品牌特點(diǎn)判斷其所處的階段，根據(jù)品牌生命周期理論不策略，幫助企業(yè)的品牌順利成長(zhǎng)。下面從神栗市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的具其所處的品牌生命周期。栗食品有限公司主營(yíng)產(chǎn)品情況要生產(chǎn)“神力”、“神栗”、“百年金栗”牌鮮板栗、軟包栗、速凍板栗仁、速凍板栗、開(kāi)口笑、板栗粉等產(chǎn)品。該公加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要分為三大類，鮮板栗、栗仁產(chǎn)品始，既包括鮮板栗、栗仁又包括自制半成品全部都為收購(gòu)的板栗為原材料根據(jù)客戶不同需求進(jìn)行訂單生產(chǎn)的板栗相關(guān)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工的產(chǎn)品如大棗、蜂蜜、山楂、蘋果等即食產(chǎn)品。各類產(chǎn)品在公司銷售收入的占比情況如圖 2.1 所示。
【參考文獻(xiàn)】

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